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---大红鹰胜胜利之鹰
一、品牌环境———尴尬的烟草广告告
全世界的广告法法都对烟草广告告有诸多明确的的禁区:不可出出现产品,不可可出现产品的使使用场景,不可可出现品牌LOGO,不可出出现品牌标准字字,甚至不可出出现已颇具知名名度的品牌口号号。
那么,烟草该如如何做广告?
二、行业透析———矛盾重重的烟草草行业
矛盾一:牌号多多,名牌少,品品牌更少。
据国家统计局等等单位的联合统统计,至2001年底,卷烟烟制造业共有企企业195家,,,,%,,%,,%的企企业盈利,%的企企业亏损。
我国卷烟市场现现有1000多多个品牌,2800多个品种种,但与国外相相比,我国名优优烟的品牌集中中度及市场占有有率依然很低。。行业名优烟不不到4%,约占占22%的产量量,其中“中中华”%的产产量。
当今世界烟草市市场基本上被三三大烟草公司菲菲利普·莫里斯斯公司、英美烟烟草公司和日本本烟草公司把持持,三家公司产产量占世界卷烟烟总量41%,,比内地所有卷卷烟厂的总产量量所占份额高10个百分点。。
二、行业透析———矛盾重重的烟草草行业
矛盾二:专卖专专营与开放发展展。
我国烟草行业多多年来一直处于于中央政策、地地方政府政策的的方方面面的保保护之中。1982年开始实实行烟草专卖制制度,烟草专卖卖品必须有烟草草公司统一经营营管理。烟草作作为一种非常特特殊的消费品,,集开放性、计计划性、竞争性性、管控性于一一体,所以我国国的烟草市场几几乎是在重重矛矛盾冲突中成长长。
从某种意义上来来讲“烟草专卖卖制度”为烟草草行业的地方保保护主义提供表表面上合理而又又无形的工具和和市场壁垒。本本地的烟草专卖卖机构可以用任任何不正当的理理由和手段阻挠挠外地品牌进入入本地市场,或或者对外来品牌牌采取歧视政策策。虽然国家一一再重申不得以以各种形式和手手段进行地方保保护,但近年来来这种局面已经经愈演愈烈。
这种环境导致烟烟草行业的地方方保护主义优胜胜于其他任何行行业,同时也阻阻碍了中国烟草草行业的进一步步发展壮大,制制约着中国烟草草行业进一步打打造自己的核心心竞争力。
WTO后,外烟烟对国内市场的的渗透越来越强强,对国烟的冲冲击越来越大。。加之外烟一向向注重品牌形象象塑造,深得消消费者喜爱。而而经过多年的口口味熏陶,中国国的消费者,尤尤其是年轻一代代的消费者已经经慢慢****惯混合合烟的味道。外外烟再在地域性性口味上予以配配合支持,推出出"中国型混合合烟",或者干干脆出一款"烤烤烟型万宝路"、"烤烟型555",其来来势汹汹,不可可小觑。
二、行业透析———矛盾重重的烟草草行业
矛盾三:产品结结构不合理。
从整体上来看,,我国烟草市场场已经呈现出饱饱和态势,各大大卷烟厂在产品品结构方面的矛矛盾越来越突出出。卷烟品牌价价值的提升将成成为卷烟行业发发展壮大及与国国际烟草集团抗抗衡的首要因素素。
矛盾四:烟草大大国,而非烟草草强国。
我国是世界烟草草大国,烟叶、、卷烟产量和消消费量均占世界界的三分之一。。但由于产品缺缺乏国际竞争力力,国外市场很很小,行业实力力较弱,并非烟烟草强国。纵观观我国烟草发展展历程,近20年是发展速度度最快、成效最最显著的时期,,大体经历了生生产扩张、产品品结构快速调整整和平稳发展三三个发展阶段。。
总体来说,中国国卷烟市场地域域性强,消费者者偏好不同,品品牌更替快,新新的烟民不断加加入,烟民年龄龄倾向年轻化。。加入WTO后后,跨国公司必必将加快对我国国市场的占领速速度,面对强大大的海外竞争对对手,我国烟草草企业只有迅速速壮大,才能更更好地在未来的的市场中生存。。
三、企业***
◆时间:1994-2000年◆市场特征:短缺缺经济和过剩经经济初期;地方方封锁、诸侯割割据逐渐形成;;本本省市场高高档卷烟需求巨巨大◆经营业业绩::快速速增长长◆竞争争力力:产产品力力、销销售力力、广广告拉拉动力力◆积累累:大大红鹰鹰成为为名牌牌(区区域性性强势势+全全国性性知名名)◆突出特特征::80%的的销售售业绩绩来源源于本本省市市场
值得关关注的的是,,这时时大红红鹰的的发展展出现现增长长乏力力的苗苗头,,障碍碍主要要表现现为::--省省内市市场基基本饱饱和--省外外市场场封锁锁加剧剧;省省外市市场储储备不不足--原料料准备备的压压力;;计划划指标标的限限制--持持续快快速发发展的的风险险--大大红鹰鹰本身身的竞竞争能能力亟亟待加加强--大红红鹰要要增强强品牌牌力
三、企企业透***
◆时间间:2001-200?年年◆市场特特征::地地方封封锁、、诸侯侯割据据达到到顶峰峰与加加入WTO开放放市场场的矛矛盾尖尖
锐化;;年产产60万箱箱以上上烟草草企业业苦苦苦挣扎扎;烟烟草生生产企企业残残酷竞竞争◆经营业业绩::有形形经济济指标标增长长放缓缓;无无形积积累迅迅速增增加◆竞争争力力:品品牌力力(企企业核核心竞竞争能能力大大大加加强))◆积累累:大大红鹰鹰成为为品牌牌(区区域性性强势势品牌牌向全全国性性知名名品牌牌发展展)◆突出特特征::大红红鹰卷卷烟品品牌家家族成成型
这一时时期大大红鹰鹰极其其期待待出现现快速速增长长的历历史机机遇,,而可可能的的历史史机遇遇有::--地方方封锁锁逐渐渐取消消,全全国大大市场场竞争争环境境形成成--专专卖专专营可可能松松动--大红红鹰强强势品品牌的的扩张张要求求与冲冲动--国家家局扶扶优扶扶强政政策出出现的的购并并机遇遇
四、竞竞争分分析---本土烟烟草品品牌广广告大大检阅阅
男子汉汉的代代表万万宝路路,休休闲天天地箭箭牌,,都市市情侣侣百乐乐门,,高科科技象象征555
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◆黄山。。品牌牌口号号是““一品品黄山山,天天高云云淡””。非非常有有意境境,讲讲的是是一种种抽烟烟时的的感觉觉,既既有借借古语语“一一品””(非非常高高级))谐音音“一一品””(品品味))之意意,又又有自自身品品牌名名与安安徽黄黄山名名之巧巧妙借借势与与转换换。这这种表表现上上的机机智在在黄山山的广广告片片中尤尤其突突出。。但品品牌形形象却却始终终流于于感觉觉层面面,未未能超超越产产品使使用带带来的的感官官作用用。而而以名名山作作品牌牌形象象载体体,其其表现现的延延伸非非常困困难。。
四、竞竞争分分析---本土烟烟草品品牌广广告大大检阅阅
◆七匹狼狼。品品牌口口号是是“与与狼共共舞,,尽显显英雄雄本色色”。。广告告片中中的七七匹狼狼果真真奔放放狂野野,充充满冒冒险精精神及及进取取的勇勇气。。应该该说七七匹狼狼的品品牌已已经有有了自自己的的性格格,只只是以以狼作作品牌牌形象象载体体始终终是一一个隐隐患::如果果有一一天七七匹狼狼的广广告传传播遭遭遇象象大红红鹰一一样的的阻碍碍--具象象的狼狼或鹰鹰不能能在重重磅级级的广广告媒媒体中中出现现,怎怎么办办呢??因此此性格格层面面的品品牌形形象塑塑造,,还须须有相相应的的品牌牌表现现元素素,才才能将将此品品牌性性格到到底。。
◆红塔山山。品品牌口口号是是“点点燃无无穷智智慧,,启迪迪广袤袤思维维”,,暗喻喻烟草草的产产品属属性,,想来来这句句口号号的灵灵感应应是来来源于于香烟烟燃烧烧的一一星红红火。。似乎乎讲的的是产产品的的功能能,其其实是是暗示示广告告的主主角身身份,,颇见见心机机。
◆利群。。品牌牌口号号"永永远利利群,,永远远追求求"应应该说说有很很好的的立意意,但但品牌牌的传传播表表现却却非常常混乱乱,一一会儿儿是蓝蓝天白白云,,一会会儿是是碧海海沙滩滩,一一会儿儿是滑滑翔伞伞,一一会儿儿又是是一群群身着着白衬衬衫的的人,,彼此此之间间并没没有内内在的的关联联性,,所以以不知知道品品牌想想要说说什么么。这这是非非常可可惜的的。