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知识共分享!我是吕慧祥!
在运用SWOT分析法的过程中,你或许会碰到一些问题,这就是
它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须
具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所
产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。POWER是
个人经验(Personalexperience)、规则(Order)、比重(Weighting)、
重视细节(Emphasizedetail)、权重排列(Rankandprioritize)
的首字母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。
高级SWOT分析法的内容
POWER是个人(Personal)、规则(Order)、加权(Weighting)、重
视细节(Emphasizedetail)、等级与优先(Rankandprioritize)的首字
母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。
个人经验(Personalexperience)
作为市场营销经理,你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你
的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉力将
会对SWOT分析法产生影响。
规则(Order)
优势或劣势,机会或威胁,市场营销经理经常会不由自主地把机
会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣势和外在
机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子,就说全球气温变暖与
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气温变化好了,人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机
会。
加权(weighting)
通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。某些
要素肯定会比其他的要素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行
加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如威胁
A=10%,威胁B=70%,威胁C=20%(总威胁为100%)。
重视细节(Emphasizedetail)
SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往
往是分析列表里面的几个单词而已,重视细节将极大地帮你决定如何
最佳地评价与比较各种要素。
等级与优先(Rankandprioritize)
一旦添加了细节并评价了要素,你便能够进入下一个步骤,即给
SWOT分析法一些战略意义,例如你可以开始选择那些能够对你的营
销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行
排列,然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%,
机会A=25%,机会B=10‰那么你的营销计划就得首先着眼于机会C,
然后是机会A,最后才是机会B。
中小企业初级SWOT和高级SWOT分析
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一、初级SWOT分析
所谓的初级的SWOT分析是指只涉及为数很少的内外部宏观因素
的分析。对于只有一个人的小店而言,那就只有店主一人来做SWOT
分析。对于中小企业来说,SWOT分析组的人员可由所有能参与意见
的人组成,而对大公司来说,主要由与新业务有关的人员和某些领域
的顾问或专家或市场咨询人员组成智囊团来做SWOT分析。做一个初
级SWOT分析,有必要作一个类似下面的基本表格:
上面的表格非常浅显易懂,只要做了一定的基本调研后逐项填写
一些重要的点就行了。但是,不论SWOT分析有多么简单,填写被分
析的项目时都要遵循如下原则:
优势:要想一想自己公司在哪方面做得好。而竞争对手在哪些方
面做更好,然后实事求是地填写进去。然后分析一下自己公司的那方
面优势相对于其他公司突出一些。
劣势:分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分
析一下自己的客户经常投诉的地方和自己公司目前不能向竞争者提
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供的服务或产品。以及自己公司不能提供的销售服务,以及公司销售
队伍哪些方面没有得到充分的满足等等。
机会:找出自己公司一些没有发觉的优势,这些就是公司的机会
的一部分。在评估一下未来是否有潜在的机会出现。关键是找一找有
没有自己公司现在能做而其他竞争对手有还没有做的领域。
挑战:看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务的因素。从
内部讲,自己公司是否具有存在或潜在的财务、发展或人员方面的问
题。从外部讲,你的竞争对手是否越来越强大,以及你的公司的一些
优势有变成劣势的趋势和可能性。
填完表格的内容后,把自己的公司和竞争者公司进行粗略的定性
或定量比较和评估,然后得出结论就行了。
比如说,我想在我的居住小区门口开一个卖菜点,我经过思考和
调查后发现如下事实:
通过上面初级感性的分析,我得出结论,尽管我和其他小贩可能
面临同样的挑战,但我的优势和机会要多于对手的,所以我决定马上
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支摊开业,否则就要错过机会了。在这张表格里,评估的项目既不
详细也不完整,且没有分值的衡量。因此,这是一个非常基本、非常
初级的SWOT分析。初级SWOT分析主要应用于比较简单的、低成本
的业务拓展和投资决策。
二、高级SWOT分析
举一例说明高级SWOT分析是如何进行的。某公司原来是做餐饮
经营的,现在发现保健品市场是个很好投资机会,打算代理某一知名
保健品在公司所在大区的独家代理。该公司做出了如表三和表四样子
的较详细的SWOT分析。
其实,两张表格的形式和内容都非常浅显易懂。可以发现,两张
表格内的分析因素完全是一样的,而且每个因素的基本分数(权重)
是完全一致的,因为只有这样才能把自己的公司和其他竞争者(抽样
被调查公司)进行对比。对于中小企业,尤其是业务仅仅限于国内或
地区业务的公司,在考虑企业的外部环境时没有必要考虑到非常宏观
的情况。因为国际环境对你的企业与并没有什么直接打的影响。应把
被分析的因素限于对企业新业务或投资关系紧密的外部因素。
表三
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表三和表四是一个比较详细的SWOT分析表。通过这两个稍微复
杂的表格不难发现,相对于SWOT分析法而言,表三和表四分析的项
目更加详细了。此外,表三和表四对每一个因素进行了打分和。这种
定量的分析有很重要的意义。我们在考虑每一项因素时,如果只考虑
其感性的大致的影响和权重的话,那么随着分析项目的增加,可能
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这种分析就无法得出客观真实的结果,可能也就无法分出自己的企业
相对于别的企业在进行新的业务和投资时是否具有比较优势。
其实,高级的SWOT分析的核心是通过浅显的定量分析看企业是
否具有哪方面投资的比较优势。只要企业的比较优势明显,即使某一
行业竞争再激烈,也可以考虑拓展这一业务。
表四
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那么,表一和表二中的每个被分析项的分值和权重是如何确定的
呢?总分又是怎样确定的呢?其实,确定每个被评判内容的分值和四
大分析项目(SWOT)的分值并不是完全凭空想象出来的。这主要基于
该行业竞争对手长期从事该行业经营和管理而形成的每项评判内容
的重要性而设定的。但是,值得说明的是,每项分析内容的权重和分
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数是不同的。如表三表四,你可以把最重要的项目的权重分配给10
分,甚至100分、或1000分,但其他被比较项的权重也要随之改变。
对于我这里列举的表三和表四而言,每个大项权重总分(总权重)都是
27分,而每个小项的权重基本介于36之间,这是因为每个小项对
最终决策的影响程度不同,因而基准分值有所区别。但是,最终每
个项目的分数一定要放到一起才能对四个大项的每项分值具有指导
作用。通过表三、表四我们不难发现,这家餐饮公司做保健品生意
还是有很大的可行性的。原因是,这家公司的优势(16)和机会(20)
都略高于同行业竞争对手的平均水平(分别是15和17),而自己
公司的劣势(14)和挑战(15)都和竞争对手(分别为16和14)基
本相同。即:16+20>16+14。
但是,值得说明的是,从上述两个表格来看,单纯地把所有的权
重加起来得到的总分27分并不能说明两个被分析的项目的重要性是
完全对等的,因为被比较的优势、劣势、机会和挑战在决策中是否
就是分值所衡量的那样有很大的权变性。同时,把两表的所有项目的
权重加起来做分母,而把每项得分加起来做分子进行比较从数学的
角度来说也是不确切的,这只能从数学的角度近似地反映问题的全貌。
完全正确的数学运算应该是把所有分析项权重作为分母进行通分,
得出共同的分母后才能进行运算。或用其他更高级的数学方法(如运
筹学、模糊数学、数理统计等方法)来求值。只是运算的结果可能和
我们上述运算结果大致接近,所以就不做更大规模的数学运算了。
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传统的SWOT分析把优势和劣势作为企业内部因素而加以分析,
把机会和挑战作为外部因素而加以分析。本文并没有把这些因素严格
加以内外之分。而是把它们作为不同的四个要素加以分析,这样,
尽管似乎是优势和机会、劣势和威胁又重叠的地方,但是,这种方法
可能使每个比较项有更好的比较性。
在做SWOT分析的同时,有必要时时跟踪并仔细看看公司所处的
变化的商业和市场环境。通常,你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的
商机会出现在突然变化的商业环境中。比如说:人们生活平提高要求
所食用的食物不但要健康,而且还要好吃。这就会导致及健康有好吃
的食品短缺,而商家恰恰可以利用这一变化的商业环境生产出自己的
产品。再比如说,某一客户全体的数量突然增加,而你的竞争对手并
没有开发研制和销售足以能满足这部分群体的商品。现在我国老龄化
的进程突然加快,而老龄产品的开发和销售员远远赶不上客户需求的
增加。还比如说,某一非常大的竞争对手、客户或供应上突然倒闭、
迁址或和其他客户合并而导致的环境的变化而为你的公司所带来的
收益。如很多网站的消失和破产也为其他再生的网站的出现打下了基
础。
在提升公司的SWOT时,调查和调研非常关键,通过调查,你可
以更好地了解自己公司和竞争对手的公司所处的位置。要调查研究的
方面包括:
客户的兴趣、消费群体的特色、收入水平等
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品牌、地理位置和公司在消费者中的形象
公司地理位置的不同对你的客户的影响
产品的实实在在的效果和销售人员的满意度
做完SWOT分析后,应马上确定以下几个问题:
应该马上做的事情;
应该马上摆平的问题和矛盾
应该进一步调查研究的问题
应该为将来计划的问题。
既然已经确立了应该先后解决的问题,则应该把这些问题和事情
马上制定详细计划和完成时间,并且把这些任务分解到具体办事的每
一个人。另外,有必要对SWOT每隔一段时间就进行一次重新评估,
随时作必要的修改。只有这样,SWOT才能是最实用的。
不论是使用基本的SWOT分析还是高级的SWOT分析,都应该确保
要分析和可比成分的准确、和新颖性。对享用的数据和资料进行充分
的分析是SWOT取得实效的关键所在。另外,进行重大决策时,光一
个SWOT初级或高级分析也是不够的,还要考虑到其他方法的综合运
用,尤其要对变化的市场和竞争环境有比较清醒地认识。