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议程
品牌管理的基本本要点
服务性品牌的独独特原则
品牌管理的关键键因素
问题和讨论
一个品牌就是一一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌定位的基本本原则
一个品牌是客户户对公司的产品品或服务的主要要理解
作出的承诺、表表现的价值、提提供的好处
对这些承诺和好好处的主观评估估
“品牌定位”是影影响客户怎样体体验、感觉、反反应、评价该品品牌并成为忠实实客户,从而创创造价值的一个个过程
BCG的品牌定位模式式适用于产品与与服务
有效的品牌定位位
有三大要素:深深入了解客户、、品牌定位及品品牌价值驱动因因素和手段
涉及战略及其实实施
创造品牌价值的的基本框架
反馈
品牌价值
品牌定位
组合战略
品牌战略
品牌资产
整体的经验
品牌驱动手段
捆绑定价
服务提供
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
广告促销
产品组合
更大大的的规规模模
品牌牌价价值值体体现现在在利利用用品品牌牌创创造造更更高高价价格格或或更更大大规规模模的的能能力力
强势势品品牌牌实实现现更更高高的的价价格格
单价价
更高高的的价价格格
强势势品品牌牌能能实实现现更更大大的的规规模模
销售售量量
单价价
年销销售售额额
品牌牌价价值值为为什什么么重重要要10个个““最最有有价价值值””的的美美国国品品牌牌
品牌牌价价值值
(10亿美美元元))
(1)股股票票市市值值
(2)股票票资资本本与与储储备备总总计计=股股票票资资本本与与储储备备+优优先先股股资资本本
资料料来来源源::1997年年世世界界财财经经;;BCG分析析
帐面面以外外的价价值值
品牌牌、、能能力力
不是是关关注注焦焦点点
权力力下下放放
帐面面价价值值
如,,固固定定资资产产、、存存货货
关注注焦焦点点
管理理严严格格
市场场价价值值(1)
帐面面价价值值(2)
“品品牌牌是是价价值值的的载载体体””SirMikePerry(联合合利利华华前前董董事事会会主主席席)
可口口可可乐乐
英特特尔尔
迪斯斯尼尼
吉列列
索尼尼
麦当当劳劳
柯达达
明确确的的品品牌牌定定位位((一一))品牌牌定定位位是是对对具具体体目目标标客客户户群群((对对谁谁))作作出出的的承承诺诺((什什么么))
个性性
故事事
形象象
联系系
价值值
体验验
功能能上上的的好好处处
情感感上上的的好好处处
价格格
价值值定定位位
形象象定定位位
品牌牌承承诺诺必必须须满满足足以以下下所所列列检检验验标标准准
独特特
吸引引力力
简短短
可信信
持续续
易于于执执行行
目标标客客户户群群
明确确的的品品牌牌定定位位((二二))
价值值定定位位
期望望的的
品牌牌形形象象
品牌牌提提供供哪哪些些具具体体的的功功能能上上的的好好处处??
品牌牌创创造造了了哪哪些些情情感感上上的的好好处处??
这些些好好处处值值多多少少钱钱??
什么么是是品品牌牌的的特特征征/个个性性??
品牌牌有有什什么么故故事事/传传统统??
客户户应应该该怎怎样样看看待待这这一一品品牌牌??
客户户与与品品牌牌之之间间的的关关系系应应该该是是怎怎样样的的??
品牌牌代代表表什什么么价价值值??
客户户对对品品牌牌的的体体验验如如何何??
主要要问问题题
个性性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
创造从理智到心灵灵的品牌吸引力
统一的菜单
清洁/质量
快速亲切的服务
便利
新鲜/清淡
统一的质量
流行/能负担得起起
易于使用
昂贵但可靠
最适合图形工作
高质量
简洁的设计
协调一致的色彩模模式
优质/品种多样
卓越的技术
RonaldMcDonaldÔ亲切
愉快用餐Ô有趣
游戏区域Ô有趣
家庭氛围
美国传统/生活方方式
放松/享受
男子气概/手足情情谊
有趣
创新/叛逆
不拘小节
创造性与革新
休闲的生活方式
***
“Polo-色彩“
杰出的/优秀的
运动型/精力充沛沛
自我表现/时尚
兴奋的/创新的/积极的
从您的理智上
在您的心里
品牌