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主讲人:韩志辉
中国十大策划专家
中山大学MBA营销学教授
主要要内内容容
一、、强强势势品品牌牌的的价价值值
二、、品品牌牌内内涵涵
三、、品品牌牌建建设设实实务务
四、、操操作作模模式式
很多多专专家家会会这这样样说说品品牌牌::
1、、加加入入WTO,,我们们面面临临着着大大规规模模的的‘‘侵侵略略’’,,““侵侵略略””我我们们什什么么??,,是是我我们们民民族族的的生生存存空空间间。。““凭凭””的的又又是是什什么么??就就是是品品牌牌。。
2、从某种意义上上说,“以质取胜胜”已成为过去,,企业品牌形象的的差异正在取代传传统的商品本身的的差异,企业卖的的不再是差异化的的商品,而是差异异化的品牌理念。。
3、未来的营销是是品牌的竞争。拥拥有市场比拥有工工厂重要的多,而而拥有市场的唯一一途径是拥有具备备市场优势的品牌牌。
4、目前市场竞争争转化为品牌竞争争,从根本上讲,,品牌就是财富所所有权的象征。现现在,许多世界名名牌如可口可乐等等产品在中国的土土地上加工生产,,MADEINCHINA带给我们的思考是是什么。
5、一件产品可以以被竞争对手模仿仿,但品牌则是独独一无二的。产品品容易很快过时落落伍,但成功的品品牌是持久不衰的的!
产品附加值----微笑曲线
产品附加值
关键技术
规模生产
品牌服务线
一、强势品牌的价价值
品牌就是人
品牌就是符号
品
牌
就
是
企
业
品牌就是产产品
品牌就是文化
厂房、设备都能买买,唯独……
有关品牌的独特看看法
品牌是一种错综复复杂的象征。它是是品牌属性、名称称、包装、价格、、历史、信誉,广广告方式的无形总总称。品牌同时也也使消费者对其使使用者的印象。以以其自身的经验而而有所界定。
产品是工厂生产的的东西;品牌是消消费者所购买的东东西。产品可以被被竞争者模仿,但但品牌则是独一无无二的,产品极易易迅速过时落伍,,但成功的品牌却却能持久不坠。
什么是品牌
品牌(brand)一词来源于古挪威威文字brandr,意思是“烙印”,,它非常形象地表表达出了品牌的含含义--“如何在在消费者心中留下烙烙印?”
管理教科书中说,,品牌是一种特定定的名称、术语、、符号或设计,或或是它们的组合运运用,其目的是借借以辨认某个销售售或某群消费者的的产品或服务,并并使之同竞争对手手的产品或服务区区分开来。
品牌是一个在消费费者生活中,通过过认知、体验、信信任、感受,建立立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。
定义产品和品牌
产品
-对产品功能的使使用经验
-有形的、摸得着着、感觉得到、看看得见
-有外在属性,有有风格式样,特性性、价格
-使满足消费者对对其功效和价值的的期望
-但这些只是产品品特点
品牌
-对产品的全方位位体验
-个性
-可贵
-信任
-信心
-朋友
-定位
-共享的经验
创建一个品牌
感受
事实
品牌
产品
售价较高、获利较较高
高获利容许更大的的产品发展=主导导地位
更大弹性对抗竞争争者的活动,如功功能的改善。低价价、战术促销、通通路私有品牌
消费者比较宽大为为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延
在未来,市场上真真正的竞争将介乎乎于公司与公司之之间声誉的差距
一个企业可以拥有有最强大的资产!!