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品牌传播的十大创意模式
第一模式::扩大痛痛苦再施施于人
核心原理
人有两种基基本的人格格模式,一一种是逃避避型,另一一种是追求求型。逃避避型者大都都拒绝困难难,害怕痛痛苦,而追追求型的人人正好相反反。更多的的情况是集集两种特质质于一身。。人之所以以采取行动动,对于逃逃避型的人人来说,是是因为如果果不行动,,痛苦将会会大于快乐乐;对于追追求型的人人来说,则则是因为采采取行动后后,快乐将将大于痛苦苦。消费者者之所以购购买某种产产品,是因因为他相信信它能够给给他解除某某种痛苦。。如果我们们将这种痛痛苦戏剧性性地夸大化化,用于产产品的广告告创意策略略中,必定定能给广告告受众留下下较为深刻刻的印象,,促使其采采取购买行行动。
成功案例
(一)复复合牌牙膏膏
复合牌牙膏膏是德国最最成功的牙牙膏品牌,,多年来,,其市场占占有率高达达25%。。该品牌对对消费者的的许诺是解解决牙龈出出血的问题题。广告描描绘了牙龈龈出血导致致牙齿脱落落的恐怖景景象。
(二)海海飞丝洗发发水
海飞丝是一一种能除头头皮屑的特特殊洗发水水,然而,,头皮屑对对消费者来来说并不算算什么大问问题,如何何使消费者者像消灭虱虱子或跳蚤蚤那样坚决决地消灭头头皮屑呢??海飞丝在在台湾地区区和日本的的广告语是是:“你不不会有第二二次机会给给人留下第第一个印象象。”此话话听起来悦悦耳,实际际上暗藏杀杀机:谁要要是不去消消灭他的头头屑,可能能葬送一生生的事业。。在日本播播放的电视视广告上,,一位豆蔻蔻年华的戏戏剧专业女女生在决定定性的入学学考试前夕夕遭到头屑屑的侵袭。。“我的前前途完了,,”女生认认命地说。。这时候,,海飞丝从从天而降,,拯救了她她的职业生生涯。
成功要素((1)戏戏剧性:痛痛苦越戏剧剧化,策略略的潜力就就越大。
(2)可信信度:消费费者是否同同意“大痛痛苦”的产产生是由““小问题””引起的。。
(3)化解解力:只有有消费者相相信产品能能够化解痛痛苦时,才才会起作用用。
第二模式::价值承诺诺循循善善诱
核心原理..消消费者之所所以喜欢某某种商品,,是因为他他相信它比比其它竞争争产品能给给他带来更更大的价值值。这种““价值”更更多地取决决于消费者者对该商品品感知到的的“潜在的的”质量,,而越来越越少地依赖赖于它的事事实上的质质量。如果果我们在品品牌的传播播策略中,,巧妙地从从商品的产产生、发展展到使用情情景中提炼炼出一个特特别的特征征、量化的的指标或创创意出积极极的情景作作用、极端端的夸张场场面,消费费者就会从从中得出商商品质量优优异的结论论。
成功案例((一)百百事纯净净水 ..乐百事纯纯净水广告告宣称经过过27层过过滤。
(二)莫莫斯科牌伏伏特加酒..广告告上说,其其他伏特加加酒也有一一个俄罗斯斯名字,但但莫斯科科伏特加酒酒却是俄罗罗斯的灵魂魂。基于其其“真正俄俄罗斯产地地,莫斯科科伏特加就就将所有的的竞争者打打入”仿冒冒品的行列列,即便它它们的味道道、质量更更佳也罢。。
(三)娃娃哈哈钙奶奶 ..““喝了娃哈哈哈,吃饭饭就是香””的广告语语,使***人煞有耐心心地围在电电视机旁欣欣赏一帮小小家伙狼吞吞虎咽的情情景。“妈妈妈,我要要!”的童童音更是为为“娃哈哈哈”产品激激活一片积积极的市场场情景。
(四)阿阿克赛男士士香水..国际知知名品牌阿阿克赛男士士香水多年年来一直使使用极为成成功的广告告语:“令令女人们情情窦初开的的香气”。。在电视广广告中那些些年轻美貌貌自视甚高高的女士们们遇到使用用阿克赛香香水的男士士后即被逼逼人的香气气弄的神魂魂颠倒。后后来,该品品牌又在传传播创意上上有所突破破:有位年年轻女子,,不小心用用了阿克赛赛香水,她她走上街头头后,发现现同性们看看她的目光光都是色迷迷迷的。这这种诉诸情情景的策略略竟然走的的如此之远远,以至于于该产品的的市场在三三年内增长长了300%。
(五)帕帕克特斯即即粘胶..广告镜镜头:年轻轻司机开车车不小心碾碾碎了胶胶水瓶,车车子立刻停停住了———即粘胶把把车子和沥沥青路面牢牢牢地粘在在一起。这这一广告宣宣传战使该该即粘胶成成为小包装装胶水产品品中的市场场领先者。。
成功要素((1)说说服力::在诉求一一种指标时时,在消费费者的头头脑中能轰轰然引起质质量优越的的联想。
(2)承诺诺力:在展展示积极的的使用情景景时,不能能只戏剧剧性渲染开开心的场面面,而要有有真正的价价值承诺。。
(3)引导导力:要避避免用陈旧旧的方式来来表达引导导的价值,,对购买特特性来说,,引导的独独特性表现现的越成功功,这一策策略也就越越成功。
第三模式::分类分级级避敌锋锋芒
核心原理::
消费者在认认知产品的的时候,都都存在一定定的认知定定势,他们们会不自觉觉地把产品品按照自己己的逻辑归归入想当然然的“概念念抽屉”中中,从而与与“同类””“同级””产品进行行比较。如如果我们通通过创意,,把需要推推广的品牌牌从消费者者****以为常常的“概念念抽屉”中中取出来,,划归到另另一个“类类别”或““等级”中中去,就会会避免与现现有竞争产产品展开激激烈的竞争争。
成功案例
(一)七七喜饮料
七喜饮料投投放市场后后,效果一一直不理想想,因为当当时美国的的饮料市场场被可口可可乐一统天天下。后来来,七喜饮饮料采用分分类定位的的方法获取取了市场位位置。广告告中宣称::饮料分为为两大类,,一类是““可乐类饮饮料”,另另一类是““非可乐饮饮料”,市市场上最好好的“可乐乐饮料”是是可口可乐乐,最好的的“非可乐乐”饮料是是七喜饮料料。
(二)TCL彩电电HID系系列
面对竞争异异常激励的的彩电市场场,TCL开发出HID系列列,广告语语:这不是是电视,而而是HID。所谓HID,是是家庭信息息显示系统统(HomeInformationDisplay)的英英语缩写。。其广告语语的目的很很明显,那那就是引导导消费者不不要将HID与传统统彩电相比比,因为HID的优优势不仅在在于可以当当普通彩电电用,还可可作为电脑脑的显示器器,并有其其它许多附附加功能。。在这里TCL的策策划者们用用HID这这个新概念念,不仅想想让消费者者把HID系列产品品从“电视视机的概念念抽屉”的的类别中抽抽出来,而而且,退一一步讲,假假如不能““抽”出来来,他们也也企图让消消费者认为为HID是是新一代彩彩电,无形形中所有的的其它电视视均降格为为过时的一一代产品。。通过这种种策略,TCL硬是是为自己的的市场拓展展了一片新新空间。