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第三章品牌创建战略
第一节品品牌战略规划划
一、品牌结构构设计
二、品牌定位位
三、品牌识别别规划
一、品牌结构构设计
品牌结构:是是指品牌组合合的组织结构构,它具体规规定了各品牌牌的作用(P&G和海飞丝之间间的关系),,界定了品牌牌之间和不同同产品市场背背景之间的关关系(福特卡卡车与福特轿轿车之间的关关系)。
按照品牌间关关系的紧密程程度,品牌结结构有四个基基本策略:
一是,多品牌组合体体
二是,受托品牌
三是,主品牌下的亚亚品牌
四是,品牌化的组合合
四个基本策略略又包括九个个次级策略,,它们构成了了一个连续统统一体,我们们称之为品牌牌关系谱。
一、品牌结构构设计
关键概念
多品牌组合策策略
品牌化的组合合
新品牌决策
托权品牌:是是能给受托品品牌带来信誉誉、支持、质质量和功效保保证的品牌。。
托权品牌通常常代表的是企企业组织而不不是产品,因因为和托权背背景有关的主主要是企业的的组织联想,,如创新、领领导者地位和和信任等。
由于托权人在在某种程度上上独立于它们们托权的品牌牌,所托品牌牌的表现也不不太可能影响响托权人的这这些特征。
托权的方式有有以下三种
第一,影子授授权
第二,象征授授权
第三,强势授授权
2)受托品牌:是是由企业集团团性品牌授权权的一种品牌牌。
3)亚品牌:亚品品牌是与主品品牌(父辈品品牌、庇护品品牌)相联系系的,它可以以增强或改变变主品牌的联联想。主品牌牌是基本参照照点,亚品牌牌为其增加了了联想物,从从而使主品牌牌获得扩展。。
4)驱动者作用::是反映品牌牌在多大程度度上促进消费费者决定购买买和加深消费费者的使用经经验。托权者者(企业性品品牌)和亚品品牌都有承担担驱动者责任任的潜力。
苹果公司标识识(被上帝咬咬一口的苹果果)
苹果公司简介介
苹果公司——原称苹果电脑脑公司
是全球第一大大手机生产商
是全球主要的的PC厂商
是世界上市值最大的上市公司,一举突破5000亿美元关口
其核心业务是是电子科技产品
原始产品:
AppleI (1976)▪AppleII (1977)▪ AppleIII (1980)▪AppleLisa(1983)▪Macintosh(1984)▪ PowerBook (1991)▪AppleNewton(1993)
电脑:消费型型、专业型和和笔记本
数字产品:数数码随身听、、数码音乐播播放器
通讯产品:iPhone (2007)▪iPhone3G(2008)▪ iPhone3GS(2009)▪ iPhone4 (2010)▪▪ iPhone4s (2011)▪iPhone5(2012)
多品牌组合体体:是指包含了了各种独立的的、彼此之间间没有联系的的品牌。它包包含了一套独独立的品牌,,每个品牌都都在某个市场场施展自己最最大影响力。。
使用多品牌组组合体策略的的原因:
第一,避免某某种与受托人人不协调的品品牌联想物
第二,表明托托权品牌的突突破性优势
第三,通过使使用反映产品品某个关键优优势的叫得响响的性能获得得新产品的层层次联想
第四,避免或或尽量减少在在通货渠道发发生的冲突
———宝洁
一是,多个行行业多个品牌牌(300多个品牌)
洗发护发:飘飘柔、潘婷婷、海飞丝、、沙宣、伊卡卡璐、润妍洗洗发护发产品品
个人清洁:舒舒肤佳香皂、、玉兰油香皂皂、舒肤佳沐沐浴露、玉兰兰油沐浴乳
护肤用品、化化妆品:玉玉兰油护肤系系列、SK-Ⅱ
彩妆系列:ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎))
妇女保健:护护舒宝卫生生巾,丹碧丝丝卫生棉条、、欧乐-B
口腔护理:佳佳洁士牙膏膏、佳洁士牙牙刷
织物、家居护护理:碧浪浪、汰渍洗衣衣粉,速易洁洁,纺必适、、兰诺、金霸霸王
婴儿护理:帮帮宝适纸尿尿片
食品、饮料::品客薯片片
纸巾类用品::得宝纸巾巾
香水系列产品品等
二是,一个行行业多个品牌牌