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XX啤啤酒品品牌战战略概概论
广东地地区的的啤酒酒市场场规模模较大大,并并将在在未来来几年年中保保持相相对高高速的的增长长。金金威啤啤酒有有机会会利用用自身身在深深圳地地区的的品牌牌优势势进一一步向向外扩扩张。。但是是,面面对各各个差差异化化市场场和日日趋激激烈的的市场场竞争争,金金威必必须克克服其其在产产品、、定价价、渠渠道以以及广广告等等方面面的挑挑战,,迅速速建立立一套套系统统的、、针对对不同同细分分市场场的品品牌战战略,,树立立品牌牌竞争争优势势
XXXX根据对对广东东市场场消费费群体体的详详细调调研分分析,,并充充分借借鉴国国内外外的先先进经经验后后认为为:XX应建立立和开开发六六种核核心产产品,,分别别针对对高档档、个个性化化和大大众消消费市市场。。每种种核心心产品品应根根据其其所针针对的的目标标市场场和消消费群群建立立相应应的品品牌战战略
XX近期的工作作重点应是是对现有核核心产品的的巩固及开开发低价位位新产品。。对于非核核心产品,,XX应进一步分分析,明确确其应予以以保留、转转换还是应应迅速退出出
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市场
XX啤酒应应通过品牌牌战略克服服挑战,拓拓展市场
机会
挑战
广东啤酒市市场增长较较快
深圳以外市市场金威有有发展空间间
绿色保健概概念有开发发潜力
夜场消费市市场可观
金威在深圳圳地区仍占占主导
深圳外市场场差异性大大
夜场竞争品品牌多
竞争加剧
产品
金威产品多多样化/产产品开发能能力强
金威在消费费者关键购购买因素上上相对国产产品牌有优优势,如品品质、口味味、新鲜、、健康
产品种类太太多
产品管理不不得当
定价
同比价格及及边际利润润在全国领领先
价格上缺乏乏系统性::如绿金威威与老金威威价位太接接近,另一一方面又缺缺低价位产产品
渠道
对终端的管管控及渠道道的重组可可大幅度提提高竞争能能力及分销销效益
渠道的重组组在短期内内造成竞争争上的脆弱弱点
广告促销
在深圳周边边地域的知知名度有开开发潜力
主要竞争对对手青岛啤啤酒有国家家级的品牌牌优势
传统的金威威广告缺乏乏针对性及及有效性
可能的品牌牌定位或新新产品开发发行动
推出针对深深圳以外市市场的产品品及营销手手段
开发绿色保保健新产品品
针对夜场开开发独树一一帜的高档档产品
加强品牌定定位及差异异化
确定核心产产品系列;;减少并理理顺产品种种类
建立品牌管管理体系
针对自身优优势进行产产品定位
引入低价位位产品但注注意避免对对品牌的稀稀释
坚持一个细细分市场一一产品的原原则
实行系统的的价格设计计及管理
加速推出640纯生生以配合加加强对零售售终端的压压货
突出地方优优势、针对对目标消费费群重新设设计有影响响力的广告告
充分利用消消费场合性性促销(POP)及广告
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广东省啤酒酒市场在未未来几年仍仍将有较大大发展,XX的市场场扩张潜力力较大
深圳
万吨
* 以东莞莞为代表城城市估算
** 以江江门为代表表城市估算算
资料来源:Canadean报告;URC市场调研;;XXXX分析
130
152
广州
二级城市*
三级 城市市**
99
01F
03F
05F
年增长率
=8%
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啤酒消费者者对口味及及健康的日日趋重视为为建立差别别化市场提提供了市场场空间
各城市消费费者前十项项关键购买买因素
关键购买因因素
价格
品质
口味
新鲜
健康
深圳
广州
东莞
江门
公道的价格格
水质好
高质量
颜色清亮透透明
是纯麦制成成
苦味适中
酒香醇厚
保鲜技术
新鲜百分百百
生产日期
新鲜/爽口口
是纯生啤酒酒
健康
营养
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但广州与与周边市市场之间间存在着着较大差差异-啤酒酒消费者者的地区区收入差差异
100%=213
被访人数数,百分分比
资料来源源:URC市场调研研
106
214
205
高收入
(2000元以以上/月月)
中收入
(1000-2000元/月月)
低收入
(1000元以下/月)
深圳
广州
东莞
江门
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啤酒消费费者的地地区差异异–年龄龄
100%=213
被访人数数,百分分比
资料来源源:URC市场调研研
106
214
205
50-60岁
30-39岁
18-29岁
深圳
广州
东莞
江门
40-49岁
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啤酒消费费者的地地区差异异–教育育程度
100%=213
被访人数数,百分分比
资料来源源:URC市场调研研
106
214
205
中专/高高中/技技校
初中及以以下
深圳
广州
东莞
江门
大专及以以上
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夜店消费费已成为为啤酒消消费的重重要市场场
消费量
夜店消费费占总消消费量百百分比
资料来源源:URC市场调研研
消费场次次
夜店消费费占总消消费场次次的百分分比
东莞
江门
深圳
广州
合计
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但夜店市市场众多多品牌的的相互竞竞争加大大XX市市场拓展展的难度度
夜店消费费的主要要品牌*
百分比
* 此题题为多选选题
资料来源源:URC市场调研研
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提提及的主主要品牌牌
蓝妹
嘉士伯
麒麟
XX
太阳啤
Corona
三得利
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