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创造并获取价值:
品牌建设与定价
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精制产品品和服务务
打造成功功的品牌牌
管理品牌牌体系
基于价值值的定价价
产品线的的定价
大纲纲
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精制产品品和服务务
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品牌力量量的基础础
能解决目目标客户户问题的的产品和和服务
——可口口可乐::消费者者需要冰冰凉解渴渴的饮料料
相信产品品或服务务对价值值的承诺诺
——可口口可乐始始终如一一
品牌知名名度,不不加提示示也可记记起该品品牌及其其相关的的正面形形象
——可口口可乐无无处不在在
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赢得消费费者的产产品能能解决矛矛盾的产产品
不打皱的的卡其布布短裤———多克克斯裤装装系列
一种具有有棉布的的舒适性性和透气气性且能能防水的的纺织品品——Goretex
一种兼具具轿车的的宽敞性性及赛车车性能的的汽车———宝马马汽车
一种不含含脂肪且且热量只只有普通通甜饼一一半的甜甜饼———宝洁的的Olean
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了解产产品或或服务务
差异化化的产产品线线
——马马里奥奥特::集市市式旅旅店,,庭院院式旅旅店,,马里里奥特特
酒店,,以及及马里里奥特特候爵爵式酒酒店
标准产产品+差异异
——包包装的的差异异(Pringles))
——形形象的的差异异(可可口可可乐vs百百事可可乐))
——口口味或或款式式的差差异((Tostitos带有有ChiChi的调调味料料:
宜家的的斯堪堪的那那维亚亚风格格的办办公家家具::iMac机))
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了解产产品或或服务务:移移动电电话
大多数数认认认为科技性性能或款式的不同同形成成了移移动电电话的的差异异。
——对对一些些客户户来讲讲,最最基本本的产产品是是令他他们满满意的的商品品:他他
们要的是款款式。
——而另一一些消费者者想要得是是最新的特特性和功能能。
——摩托罗罗拉公司认认为:如果果将两种价价格和性能能都相同的的产品
提供给客户户,客户将将会选择款款式更出众众的产品。。
——1997年,爱爱立信将其其377型型***位为女士用用手机,广广告
中也强调了了该手机的的款式和色色彩设计。。这个举措措帮助爱立立
信赢得了40%的中中国市场份份额。(现现在已下降降到22%)
——海尔和和CCT生生产出世界界上最轻的的电话,这这种电话提提供给消
费者的是性性能还是款款式?
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了解产品或或服务:移移动电话
诺基亚:
——凭借其更注重设计计的作法取代了摩摩托罗拉而成为最最大的手
机手产商。
——个性化:诺基基亚的客户可在数数秒内改变其手机机的外观。
——FrankNuovo(诺诺基亚首席设计师师):
*“手机也像太太阳镜一样,你总总想要一副流得的的最新款
式……”
*“人们太看重重手机的科技性能能,虽然这也是一一个很重要
的层面,但这掩盖盖了手机是一个个个人附属价值的议议题。
实际上手机是个人人附属项目。”
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了解产品或服务::移动电话
手机不仅仅只是通通过性能和款式来来做到差异化的。。供十几岁孩子使使用的Kode手手机,是通过整合合营销活动的每一一环节来实现产品品差异化的:
——它的特征:“Blast”提供十十几岁的年轻人所所喜好的电话会议议
特征
——它的设计:翻翻盖上有浮出的埃埃及甲虫图案
——它出售的场所所:有Kode专专卖店,在这里孩孩子们可以实****做做一
个广播电台DJ
——它的传播方式式:在十几岁孩子子出现的地方采取取促销活动的街
头小组
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产品或服务要素
核心产品:核心利利益或服务(例如如冷柜)
扩大产品:(例如如水龙头和冰块销销售机)
*品牌名称*格调
*特征
*包装和标签
*品质
整体扩大的产品::
*售后服务*信誉
*安装*保修
*送货
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