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创造并获取价值:
品牌建设与定价
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精制制产产品品和和服服务务
打造造成成功功的的品品牌牌
管理理品品牌牌体体系系
基于于价价值值的的定定价价
产品品线线的的定定价价
大纲纲
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精制制产产品品和和服服务务
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品牌牌力力量量的的基基础础
能解解决决目目标标客客户户问问题题的的产产品品和和服服务务
———可可口口可可乐乐::消消费费者者需需要要冰冰凉凉解解渴渴的的饮饮料料
相信信产产品品或或服服务务对对价价值值的的承承诺诺
———可可口口可可乐乐始始终终如如一一
品牌牌知知名名度度,,不不加加提提示示也也可可记记起起该该品品牌牌及及其其相相关关的的正正面面形形象象
———可可口口可可乐乐无无处处不不在在
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赢得得消消费费者者的的产产品品能能解解决决矛矛盾盾的的产产品品
不打打皱皱的的卡卡其其布布短短裤裤————多多克克斯斯裤裤装装系系列列
一种种具具有有棉棉布布的的舒舒适适性性和和透透气气性性且且能能防防水水的的纺纺织织品品————Goretex
一种种兼兼具具轿轿车车的的宽宽敞敞性性及及赛赛车车性性能能的的汽汽车车————宝宝马马汽汽车车
一种种不不含含脂脂肪肪且且热热量量只只有有普普通通甜甜饼饼一一半半的的甜甜饼饼————宝宝洁洁的的Olean
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了解解产产品品或或服服务务
差异异化化的的产产品品线线
———马马里里奥奥特特::集集市市式式旅旅店店,,庭庭院院式式旅旅店店,,马马里里奥奥特特
酒店,以及及马里奥特特候爵式酒酒店
标准产品+差异
——包装的的差异(Pringles))
——形象的的差异(可可口可乐vs百事可可乐)
——口味或或款式的差差异(Tostitos带有有ChiChi的调调味料:
宜家的斯堪堪的那维亚亚风格的办办公家具::iMac机)
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了解产品或或服务:移移动电话
大多数认认认为科技性能或款式的不同形成成了移动电电话的差异异。
——对一些些客户来讲讲,最基本本的产品是是令他们满满意的商品品:他
们要的是款款式。
——而另一一些消费者者想要得是是最新的特特性和功能能。
——摩托罗罗拉公司认认为:如果果将两种价价格和性能能都相同的的产品
提供给客户户,客户将将会选择款款式更出众众的产品。。
——1997年,爱爱立信将其其377型型***位为女士用用手机,广广告
中也强调了了该手机的的款式和色色彩设计。。这个举措措帮助爱立立
信赢得了40%的中中国市场份份额。(现现在已下降降到22%)
——海尔和和CCT生生产出世界界上最轻的的电话,这这种电话提提供给消
费者的是性性能还是款款式?
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了解产品或或服务:移移动电话
诺基亚:
——凭借其更注注重设计的的作法取代代了摩托罗罗拉而成为为最大的手手
机手产商。。
——个性化化:诺基亚亚的客户可可在数秒内内改变其手手机的外观观。
——FrankNuovo(诺基亚亚首席设计计师):
*“手机机也像太阳阳镜一样,,你总想要要一副流得得的最新款款
式……”
*“人们们太看重手手机的科技技性能,虽虽然这也是是一个很重重要
的层面,但但这掩盖了了手机是一一个个人附附属价值的的议题。
实际上手机机是个人附附属项目。。”
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了解产品或或服务:移移动电话
手机不仅仅仅只是通过过性能和款款式来做到到差异化的的。供十几几岁孩子使使用的Kode手机机,是通过过整合营销销活动的每每一环节来来实现产品品差异化的的:
——它的特征::“Blast”提提供十几岁岁的年轻人人所喜好的的电话会议议
特征
——它的设设计:翻盖盖上有浮出出的埃及甲甲虫图案
——它出售售的场所::有Kode专卖店店,在这里里孩子们可可以实****做做一
个广播电台台DJ
——它的传传播方式::在十几岁岁孩子出现现的地方采采取促销活活动的街
头小组
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产品或服务务要素
核心产品::核心利益益或服务((例如冷柜柜)
扩大产品品:(例例如水龙龙头和冰冰块销售售机)
*品牌牌名称*格调调
*特征征
*包装装和标签签
*品质质
整体扩大大的产品品:
*售后后服务*信誉誉
*安装装*保保修
*送货货
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