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APEX-IMC
3/9/2023
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品牌牌
原始始定定义义
赋予予一一种种产产品品名名字字,,使使它它与与其其它它产产品品有有所所区区别别。。
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观点一:广告就就是为品牌服务
(L1)铁达丝手手表形象广告(梅梅艳芳、王杰、周周润发、吴倩莲等等)。
原来诉求点:精准准。
新的诉求点:以浪浪漫经典的爱情为为品牌形象内涵,,回避了产品的自自身缺陷,在促销销旺季取得巨大成成功。
广告语:“不在乎乎天长地久,只在在乎曾经拥有”-----大时代代的小小悲剧----速食爱情时时期----一个个伟大的爱情----铁达丝手表表。
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观点二::品牌牌≠产品名名称
产品是具具体的,,是物理理属性的的结合,,适切的的功能满满足消费费者的起起码要求求。
品牌是抽抽象的,,是消费费者对产产品的一一切感受受的总和和,如个个性、足足以信赖赖,用来来可靠,,充满信信心等心心理感受受。
产品是品品牌的基基础,没没有好的的产品,,品牌无无法持久久不坠,,有好的的产品未未必一定定可架构构好的品品牌。
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品牌的历历史
单一品牌牌阶段
品牌=产产品或整整个产品品大类
L:施乐乐=复印印机
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多品牌“USP”区分时时代
产品类别=品品牌A+USP
品牌B+USP
整个产品类别别内的市场区区分由USP促成,品牌牌间的分别在在其USP……USP广告告时代
USP开始发发展成一个品品牌的附加价价值。
L:DELL沟通战略((drect)---最最新的科技、、量身定做、、最优惠的价价格(单一统统领品牌名、、统一识别、、语调、讯息息)
L:INTEL----最新科技、、预视未来、、改变生活((新科技的带带动者)
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多品牌,同质质化时代
品牌=形象++产品
整个产品类别别中的市场区区分由品牌形形象促成。
品牌形象成为为品牌间区别别的唯一元素素……形象广广告时代
消费者的选择择也大部分基基于品牌形象象所提供的附附加价值。
L:万宝路==牛仔
KENT=穿穿白衣服的““雅皮士”
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多品牌、多样样化、全面同同质化时代
品牌=定位((感性及心理理上的附加价价值)+产品品系列
同一产品类别别内,产品多多样化
每一个主要品品牌都有能力力制造全系列列产品
品牌不再代表表单一产品,,而是代表一一系列产品
品牌区分在于于其消费者心心中的“定位位”……定位位广告时代
消费者选择一一个品牌来满满足个人生活活上的需要,,且主要是在在精神上和感感性的
L:BENZ=身份
VOLVO==安全感
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品牌灵魂,,即附加价价值
在市场上最最强势的品品牌,往往往是与消费费者可以产产生联系的的,在消费费者心目中中有一个固固定的地位位,因为消消费者所追追寻的是一一个配合他他的灵魂的的品牌,所所以制造了了一个品牌牌,还要赋赋予它一个个灵魂。
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品牌灵魂的功用
建基于现有的,但但又指出未来的方方向
作为一切的市场活活动的指标
L:LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色色牛仔裤,欢呼着着年轻所带来的一一切美好
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