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研二20120614
品牌
品牌
市场上
没有了永永远的赢赢家
除了竞争争还是竞竞争
除了比对对手更强强之外
没有其它它的办法法
逃避是不不可能的的
我们只有有迎接
——品牌时代代的到来来
目录
品牌管理理与营销销
品牌推广广与招商商
品牌设计计与传播播
品牌定位位与架构构
品牌战略略与规划划
品牌
产品的五五个层次次:
品牌战略略与规划划
战略
规划
品牌的定定义
指示可能的发展前景
售前售后服务等
对属性与条件的期望
包装
商标
品质
式样
核心产品品
形式产品品
期望产产品
延伸产产品
潜在产产品
基本效效益和和利益益
品牌
品牌的的定义义
品牌与与产品品
品牌战战略与与规划划
战略
规划
品牌
产品
外形上的属性和特点
商标(Mark)
品牌
无形资产和消费者感觉
视觉化标识
第一,,产品品是具具体的的存在在,而而品牌牌存在在于消消费者者的认认知里里。
第二,,产品品生成成于车车间,,而品品牌形形成于于整个个营销组合环环节
第三,,产品品贵在在质量量,而而品牌牌贵在在传播播。与与产品品质量量相对对应的的是,,品牌牌的““质量量”在在于传传播。。
在当今今国际际国内内市场场竞争争日趋趋激烈烈的情情况下下,品品牌作作为企企业最最重要要的资资源之之一,,可以以在众众多竞竞争者者中脱脱颖而而出,,极大大地降降低营营销成成本,,使企企业在在争夺夺市场场中占占据有有利地地位,,夺得得更大大市场场份额额,获获取超超额利利润,,促进进企业业成长长。对对消费费者来来说,,在商商品同同质化化严重重的市市场环环境下下,已已经没没有过过多的的时间间花在在产品品或服服务的的选择择上,,需要要很畅畅然的的做出出某项项购买买决定定,因因此也也离不不开品品牌。。
品牌与与企业业
品牌的的定义义
品牌战战略与与规划划
品牌
战略
规划
对于企业
卖个好好价钱钱
持续消消费,,引发发品牌牌忠诚诚
最核心心竞争争力
反映在在消费费者的的消费费体验验、认认同感感等心心理感感受。。我们们需要要品牌牌,在在于其其拥有有最重重要的的区别别功能能;好好品牌牌之所所以能能发挥挥作用用,在在于它它不仅仅展现现个性性,即即质量量好、、技术术过硬硬的商商品或或服务务乃至至成功功企业业本身身,而而且导导引消消费者者认知知乃至至忠诚诚,从从而获获得较较高价价值和和增值值。从从企业业发展展和管管理角角度来来看,,包括括品牌牌品质质、品品牌认认同、、品牌牌忠诚诚、品品牌联联想等等等一一系列列资产产。
品牌与与消费费者
价格不不再是是影响响消费费的最最重要要因素素
更好产产品品品质保保障、、购买买更放放心
更多附附加价价值享享受
对于消费者者
品牌的的定义义
品牌战战略与与规划划
品牌
战略
规划
品牌竞争者之间的的产品相互替代性性较高,因而竞争争非常激烈,各企企业均以培养顾客客品牌忠诚度作为为争夺顾客的重要要手段。
品牌与竞争
战略
规划
品牌的定义
品牌战略与规划
品牌
对于竞争
差异化
更多市场份额
美国营销协会认为为品牌是指“用于于识别产品和服务务,并以此和竞争争者区别开来的名名称、符号、标志志、设计或它们的的组合”。通俗地地说,品牌本质是是商品或服务乃至至企业人格化的字字号:一是商品或或服务其本身,包包括质量好、服务务态度好、售后服服务优异等等;二二是反映在消费者者的消费体验、认认同感等心理感受受。
品牌的定义
品牌战略与规划
品牌
战略
规划
什么是品牌?——品牌是与特定企业业和产品相关联的的一组信息,品牌牌仅仅存在于客户户的意识之中。
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
中国的品牌大多从从模仿、抄袭开始始,或从“洗脚上上田”的小农经济济逐步演变过来,,产品缺少内在的的文化溯源,寻求求捷径,没有经过过市场培育阶段,,就直接参与到市市场竞争。在初期期市场不健全的环环境下,人人都很很容易的分得一杯杯羹,但随着竞争争的加剧,尤其是是危机到来之后,,没有根基的品牌牌劣势逐步凸显,,采取恶性竞争手手段 也就成了当当下维系企业生存存的救命稻草。当当前工厂和商家的的利益已被边缘化化,畸形市场环境境下的无序竞争实实际上是在扼杀自自己,但又无可奈奈何,国内众品牌牌面对巨大的市场场压力,甚至采取取近乎夸张的促销销手段来维系企业业的生产和运营,,本就无序并低劣劣的价格竞争手段段,经过新一轮恶恶性促销,已大伤伤元气。很多运作作良性的国际知名名品牌从未把低价价竞争或恶性促销销手段纳入企业的的战略体系,世界界快餐业大颚肯得得基和麦当劳就是是很好的例子,““以钱换钱”的想想法是无奈和可悲悲的。
不重视品牌的竞争争劣势
品牌的重要性
品牌战略与规划
品牌
战略
规划