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据商务部部统计,,建国初初期,全全国“中中华老字字号”企企业约有有16000家家。由于于经营不不善,到到上世纪纪90年年代,这这一全体体已锐减减,变成成了1600家家。令人人忧心的的是,即即使这仅仅存的10%企企业中,,70%名存实实亡,经经营十分分困难;;20%勉强维维持经营营;只有有10%蓬勃发发展。
其中一个个著名的的例子是是“王麻麻子”剪剪刀,始始创于清清朝顺治治八年((公元1651年)的的“王麻麻子”有有着300多年年历史的的老字号号,然而而北京王王麻子剪剪刀厂捧捧着“金金字招牌牌”却连连年亏损损,截止止2002年5月31日,,,,%。。2003年1月,王王麻子剪剪刀厂向向法院申申请破产产。
为了更好好地阐释释品牌老老化的含含义,我我们可以以从消费费者、企企业和营营销学的的生命周周期这三三个角度度进行理理解。
1)消费费者角度度:就是提起起这个品品牌谁都都知道,,但买的的时候却却记不起起它。
2)企业业角度:是指一个个原来有有较高知知名度的的品牌在在市场竞竞争中出出现销售售量、市市场占有有率及美美誉度和和忠诚度度的持续续下降。。
3)营销销学生命命周期理理论角度度:是指品牌牌从成熟熟期步入入衰退期期的趋势势。
第一节品品牌生生命周期期
品牌生命命周期((BrandLifeCycle)的的定义
广义:包包括品牌牌法定生生命周期期(如10年的的注册商商标保护护期)和和品牌市市场生命命周期
狭义:特特指品牌牌市场生生命周期期
是指新品品牌从随随产品或或企业进进入市场场到该品品牌退出出市场的的整个过过程。
资料显示示,我国国目前品品牌平均均生命周周期不足足2年。。
品牌生命命周期的的阶段
国外:
布鲁恩最最早提出出品牌生生命周期期理论。。
琼斯将品品牌周期期分为::孕育形形成期、、初始成成长周期期和再循循环阶段段
国内:
潘成云将将品牌生生命周期期划分为为:导入入期、知知晓期、、知名期期和退出出期。
品牌生命命周期与与产品生生命周期期的关系系
产品生命命周期从从属于品品牌生命命周期
如宝洁公公司原来来是做蜡蜡烛的,,尽管它它早已不不做蜡烛烛了,但但品牌依依然强大大。又如如,万科科以前是是做科教教仪器的的,现在在是中国国房地产产业的第第一品牌牌。
产品生命命周期服服务于品品牌生命命周期
成立于1981年的夏夏新电子子先后生生产录像像机、VCD、、彩电、、手机、、笔记本本电脑等等,目前前确立了了3C((communication;consumerelectronics;computer)产产业融合合的多元元化战略略。使夏夏新品牌牌经受考考验。
品牌生命周期期反作用于产产品生命周期期
例如,格兰仕仕在微波炉领领域的巨大成成功,使其在在空调领域一一投产就分得得一杯羹,使使产品的导入入期和成长期期变短。
杜邦的强大品品牌形象使特特富龙不粘涂涂层安全度过过“致癌风波波”,延长了了产品的成熟熟期。
品牌生命周期期中的品牌营营销战略
(1)导入期期:品牌培养养战略
如奇瑞QQ的的导入期就研研究了年轻人人对汽车的需需求,推出既既便宜又时尚尚的经典车型型。
(2)知晓期期:品牌推广广战略
脑白金铺天盖盖地的广告,,告诉人们““送礼要送脑脑白金”
(3)知名期期:品牌维护护与完善战略略
该段时期的目目的是通过塑塑造鲜明的个个性让消费者者对品牌忠诚诚。如长虹以以知性美女徐徐静蕾作为品品牌代言人。。
(4)退出期期:品牌更新新战略
1886年创创立的可口可可乐通过不断断的变更品牌牌口号、品牌牌包装等,使使品牌“青春春永驻”
第二节品牌牌老化的概念念与成因
品牌老化的概概念
品牌老化的两两层含义:
1)知名度和和美誉度下降降等。如“红红塔山”在2002年后后,品牌价值值逐年缩水。。
2)品牌消费费者形象老化化。如“霞飞飞”化妆品的的消费者逐渐渐老化。