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商学院
杨芳
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第9章品品牌运营营
第一节品品牌联合的的概念
一、品牌联联合的定义义
二、品牌联联合的类型型
三、品牌联联合的优势势和风险
四、品牌联联合的原则则
一、品牌联联合的定义义
“品牌联合”经常与“品牌联盟”和“复合品牌”相联系。
汤姆•布莱科特和鲍勃•博德认为:
品牌联合是两个或或两个以上消费者者高度认可的品牌牌进行商业合作的的一种方式,其中中所有参与的品牌牌名字都被保留。。它的合作期限通通常是中期到远期期,而且它创造纯纯粹价值的潜力太太小,从而不值得得建立一个新的品品牌和/或法定的合资企企业。
品牌联合是指两两个或两个以上上现有品牌合并并为一个新品牌牌或以某种方式式共同销售的品品牌战略。
由品牌联合所形形成的新品牌称称为联合品牌,,而现有的这两两个或两个以上上品牌则为合作作品牌。
二、品牌联合的的类型
品牌联合可按以以下多种标准分分类:
(一)根据合作作双方地位分类类
1、主次结构品牌牌联合
在此类联合中,,一个知名品牌牌由另一个次要要品牌来支持,,并且提供主要要品牌所没有的的特殊战略优势势。(久久鸭和青岛岛啤酒)
2、平等结构品牌牌联合
联合的双方品牌牌实力相当。
(二)根据联合合品牌共同创造造价值潜力的高高低分类
1、接触/认知联合品牌
这类联合品牌共共同创造价值的的潜力处于最低低层次。合作企企业通过品牌合合作向对方的顾顾客群展示自己己的产品、服务务和品牌,扩大大企业在新的目目标市场上的影影响,提高企业业品牌在新的受受众中的认知度度。(携程网与航空空公司)
2、价价值值注注释释联联合合品品牌牌
联合合品品牌牌表表现现为为一一方方品品牌牌对对另另一一方方品品牌牌的的价价值值或或定定位位进进行行注注释释,,或或双双方方品品牌牌相相互互注注释释。。(球球赛赛与与球球类类品品牌牌,,蓝蓝带带厨厨艺艺学学院院与与特特福福厨厨具具生生产产商商,,金金龙龙鱼鱼油油与与天天天天饮饮食食))
成分分联联合合品品牌牌是是指指两两个个品品牌牌同同时时出出现现在在一一个个产产品品上上,,其其中中一一个个是是终终端端产产品品的的品品牌牌,,而而另另一一个个则则是是其其所所使使用用的的成成分分或或组组件件产产品品的的品品牌牌。。(英特尔与与IBM)
能力互补联联合品牌是是最高层次次的联合品品牌,共同同创造价值值的潜力最最大。它是是指两个强强势品牌在在能力上具具有互补性性,它们的的合作并不不是各个部部分的简单单相加,而而是集中各各自的核心心能力和优优势来共同同生产一个个产品或提提供一种服服务(海尔洗衣衣机与碧浪浪洗衣粉,,飞利浦分分别与耐克克、妮维雅雅、联合利利华)
案例欣赏::埃索石油公公司和特士士古连锁超超市
在英国,埃埃索石油公公司和特士士古连锁超超市合作,,在全国的的汽车加油油站建立24
埃索在英国是三大汽油零售商之一,它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络;而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团,它熟悉不同消费者的购买****惯和消费模式,具有经营超市的丰富经验。
通过品牌合作,特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市,由此迅速地占领了新市场,提高了市场占有率,降低了促销成本,丰富了特许经营的经验,赢得了众多的消费者。另外,埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入,合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。
案例欣赏::海尔与碧浪浪的品牌联联合
电视广告30秒时长,场景是海尔洗衣机研究中心,配以研究人员的口吻告诉大家:
“海尔洗衣机为给用户满意洁净,碧浪机洗洗衣粉,测试去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍,我们看看碧浪表现如何?它就像一双手,强效除顽渍,不用额外手搓,机洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪,给你惊喜机洗洁净!”。