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商业地产运营管理
商业定定位·业态规规划
购物中中心根根据项项目定定位及及建筑筑条件件(体体量、、空间间结构构等)),确确定业业态的的种类类、分分布及及比例例,
并制定定相应应的业业态规规划及及业态态组合合。
业态规规划是是前期期招商商的纲纲领性性文件件,是是招商商实施施的指指南。。购物物中心心业态态的选选择和和规划划应符符
合三个个原则则:1、定位位优先先原则则;2、功能能完整整性原原则;;3、业态态相关关性原原则。。
一、业业态种种类
购物中中心的的业态态一般般有::零售售业态态、休休闲娱娱乐业业态、、餐饮饮业态态和体体验服服务业业态。。以往往,
购物中中心以以零售售业态态为主主,通通过不不断的的发展展,休休闲娱娱乐、、餐饮饮和体体验服服务业业态在在购物物
中心的的比例例逐渐渐增大大,发发挥的的作用用也日日益明明显。。
1、零售售业态态
零售业业态主主要有有百货货、超超市、、便利利店、、专业业店和和专卖卖店。。零售售业态态品类类的完完整性性,决决定了了
购物中中心能能否满满足消消费者者生活活用品品的需需求。。
百货涵涵盖珠珠宝、、化妆妆品、、服饰饰、家家居用用品等等品类类;超超市主主要以以日常常生活活必需需品为为主,,以较较
低的价价格销销售,,满足足消费费者日日常需需求;;专业业店主主要有有家居居、电电器、、数码码专业业店等等品类类,在在
单一品品类中中商品品系列列齐全全;专专卖店店是专专门经经营或或授权权经营营某一一品牌牌商品品为主主的零零售业业态。。
2、娱乐业态态
娱乐业态有有电影院、、KTV、电玩城、、溜冰场、、酒吧、健健身馆等。。与其他业业态不同的的是,娱
乐业态更强强调消费者者的参与和和互动。娱娱乐业态在在选择相关关业种时会会更多考虑虑与其他业业态的关
联与互动。。
娱乐业态,,是现代购购物中心满满足消费者者一站式消消费的重要要组成部分分,具有群群体消费和和重复
消费的特性性,增强了了购物中心心的丰富性性、活泼度度。
3、餐饮业态态
餐饮业态是是体验性消消费的重要要代表。王王健林董事事长曾说过过,“中国国的购物中中心不是卖卖出来
的,是吃出出来的“,,可见餐饮饮业态的重重要性。餐餐饮业态具具有极强的的聚客能力力。能充分分满足人
们社交和家家庭生活的的需要。
购物中心内内的餐饮一一般分为以以下几种形形式:中餐餐、西餐、、咖啡水吧吧。
餐饮业态一一般位于购购物中心的的较高楼层层,可以实实现客流由由上而下,,形成花洒洒效应,对对拉动
购物中心人人气起到重重要作用。。规划餐饮饮业态时,,应注重口口味的丰富富性,避免免口味重复复。只有
丰富性的餐餐饮才能最最大限度地地为消费者者提供多元元的选择,,对消费者者保持长期期的吸引力力。同时
,还要充分分挖掘地方方餐饮资源源,因为地地方餐饮品品牌更贴合合当地市场场,早已为为当地消费费者广
泛接受并拥拥有大批忠忠诚顾客。。地方特色色餐饮的进进驻,会大大大缩短购购物中心的的培育期。。
4、餐饮业态态
体验业态式式购物中心心的增值配配套服务业业态,是对对购物中心心生活功能能性的完备备与补充,,相比
传统零售而而言,体验验业态更注注重对消费费者服务的的价值,对对空间和环环境的要求求也更高。。
体验业态粘粘性较强,,消费者滞滞留时间长长;易于形形成稳定的的消费群,,培养稳定定的消费********惯;
既能满足人人们日常生生活配套需需求,又能能迎合大众众的精神追追求。
体验业态
体验零售
体验服务
科技生活
休闲淘玩
社交服务
传统服务
生活智能化化
通信智能化化
交通智能化化
健康环保
化妆护理品品店
多品集合店店
淘货店
书吧
咖啡
西式简餐
美护类服务务
培训教育
社区配套服服务
智能家电
影音体验店店
电子数码集集合店
环保材料生生活用品
美容SPA
美发键键发
手足护理
婴幼儿早教教
儿童教育
***教育
艺术类培训训
银行通信信营业厅
洗衣店花花店
影印冲洗摄摄影写写真
社区医疗齿齿科
皮具护理
二、业态组组合
业态组合主主要涉及三三个方面,,即业态选选择、业态态配比及业业态衔接。。
1、业态选择择
业态选择必必须符合购购物中心的的整体定位位,同时结结合购物中中心的自身身条件(建建筑体量、、空间
结构等)及及当地居民民的消费********惯来展开开。
1)商业功能能定位对业业态选择的的影响
不同城市不不同区域的的购物中心心,因其承承载的基本本功能有较较大差异,,业态组合合的区别也也十分
明显。例如如,上海五五角场万达达广场属于于城市型购购物中心,,除设有百百货、大型型超市、电电影院
、KTV、儿童零售售卖场、服服装服饰、、餐饮酒楼楼外,还设设有家居家家饰、书城城、食品零零售专业
店、黄金珠珠宝城、数数码卖场、、业态齐全全。而北京京石景山万万达广场为为区域型购购物中心,,主要
由百货、超超市、电影影院、KTV、电玩、儿儿童娱乐、、时尚服装装服饰和风风味美食构构成,以满满足
北京城西居居民生活、、休闲、娱娱乐的基本本需求。
2)商品级次次定位对业业态选择的的影响
精品购物中中心、时尚尚购物中心心、生活购购物中心,,这三种购购物中心的的商品级次次定位不同同,目标
人群的消费费特征就不不同,这必必然会影响响到购物中中心的业态态选择。
精品购物物中心通通常选择择国内外外级次较较高的品品类,如如奢侈品品、名品品、高端端餐饮、、精品超超市及各各
类有固定定高端消消费群体体的体验验业态;;时尚购购物中心心通常选选择各业业态中的的时尚品品牌,在在确保人人
气的基础础上保持持整个项项目的时时尚格调调;生活活购物中中心通常常选择生生活超市市、美食食广场及及健身、、
教育、美美容、美美发等体体验业态态。
2、业态配配比
为了将购购物中心心的面积积合理利利用,必必须对各各业态进进行合理理的配比比。合理理的业态态配比能能够完善善
品类结构构功能,,更好地地满足消消费需求求,提高高聚客能能力(见见下表))
业态配比比应遵循循以下原原则:
(1)适用性性:根据据不同业业态的要要求,提提供适用用的面积积
(2)高坪效效:在满满足适用用性原则则的基础础上,在在区间内内尽可能能适度地地压缩,,以提高高销售坪坪效
(3)互补性性:业态态要实现现差异化化,避免免重复,,注重业业态间的的关联消消费,业业态组合合要符合合目
标消费群群的需求求。
业态配比示意表
业态
品类
数量
面积(㎡)
面积配比(%)
零售
综合超市
1
10000
9
综合百货
1
20000
19
快时尚
2
2500
2
专业店
1
3500
3
品牌店
70
30000
29
娱乐
影城
1
6000
6
KTV
1
3000
3
健身
1
2500
2
儿童娱乐
1
2000
2
电玩城
1
2000
2
餐饮
酒楼
1
2500
2
餐饮
40
20000
19
体验
10
2000
2
合计
131
106000
100
2、业态衔衔接
业态布局局和衔接接首先要要认真研研究城市市动线和和购物中中心动线线,明确确购物中中心主次次通道及及冷热区区域
,根据业业态经营营特性,,并结合合购物中中心自身身的经营营需求,,合理规规划。
各个业态态之间衔衔接是否否顺畅、、合理,,关系到到消费的的舒适感感及流畅畅性,也也在某种种程度上上决定了了顾
客逗留的的时间长长短以及及交易量量大小。。因而,,对购物物中心来来说,业业态落位位衔接的的合理性性是确保保客
流动线流流畅、提提高商铺铺到达率率、提升升总体销销售的重重要途径径。
业态衔接接需遵循循以下原原则:
(1)零售业业态需放放在热区区,品牌牌级次和和客单价价高的品品牌店应应放置在在热区主主入口、、主通道道。
(2)娱乐业业态因属属目的性性消费,,应放置置在冷区区,通过过业态自自身带动动周边客客流
(3)餐饮业业态作为为业态补补充,目目的性消消费强,,但承租租能力差差,可放放置在冷冷区次通通道。
不同业态态之间的的穿插、、过渡可可从以下下两个维维度进行行思考::
第一,功能互补补性,即即功能特特征明确确统一的的业态彼彼此相邻邻。
第二,客群一致致性,即即根据客客群的消消费特征征划分消消费主题题区域,,并落实实到功能能业态的的组合
衔接上。。
万达广场场业态组组合
万达广场业态组合示意表(水平动线+垂直动线)
楼层
娱乐楼
百货楼
6F
万达百货
5F
影城
万达百货
4F
万达百货
3F
KTV+餐饮
万达百货+餐饮
2F
电玩城+儿童体验业态
万达百货+女性体验业态
1F
零售专业店
万达百货+零售专业店
-1F
大型综合超市