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999感冒灵营销策划案
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目录
第一部分调研分析
(一)环境分析
(二)产品优势
(三)营销状况
第二部分运作方案
(一)确立营销目标
(二)明确营销策略
第三部分实施方法步骤
(一)成立项目小组
(二)感冒药产品进行充分的市场调研
(三)为999感冒灵找出目标消费群
(四)感冒药的消费特征:.
(五)根据定位和目标消费群体,设置相应的新营销网络
(六)为感冒灵重新设计包装
(七)塑造企业形象
(八)加强广告宣传,进行整合传播
第一部分调研分析
(一)环境分析
现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空
调、长期缺乏户外运动等因素,使得人们的免疫功能紊乱,抵抗力降
低,免疫功能是人体重要的生理功能,免疫功能失调就会造成体质虚
弱,抵抗疾病能力下降,于是,有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽,
现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病,而免疫力较差者更容易感
染。
流高发期到来,专家针对目前流感疫情提醒广大市民,预防流感
一定要清楚如何对症选药、正确用药,999感冒灵等治疗感冒、预
防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑,成为老百姓
预防流感、防治感冒的首选感冒药。
流感重在预防,接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方
法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群,以及护理或经:.
常接触这些人群的人,应该及时接种流感疫苗。
此外,在预防流感阶段,服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。
(二)产品优势
999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上,加
入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成,如野菊花、金盏银盘、
三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状,另一方面对病毒感染有较
好的预防和治疗作用,扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流
涕、咽痛等表面症状,控制继发细菌感染的同时防止并发症。
流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒,有利于增
强抵抗力,避免传染,有效预防流感;感冒期间服用999感冒灵颗粒,
有利于增强免疫,治疗感冒并预防流感。
温暖贴心,预防流感首选
07年伊始,华人著名歌手周华健正式代言999感冒灵,一
句“暖暖的,很贴心”树立起中国明星代言的典范之作,更是让普通
百姓在感冒困扰中多了一种“温暖”体验;08年,999感冒灵通过“寻
找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“”、“心满格,
爱满溢”等一系列爱心公益活动,以自身品牌的力量,给予贫困地区
精神与物质支持;09年,999感冒灵“筑爱总动员”网络活动、“朋友
携手,温暖你我”走进贵州行动,则继续号召全社会力量去关注贫困
地区最需要帮助的人。凭借着品质与信赖,999感冒灵先后赢得了“百
姓放心药”、“消费者首选第一品牌”、“全国第一品牌感冒药”等10
余项殊荣,成为中国老百姓预防流感、防治感冒的首选药物。:.
质量把关,赢得用户信赖
999感冒灵始终严把质量关,在解决感冒困扰的同时为患者带去
了温暖、贴心的用药体验,严格恪守“全国第一品牌感冒药”的标准,
成为老百姓的放心药,广大消费者的安心产品。
(三)营销状况
据权威机构——中国非处方药协会的统计,目前在中国常见病症的
自我诊疗比例中最高的是感冒,%,高出第二位30
个百分点。高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医
院治疗感冒,而是去药店自行买药。因此现阶段,在中国药品零售市
场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,按目前中国OTC市
场销售额为200亿元来计,感冒药的市场份额约为30亿元。其中仅
复方氨酚烷***类产品就大约占有30%的感冒药市场份额。
7个城市用999感冒药的情况调查
北京上海广州武汉成都南京
95%100%93%100%93%97%
从以上的数据看999感冒药在中国的市场分量,它占据了中国的大
部分市场,在市场上很受病人的青睐;
第二部分运作方案
(一)确立营销目标
在这样激烈的竞争环境中,它的定标目标是市场占有率最大化和
产品质量最优化。经过分析感冒药这个行业的价格需求弹性不高,而
三九感冒灵中西药结合、标本兼治的特点,其西药成分迅速缓解表面:.
鼻塞、流涕、咳嗽等症状,中药成分有抗病毒,增强机体免疫力的作
用;同时,产品治感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等症状
有很好的效果。所以它用的是品牌战略,走高质量,优质服务的品牌
路线。
它根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因
素而定价。当然根据不同地区的购买力情况和广告费用的投入不同,
又用了地区定价策略
(二)明确营销策略
该产品在药品剂型上是一种创新,但必须在市场上准确划分出一
定的空间,才能彰显出剂型差异化的优势。同时,还应通过包装,表
现出产品的科技理念,充分体现产品的个性特点。此外,天顺药业虽
然是山东金羚集团的全资子公司,金羚集团在山东房产、金融业拥有
一定的知名度,实力雄厚,但天顺药业成立时间短,在国内没有知名
度,受地域所限和消费偏见的影响,患者易对企业实力、产品科技含
量和疗效产生质疑,一时不易被消费者认可。
精炼五大优势,支撑产品利益点
定位的问题解决了,还需要找出一个与众不同的利益点,让营销
策略落地,使消费者能接受。新剂型、新产品上市,必须从市场出发,
从消费者角度分析,准确把握消费者购买前的4个心理行为过程,即
认识——认知——认购——认定。而且速度要快,尽可能在最短的时
间内完成这个消费心理过程。为此,项目组提炼出了产品的五大优势,:.
作为产品利益的支撑点——
权威性新产品,新剂型。面对强大的对手,要想快速入市,
必须树立其安全性上的权威性,增加可信度。
实效性由于哈药广告的深入人心,很多人认为葡萄糖酸锌
(屏安的主要成分之一)是补锌的,如果宣传治疗感冒,消费者需要
有一个接受的理由。效果才是硬道理,实效性是产品立足的根本。
便利性传统感冒药偏重内服,使用****惯了;喷鼻剂型新,引
导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。
时尚性新潮是产品剂型领先的一个表象,新潮也是人们愿意
选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时,必须引领时尚。
知晓度产品是一种新剂型,这既是向传统用药****惯的挑战,
也是一次治疗上的革命。因此,产品的知名度要迅速传播,产品的相
关信息要尽快让消费者知晓。新表现策略实现市场突围
“新一代的感冒药”,那么表现策略也一定要新。特别是在感冒
药市场大品牌林立的今天,必须通过一系列新的表现手法来体现产品
的“新”。:.
诉求提炼新好的广告语应该是产品利益点的浓缩,通俗易
懂,琅琅上口,既能表现产品的核心价值,又能让消费者一目了然。
针对产品的特点,经过创意人员几十次头脑风暴,通过十多次的消费
者访谈和上百名消费者测试,最后确定的广告语为:新一代感冒药
——不打针、不吃药;喷屏安,治感冒!通过一系列表现策略,给了
消费者一个新的印象和新选择的机会。“喷屏安,保平安”是企业愿
景,更是产品对所有患者的良好祝愿。
第三部分实施方法步骤
(一)成立项目小组
(二)感冒药产品进行充分的市场调研
据调查资料显示,目前在中国市场上销售的感冒药有:泰诺、感
康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速
达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。
1)按价格水平来分:价格在10元以下的药品占感冒药总销售量
的62%,总销售额的28%;价格在10~15元的药品占总销售量的33%,
总销售额的64%;价格在15~40元的感冒药占总销售额的8%。
2)按企业性质来分:合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜
百服咛等共16种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销
售量的61%、75%;国产品牌主要有感康、感冒通等8种,其销售额、
销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。:.
3)按所含成分性质来分:西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛
等20种,占感冒药品种总数的79%,中药有双黄连口服液、板蓝根
冲剂等6种,占感染药品种总数的21%。
近几年中国感冒药市场销售前5位产品
第一位:感康
优势:①长期积累的品牌优势;②较好的渠道;③口碑效应;
第二位:日夜百服咛
优势:①医院、药店双渠道畅顺;②有固定消费群体;③品牌效应;
第三位:板蓝根颗粒(抗病毒口服液)
优势:①纯中药制剂;②非典后遗效应;③部分厂家的产品已形成品
牌;
第四位:泰诺感冒片
优势:①已经形成的品牌效应;②良好的疗效;③忠实消费群体的形
成;
第五位:双黄连口服液
优势:①纯中药制剂;②黄连较好的抑菌作用;③同类竞争产品相
(三)为999感冒灵找出目标消费群
婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差,容易感冒者、。这样的病人
要以平时多防御为主、防治结合,才能够达到不易感冒,感冒后易治
疗等效果。
(四)、感冒药的消费特征::.
第一,随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一
周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费
者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,
选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的
消费者表示不会购买。所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一
定的随意性。
第二:速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其
能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,
好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得
纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
第三,品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择
知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产
品。但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品
第四,非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决
策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在
消费上呈现一定的非自主性。
据调查分析:感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、
保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求
专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜
色上与原有包装形成系列化。
西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重
速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、:.
疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成
药,而青年人则受药品广告的影响较大。
(五)根据定位和目标消费群体,设置相应的新营销网络
1、广告投放策略
主要还是以是影视广告为主,其次是报纸广告,平面广告等,都以主
题简洁,明晰为主。
2、配套宣传品的设计
所有配套宣传品,包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台
展示牌、宣传条幅等全部围绕“999感冒灵的力量”展开,务必“集
中所有的元素传播同一个声音”。
3、终端维护
1)在每一个零售终端的销售中,感冒药的销售额及购买频率都
是较高的。感冒药虽然售价不高,但累积的销售额却不容忽视,而且
持续稳定。
2)终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使
得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,
但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有
影响力。
因而,终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此
我们采取了一些积极的终端维护手段。
(六)为产品重新包装设计
“暖暖的,很贴心”,随着周华健代言的999感冒颗粒广告遍布:.
大街小巷,999开始了新一轮的广告攻势。
在999“以核心产品带动品牌”的营销策略指导下。感冒灵颗
粒的重要性不言而喻。经过长时间的积累,999感冒灵的功效已经得
到了广泛认知;因此999的广告宣传开始由原来的功能诉求转变成
“信赖”“关怀”的心理诉求。
虽然999感冒灵的广告在不断调整,但对产品的包装却依然没
有做出调整。不知是不是999的高层对这款包装情有独钟。如此说也
不是没有道理,这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装,帮
助999创造了单品销售突破10亿的奇迹,这是很多制药企业所有产
品销售额的总和。
沸点为999感冒灵颗粒设计的包装简洁醒目,充满药品的严谨
和专业感。绿叶元素的使用,象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功
能表达区域。同时,沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉
符号,被运用到999全线产品中,和竞品形成了有效区隔,强化了品
牌的差异化。
(七)塑造企业形象
产品是品牌和消费者的最终接触点,是达成销售最核心
的环节。沸点品牌设计公司,坚持做有营销力的品牌设计。
一个好的产品包装,是能够持续符合市场,能够帮助企业持
续提升销售的。沸点认为,包装设计的力量是强大的,它能
在静默中传递品牌信息,让消费者通过产品认识品牌、接受
品牌、信赖品牌,从而帮助企业实现高效的品牌积累。:.
(八)加强广告宣传,进行整合传播
《朋友》这首歌的音乐响起感冒的时候,人很难受,很虚
,就是这样
的朋友.(用热水冲该药品颗粒)那暖暖的一杯,不仅能让人
摆脱困扰,,暖暖的,很
---
供产品信息三九医药初看这个广告的时候就感觉很温
暖。以现今消费者都注重的健康为主题提出了感冒时就服
用三九感冒灵它就像是个朋友在我们感冒时能够给我们
温暖。广告传播信息的方式采用的是周华健自传式的传播
方式以他口述的方式来告诉我们他的亲身感受。第一句话
“感冒的时候人很难受很虚弱。”说出了大家的共同
感受使人产生一种同感一下子把明星和广大消费者之
间拉的很近。觉得大明星的光环一下子就消失了明星和普
通大众都是一样的。之后吉他弹唱起周华健的成名曲《朋
友》此时周华健说“特别需要有个朋友在身边。”音乐
和话语达到了很恰当的契合。然后又说“三九牌感冒灵颗粒就
是这样的朋友。”这就引出了整个广告的创意点在感冒时三九感
冒灵会像朋友一样伴你左右。“那暖暖的一杯不仅能让人摆脱困
扰更能给人一种温暖。”说出了此药品的功效既能够治疗感冒:.
还能够像朋友般给你朋友般的温暖在你感冒时给以你呵护很贴
心。“这样的朋友你也需要”这句话道出了广告的目的让消费者接
受使得消费者在潜意识里把三九感冒灵当做感冒时的朋友促使
消费者在感冒时去购买该产品。该广告利用了感性的诉求方式利
用感性诉求里面的友情对受众诉之以情、动之以情激发人们对真
善美的向往并使之移情于广告物从而使广告物在受众的心中占有
一席之地使得受众对广告物产生好感最终产生相应的行为变化。
这则广告的作用利用友情攻势唤起消费者潜在的需要使其产
生购买愿望进而激发其购买动机在最后的时候重点突出了该产
品的商品信息进一步指向具体的购买物品确认产品的商标以
便选择特定的产品。总结个人觉得这个广告很好把此产品喻为
朋友在感冒时不但能够使得患者摆脱感冒的困扰还能够给患者
以温暖。