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项目定位报告编制指引
目的
通过市场调研及分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为概念设计与方案设计工作的开展提供依据。
范围
适用于对新项目的客户、产品定位以及产品建议。
职责
营销策划部
负责牵头各部门参与到报告的编写工作中来,并主要草拟及编写《项目定位报告》。
组织项目定位市场调研工作。
调研记录的总结分析、归档管理工作。
设计管理部
负责配合项目定位工作进行相关概念设计。
提供相关资料供成本管理部进行成本核算。
成本管理部
负责配合项目定位工作进行相关成本核算。
提供相关资料供财务管理部进行盈利分析。
财务管理部
负责配合项目定位工作进行相关盈利分析。
工程管理部
负责配合项目定位工作提供可行的工程进度安排。
经办部门
营销策划部
参与部门
设计管理部、成本管理部、财务管理部、工程管理部
方法及过程控制
《项目定位报告》的编写应本着实事求是,立足于《项目可行性研究报告》和《市场调研报告》的市场数据进行分析,提出可行的方案定位并有所论证;《项目定位报告》的编写应该包括但并不限于下列内容:
项目概况及市场情况
本部分内容可参考《项目可行性研究报告》,主要包括:
整体市场楼市情况:整体市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋势预测。
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项目所在区域楼市情况:区域市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋势预测,所在区域市场生活情况、消费能力,可能存在的影响项目销售的市政配套及相关政策。
同等档次楼盘的总体情况:所占市场份额、总体推售情况,项目规模。
项目基本经济数据:项目位置、规模大小、
从宏观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
竞争对手(周边及同类型物业)调查
采用各种调查方法,调研竞争项目,主要包括:
项目规模
产品类型及比例
销售情况(销售时间及销售量)
客户来源
项目优、劣势分析
从微观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
客户定位
项目SWOT分析
结合宏、微观市场,分析欲开发项目的优势、劣势、机会及威胁。
目标客户定位
区域消费群体及特征调查
竞争项目消费群特点调查
客户定位
目标客户来源
目标客户特征
目标客户关心问题
对客户关心问题进行表述
说明应如何满足客户需求。
项目定位
编写项目主题定位
主题形象及发展理念
项目功能定位
档次定位
编写项目产品定位
楼型建议及楼型比例
说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。可参见下表:
产品形式
高层
小高层
多层
别墅
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楼型比例
注:如楼型单一,如高层建筑,则进行相应的变化。
户型及面积选择
说明设计何种户型(如二房二厅、五房三厅等)、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。具体可参见下表:
户型
面积范围(m2)
单价(元/m2)
总价范围(万元)
面积所占比例
套数
所占套数比例
一房一厅
二房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅二卫
顶层复式
关于小区商业面积及商业功能设置的建议
配套建议
交楼标准建议
编写规划设计建议
规划设计要求
建议容积率的大小(需结合设计部的概念设计方案及产品形式);
规划设计特点要求
分期开发建议
编写项目价格定位
价格定位
整体均价,项目总销售收入;
各类产品价格特点及总价控制
各期价格等。
项目价格的支持条件
竞争项目的价格及其销售情况;
市场客户所接受的价格;
各种外部因素对价格的影响;(如外部景观或市政建设对项目的影响)
各种内部因素对价格的影响;(如名牌效应、装修交房等)
整体楼市及区域房价变化预测。
支持文件
《市场调研指引》
《市场调研报告》
《项目定位报告格式》
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《项目定位细化报告格式》
纪录存档
《项目定位报告》
《项目定位细化报告》
《市场调研报告》