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第一节 市场细分综述
一、定义:企业按照细分变量把整个市场细
分为需要不同产品和营销组合的
小市场,其中任何一个小市场都
有一个相似需求的购买者群,都
可被企业选为目标市场。
日本资生堂产品细细分案例
第一类类:15——20岁,需求求意识识强烈烈,购购买单单一;
第二类类:20——30岁,非常常关心心,消消费积积极,买则则一套套;
第三类类:30——45岁,已婚婚,化化妆已已成********惯行行为,消费费有所所变化化;
第四类类:45岁岁以上上,分分为积积极与与消极极两派派,需需求又又呈单单一性性.
二、、市市场场细细分分的的作作用用
1、、有有利利于于企企业业发发现现新新的的市市场场机机会会
2、、有有利利于于企企业业巩巩固固现现有有的的市市场场阵阵地地
3、、有有利利于于企企业业制制定定营营销销策策略略
4、、有有利利于于企企业业取取得得最最大大的的经经济济效效益益
三、、市市场场细细分分原原则则
1、、可可进进入入性性
2、、可可衡衡量量性性
3、、效效益益性性
4、、稳稳定定性性
四、、市市场场细细分分变变量量
1、消费费者者市市场场细细分分变变量量
(1))地地理理变变量量
(2))人人口口统统计计变变量量
(3))购购买买行行为为变变量量
2、生产产者者市市场场细细分分变变量量
(1))最最终终用用户户
(2))用用户户规规模模
(3))参参与与购购买买决决策策者者
(4))购购买买者者状状况况
(5)用用户所处处地理位位
置
第二节目目标市市场策略略
一、无差差异性营营销策略略
1、定义义:
是一种针针对市场场共性、、漠视个个性,即即以整个个市场中中的共性性为目标标,不管管细分市市场的差差异性,,只求满满足最大大多数顾顾客的共共同性需需要的目目标市场场策略。。
注:1、、以整个个市场为为目标市市场
2、不进进行市场场细分
2、优缺缺点比较较
优点:成成本低
缺点:竞竞争力不不强、
大多数产产品不适适用
二、差异异性营销销策略
1、定义义:在市市场细分分的基础础上,选选择多个个
细分市场场作为目目标市场场并针对对每
个目标市市场,分分别设计计不同的的营
销组合策策略。
注:以整整个市场场为目标标市场
2、优缺缺点比较较
优点:竞竞争能力力强、
能够规避避风险、、
多数产品品适用该该策略
缺点:成成本高
三、集中中性营销销策略
1、定义义
选择一个个或几个个细分市市场作为为目标市市场,
制定一套套营销方方案,集集中力量量在这些些细分市市场中谋谋求较大大份额。。
注:不以以整个市市场作为为目标市市场