文档介绍：中国电信
3G天翼品牌整合传播方案
目录
天翼品牌定位
1
造势亮相整合传播
2
高校市场整合传播
3
目录
天翼品牌定位
1
天翼的地位与意义
天翼的命名、诠释及广告语
天翼品牌定位
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企业
品牌
客户
品牌
业务
品牌
在商务领航、我的e家无法覆盖的客户群需要个人客户品牌补位,完善品牌体系架构
从差异化优势入手,强调群体、虚拟社区及圈子的粘着;需要用户群规模的积累及典型业务为基础
“综合信息服务”的企业转型内涵需要移动业务元素的补充
聚焦核心客户、提供融合产品需要移动业务的补充和支撑
原有业务的平稳过渡和未来业务的开展都有赖于定位清晰的移动业务品牌
先打造业务品牌,逐步填充互联网、群体、社区、圈子应用等文化内涵,提升为客户品牌
……
移动业务品牌天翼在中国电信品牌架构中的地位与意义
拥有移动业务元素后,中国电信的品牌体系得以补充和完善
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移动业务品牌的命名、诠释及广告语
天翼:直观和飞翔、翅膀、天空相关,体现了移动性、随意性和覆盖的广阔;让用户可以享受更自由随意的信息业务体验;天翼手机表示手机插上了翅膀,形象地表达了互联网手机的概念;同时直接延续了“天翼项目”,利于内部沟通。
LOGO:创意来自古典祥云,点出天的元素;云头处理形似e字,与翼字谐音,同时点出互联网元素,充分体现移动互联网定位; e字祥云很好地呼应了天翼的寓意,代表中国电信将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既有传统特色,又富含未来感和科技感,底蕴深厚,便于传播。
天翼首先是移动业务品牌,支持企业转型和为核心优势客户提供融合业务,强调移动业务品牌的互联网优势,奠定功能优势基础;
逐步通过群体、虚拟社区及圈子积累客户,塑造品牌个性文化,适时提升为个人客户品牌。
天翼,为用户和中国电信“添翼”:天翼与“添翼”谐音,寓意中国电信的移动业务使用户如虎添翼;同时也寓意中国电信有了移动业务资格后如虎添翼,强化了综合信息服务提供商的定位。
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天翼品牌定位:扬长避短,从中高端优势客户资源切入
中高端个人客户群
中高端家庭客户群
企业客户群
兴趣、娱乐、社交圈依赖:有数据需求,对移动业务感兴趣
亲情消费圈依赖:使用固话、宽带、移动通信等多种业务,注重效率
工作圈依赖:具有商用语音、数据应用、移动办公等需求的企业客户
中高端
品牌定位结合自身的客户群优势,贯彻“定位中高端,规模支撑”的整体市场策略
移动业务品牌
中高端个客品牌
温和型
掌控型
网络感知
渠道
资费/营销
服务和积分
产品/业务
形象
数据应用
+
移动话音
核心诉求:无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通的提供者
初期:不断推出优势业务,以创新科技给用户带来整合移动数据应用和话音通信的优质移动通信
丰富内涵:逐步通过群体、社区和圈子平台,带给用户更方便、更具认同感的社交利益
目录
高校市场整合传播
3
天翼品牌定位
1
造势亮相整合传播
2
传播背景
C网并入电信集团旗下,10月份中国电信正式提供移动业务,在12月20日天翼互联网手机全新亮相。整体品牌传播是在集团公司统一规划下按照造势\亮相\深化\巩固四个阶段稳步推进。推广初期重点是为天翼的正式推出营造良好的市场氛围,吸引公众高度关注,使得天翼亮相能够迅速拥有较高的品牌知晓率。
强化品牌情感关系
强化使用体验
-
软文+公关活动
巩固
深化
造势
配合集团正面宣传
12月下旬-12月底
亮相
传播目的
市场预热、品牌亮相,迅速提升天翼品牌知名度!
市场造势:
为中国电信移动品牌的正式推出进行市场预热,引发话题与关注,营造良好的宣传氛围。
通过前期的话题炒作、公关活动,宣传中国电信接管联通CDMA后将大幅提升网络质量与服务能力,提升公众对天翼互联网手机的价值期待,以达到稳定老客户,引导新客户,坚定上下游合作伙伴信心的目的。
高调亮相:
配合集团天翼品牌亮相进度,展开全省一体化天翼品牌形象宣传,迅速提升天翼品牌形象知名度。
造势、亮相阶段传播沟通重点:
沟通核心:天翼核心价值--绿色保密宽带互联网手机
沟通基调:大气=主流
营造健康、安全、时尚、信息化、便捷、经济的手机新生活社会主流意识
沟通形式:事件炒作、客户参与、双向沟通
分阶段沟通传播重点:
造势阶段:
事件传播:中国电信收购C网,即将开启全新移动通信时代
针对原C网老客户,作出回应,稳定客户信心
亮相阶段:
高调亮相:天翼互联网手机正式推出,传递天翼品牌形象,迅速提高品牌知名度