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POWERPOINT
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七分娇产品包装规划
2019-6-14
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前言:
通过前一阶段的沟通和交流,项目组人员经过多次头脑风暴,认真研究当前卫生巾市场状况及各品牌动态,并实际走访深圳各大商超深入比较终端陈列,在召开多次创意会议之后,得出本次方案创作核心策略。
本次提案要解决的问题:
其一:
据资料统计:2019年前国内有五千余家卫生巾厂,到2019年只剩不到一半,预测未来五年还将淘汰80%—90%。
而今面前的是:我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来,该如何应对激烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势?
其二:
卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟,消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。
技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果只是简单介绍产品功能,无异于画蛇添足,
在此,如果我们再去诉求卫生巾的产品特点,势必与其他知名品牌造成正面冲突,
且会被其它知名品牌所淹没,不利于产品品牌形象的塑造。
因此,如何推出产品概念,塑造产品形象,是当前摆在我们面前的一道难题。
2019-6-14
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采纳认为:要成功解决上诉问题,我们首先要明白下面的几个问题:
1、如何立足消费者需求的变化,挖掘产品具有前瞻性和经济性的概念,以满足消费者的需求。
2、如何创意产品独特概念,以独树一帜的鲜明形象调动消费者的购买欲望,最终实现销售主张。
3、明确企业当前面临的问题与挑战,以形成基于定位视野下的产品包装规划及创意表现。以此统一整个产品体系的开发、生产、及一切推广传播活动。
在推出产品概念及形象之前,我们将通过以下标准来检验创意的可行性。
1、所提出的概念及形象是否是独特的,其他产品有没有提出过?
2、所提出的概念及形象(即提供给消费者的利益),消费者能从其它途径获得吗?
3、所提出的概念及形象是否有利于传播、沟通,让普通消费者看的懂、听的懂?
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一、新品牌进入市场的机遇与障碍
2019-6-14
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ABC
安尔乐(七度空间)
护舒宝、娇爽、苏菲
高洁丝、洁婷、佳期、舒而美
第一梯队
第二梯队
第三梯队
当前卫生巾市场三大阵营
行业品牌动态扫描
第一战略方阵恒安“安而乐”系列是该行业的“老大”,占据着市场最大的份额,拥有强大的竞争资源。其对终端的把持力量,常令对手望而却步。
第二战略方阵(宝洁公司的“护舒宝”和强生公司的“娇爽”)。以公司强大的背景支持和娴熟的营销技术、健全的网络,成为名副其实的市场挑战者,
第三战略方阵为一些新生品牌,这些新生品牌中有的(上海尤妮佳的苏菲,ABC)采用侧面包袭策略,以细分市场,率先进入,并将这个细分市场做深做透,后来居上成为的市场新军。成功挤身前两阵营。
标杆品牌
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新进入者的障碍
1、产品认知度高
当前市场竞争品牌达20多种,其中半数以上为知名品牌,并在市场上已扎根多年,拥有比较稳固的
市场地位。各大品牌的产品已经形成很强的产品认知,比如:ABC以独特的配方成功占据清爽健康的定位,安而乐以
“吸水性最好”稳居行业老大,大受欢迎;护舒宝以“良好的渗透性和防侧漏”牢牢吸引住自己的固定消费群,苏菲则以“立体护围”后来居上,
特别受中年群体的拥戴。而“七度空间”以年轻、个性倍受广大少女的喜爱。这种产品认知一旦形成,将很难轻易改变。
2、市场概念太多
卫生巾自20世纪80年代起在中国市场流行,以方便好用等优点迅速被女性接受。但是各品牌多以
强调产品功能为主,太多概念频频被塑造,比如“安全杀菌”、“清爽”、“立体防漏”、“预防保健”等,其他诉求还有日用型、
夜用型、药物型、旅游型、超薄型、护翼型等等,层出不穷的概念给人一种卫生巾安全性正在飞速提高的感觉。
3、自身障碍
通观七分娇产品,在“服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象”等方面都例属常规,
缺少专利、创新技术等支撑,一个不具备差异化竞争优势的新产品进入市场不可回避将遇见较多阻力。
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我们所拥有的机会点
1、不容忽视的市场容量
小产品,大市场 ——卫生巾是每个适龄女人的必需品,重复消费度高。销售额超过270亿元(2019年)。
据统计,目前我国15到50岁的女性将近4亿人,而这些女性都是卫生巾市场的忠实消费群体。由此释放超级大的市场空间
据资料显示,中国保健品市场年销售额在500亿左右,而并不起眼的卫生巾消费额竟然高达近千亿元,而且每年增长迅速
2、产品同质化趋势严重
卫生巾自上个世纪80年代出来至今,没有质的改变。功能性定位诉求带来市场千人一面的市场格局。
各品牌的竞争也都仅限于原料、外观和价格的低端竞争,并没有一个占据绝对优势的产品品牌。
3、行业竞争尚处于初级阶段
目前卫生巾品牌竞争处于初级阶段,“以销量为目的、以战术营销为手段的感性诉求”成为行业主流方式。
由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战,一些中小企业已被挤出市场,
几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏,而产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。
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成功品牌的启示
抓住细分市场,以情感营销提升产品体验价值,
系统规划产品形象、包装、核心价值、卖点、广告诉求、价格体系,形成差异化竞争优势。
七分娇产品策略
苏菲以“立体护围”的产品诉求定位于高端人群,并以“动感丝薄”“立体护围”“弹力贴身”构建系列产品
ABC以独特的创新思维开发产品技术、功能卖点、包装风格等,并针对不同人群推出不同产品系列,引起市场极大反响。
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3、成功品牌的几个关键要素
关键词:功能
关键词:概念
关键词:使用感受
锁定目标人群,给消费者描绘出使用后的感觉,如苏菲模式,形成一个氛围,他的目标消费者就会有从众心理,从而产生购买。
对于任何一个产品,是不可能全部“通吃”的,只有锁定目标消费人群,产品定位准确,切中目标人群的需求点,以点带面,通过运做,小产品也能做出大市场。
由于中小企业的投放费用有限,不可能大面积、频繁地广告传播,因此概念必须要有独特的记忆点。
这种独特的概念,是产品差异化的创意提炼,也就是独特的销售主张(USP),独特的,当然能引起人的关注。而概念要想独树一帜,就要创新。比如ABC以独特配方颠覆行业标准,从而晋升高端市场。
定位,突出产品功能
企业在产品开发、产品设计时,始终把核心产品的使用功能放在首位,根据其用途和性质,确保使用功能的实现。比如:一说道吸水性最好的:就联想“安尔乐”,一说道渗透性、防侧漏最好的:就知道是“护舒宝”苏菲
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