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[摘要]知识经济时代,客户追求差异化产品和服务的欲望越来越强,成本和质量已不再是制胜的关键因素,企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益扰动的市场做出灵活而快速的响应,更好地满足多样且定制化的客户需求。大规模定制是在信息时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的生产范式,它试图以大规模生产的低成本和高效率,为单个或小批量客户定制任意数量的产品和服务,以无限的产品外部多样化满足每个客户的个性化需求,大规模定制有助于企业全面提高对市场需求变化的适应能力,是企业未来竞争战略的发展方向。
[关键词]终极化大规模定制化
加入WTO以5年以来,我国企业的经营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧扩张、经济全球化的趋势,以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响,使得企业的内、外部竞争变得异常激烈。客户选择企业,强调差异化、个性化企业产品和服务的时代已经来临。
大规模定制(MassCustomization)是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下,以大规模生产的成本和速度,为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务,用多样化的产品满足多样化的需求。它以个别客户为分析单位,利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案,提供为其量身定做的个性化产品或服务,并通过建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。
大规模定制是相对于大规模生产(MassProduction)而言的,后者是指经营者大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者,忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。其特征是:高度的专业化分工、流水线生产、程序化作业、规模经济和产品标准化等。伴随着知识经济时代的到来,人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时,比以往更加注重人文关怀,强调人性回归,关注人的个性的充分满足。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此,作为满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式,也将成为未来我国企业营销战略的必然选择。
一、客户需求差异化要求市场细分终极化和产品生产定制化
大规模定制是由表面上矛盾的两个概念组合而成的。长期以来,企业不是大规模生产标准化的产品和服务,就是高成本定制多样化的产品和服务。而今天,越来越多的企业发现,它们必须采取既能提高效率、降低成本,又能实现多样化的策略,即大规模定制产品和服务。简单地说,大规模定制就是个性化定制产品的大规模生产,或者说是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
在大规模生产时代,应该说企业在生产和销售产品时,其出发点也是从客户的需求出发的,但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求,作为企业来说,仅需要设计制作大批量、标准化的产品,提供统一的规范化服务,即可满足大多数客户的需要。此时,客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑,以致呈隐性状态。
随着社会发展和收入水平的提高,客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而异质性会不断增强、扩大。定制化服务模式要求企业既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求,又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求,它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。由此,企业必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式,将市场细分到终极限度,即把每个具有独特个性的客人视为一个细分市场,并将其作为企业的目标市场。这里,在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。
二、大规模定制对企业传统经营模式的冲击
大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求作为重点,同时不放弃效率、效力和低成本。作为一种全新的经营理念和方式,大规模定制将对我国企业的传统经营模式带来变革。
首先,企业经营目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6~10倍,而客源的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查,企业的客户留置率上升5%,其利润就能增加25%~85%。在大规模定制模式下,随着市场细分终极化和信息技术的发展,企业的经营目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少,而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度,通过对客户需求的了解,使其尽可能多地使用企业的产品或服务,最终成为本企业的忠诚顾客。由此,企业占有的不仅仅是一定时期内的客户数量,而是客户的生涯价值。
其次,企业经营行为的中心由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化,传统的产品差异化战略已经不再是最佳选择。企业必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此,营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下,通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类,并形成及时有效的统计分析报告,清楚地界定不同价值的客源群体,采取不同的营销策略组合(如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等),并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。企业要更充分地考虑每一位客户的差别,而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。
最后,企业营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下,企业一般根据产品的功能特征设定营销体系,而定制营销则要求根据不同客户类型,建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度,企业要以客户关系为先导,对重要客户市场进行分类,实行集中、重点营销;对重要业务产品进行归类和整合,为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”,将所管理的每一位客户作为“客户档案库”中的重要资源,并与其建立一对一的服务关系。
三、企业实施大规模定制的方法
大规模定制是在信息化时代为了适应新的市场环境而提出的一种生产模式,其核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求为重点,同时不放弃效率、效力和低成本。实施大规模定制的基本方法有以下五种:
在企业价值链的四个环节(开发、生产、销售和交付)中,已生产出的完全标准化的产品在被销售人员和交货人员送到客户那里之前,仍然可以被定制,而无须改变产品本身的开发和生产环节,这是最简单、最常用的定制方法。因为销售和分销可以改变产品,增加其特征。定制的关键是与其他的产品(包括其他企业生产的产品)组合在一起,集成一个完整的组件,并提供大量的服务使其增值,让每一个客户都能得到他所希望和应得到的个别关注。例如美国西北航空公司供头等舱和经济舱的乘客使用的安装在扶手或前面座椅上的交互式乘客娱乐中心。利用耳机、触摸屏或操纵杆,乘客可以选择自己感兴趣的电影、新闻、娱乐节目和体育节目等。乘客可以在座位上打电话,人机交互式购物,获取中转通道信息,办理护照,当然还可以玩电子游戏。其中有些项目是免费的,有些是收费的,可以通过机内装的信用卡阅读机付账。
与在销售和交付过程中定制服务相反的策略是在开发环节中建立基本上是大规模生产的产品和服务――但实际上却是针对每一个客户定制的。这种方法主要以产品本身内含的技术为基础,一般不需要对企业价值链做剧烈的变动。简单的自适应产品如吉列感应剃须刀,它因有柔性弹簧系统而“按你的面部轮廓自动调节”(广告语),它总能使剃须刀的顶部和人的面部保持90度角。本来,吉列完全可以将“面部市场”进行细分,并开发出多种产品以适应每个细分市场的需求。但它只开发了一种,由产品本身自动地实现个性化。这种产品是标准化并大规模生产的,然而又是靠本身的良好特性对个性化用户进行定制的。
生产可定制的产品和定制产品的效果是一样的。这里的“可定制”实际上和““客户自助”的概念是等同的。如自动柜员机可以使客户在任何地点、任何时间选择他们需要的银行服务。计算机也属于可定制的产品,它可以随时进行重新编程和重新配置,对同一客户或不同客户产生不同的性能。
企业立即提供客户真正想要的东西只有一个办法:在销售现场或交货点生产产品,或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。某些制造行业对此特别热衷,如体育用品制造商。保龄球、乒乓球拍、冰鞋、滑雪靴,以及其他产品都可以在工厂大规模生产后运至零售商场。当客户提出自己的个性化需求后,商场内受过培训的人员在现场完成针对客户定制产品这一最后制造工序:根据客户手形在保龄球上钻孔、对客户自己选择的乒乓球拍材料进行粘接、按客户的要求磨刀、根据客户的脚形确定滑雪靴内部形状等。
大大缩短企业价值链每个环节的时间,对客户需求提供快速甚至是即时反应,这就是基于时间的竞争。新的企业成功范式是在最短的时间内,以最低的成本提供最高的价值。美国现代保险公司服务于极其微小的市场,以被业界称为“非标准范围”的个别人为中心。它为其所有客户定制了14,000多种价格的险种,以满足诸多个性化的保险需求。传统的保险理赔往往要花上几个星期,现代公司意识到客户对如此长的处理时间很不满意,而且解决问题的成本会随时间的增加而上升,于是,该公司开始实行一种全天候的、依赖基于工作站的专家系统的新的索赔方式,即现代自动索赔管理系统。美国《计算机世界》杂志1991年7月号对其理赔工作做过这样的介绍:“调解员开着车,车内有个人电脑、调制解调器、传真机和网络电话,所有这些设备都和中心派遣单位及现代自动索赔管理系统联接在一起。当事故发生时,投保人拨通24小时索赔电话与接线员联系,接线员在两小时内约定一位调解员。调解员驱车到客户最方便的地方(事故发生地、修理厂、办公室、家里等),处理已传真或用电子邮件送过来的文件。另外,收集索赔信息并支付赔偿金,调解员也会帮忙找拖车、旅馆,以及为陷入困境的客户做其他安排。索赔处理工作是在现场完成的,多数情况下投保人在三小时内就能拿到支票。”
实现定制化的最好方法是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。大规模定制的基本思想在于通过产品结构和制造过程的重组将定制产品的生产转化为批量生产。通过模块化设计、零部件标准化,可以大大缩短产品的交货期和减少产品的定制成本,同时拥有定制和大规模生产的优势。戴尔计算机公司为全球的消费者设计了各种不同的配置,消费者利用戴尔的在线配置系统,在尺寸、硬盘能力、调制解调器等方面可进行多达1,600万种组合。当通过互联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货者需要哪种电脑,并马上组装合适的硬件,甚至安装适当的软件。戴尔的配置可使流水线上的组装产品与消费者的需求完全一致,并能以较低的成本开展大规模定制服务,其电脑价格比IBM、康柏还要低一些。
大规模定制是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的经营理念和方式,它要求产品设计应以个性化需求为导向。管理人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式,将市场细分到终极限度,即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场,并将其作为企业的目标市场。
与传统的照单点菜式营销相比较,大规模定制最显著的特点是,变一般的市场导向为客户参与的市场导向,由客户亲自参与产品的设计。客户和企业之间可以通过网络进行定制信息的交互式沟通,达到双向互动。企业按照客户给定的初始条件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进加工技术为支撑,立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合,高效率和高质量地完成产品或服务的定制。可以说,大规模定制是产品消费者和产品供应者共同推进完成的经营活动,没有客户的参与,就没有真正意义上的定制生产和服务。
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