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广告文案的诉求方式
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本章重点:
1、理性诉求文案
2、感性诉求文案
3、情理结合诉求文案
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一、理性诉求的概念
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、
公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推
理等思维过程,理智地做出决定。
第一节理性诉求文案
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理性诉求方式要考虑如下因素:
(1)商品自身的特点。
(2)消费者对产品的认识方式。
(3)同行广告策略。
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二、理性诉求文案的内容和特性
(一)突出功能,旨在说服
理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内
容,而不是其他非功能性的因素。
“滴滴清泉,自然本色。”
“冷冷冷!热热热!一步到位,冷暖空调机。”
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(二)内容翔实,重点突出
理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般
都有较大的信息量,它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充
足的佐证,包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产
品或服务,有充足的分析判断的依据,同时也能提高广告的可信度和说服力。
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大卫·奥格威就曾经说过:“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。
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劳斯莱斯汽车广告
图片来自《广告写作的艺术》P88
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主标题:在时速60英里的时候,劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟
副标题:什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”
正文:
1.《行车技术》主编报告:“在时速60英里时,最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”
,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
,它比国内制造的最大型车小18英寸。
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