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××浴室柜市场营销策划方案一、建材行业状
况21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十
万家本土企业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际
知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕,开始
纷纷进入中国,竞争异常激烈。整个建材营销总
体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比,中
国的建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度
极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,
这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高
度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映
建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济
规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品
牌;其次,流通与渠道模式错综复杂,建材批发
市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地
产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何
选择协调成了建材企业的心头之痛,特别是伴随
着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好
美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材
传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎
且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与
传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大
障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性:建材:.
产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,
单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员
等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不
同于日用消费品,又不同于工业品。所以,应通
过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及
销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管
理与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与
强势领导品牌。
二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜
源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发
展起来。以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所
以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,
木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴
空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更
时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感,
玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生
活。浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室
柜引领家居消费的时尚。(1)专业资料显示,未
来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间,
厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速
增长,整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率
将高达40%以上,发展空间大、潜力大。(2)浴:.
室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌
委托加工即OEM;另一种为自行开发自主生产。
(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花
板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板
等)、PVC板、实木,外加烤漆或贴面(包括木皮、
水晶板等)。(4)相对于洁具行业来说,浴室柜
是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场
还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋
使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利
用已有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套
其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲
目介入,行市一
度被搅得如混水一般,到2006年时浴室柜行业竞
争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。
由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,
不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用
很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,
市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶
瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有“和成”“路易
斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美
标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外,还有专业生产浴
室柜的品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳:.
金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”
“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个
品牌。(5)产品同质化现象最为严重,没有一家
具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品
类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,
而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对浴
室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了
解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工
程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更
多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利
大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。
(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌
延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴
室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套,产
品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项
营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品的
质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤
害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌,它们都具
有一个共同点的是:品牌众多,但与众不同的品牌
寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;生
产规模小。三、御室家品牌规划现代广告
十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞:.
争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还
取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起
独一无二的品牌形象。为此,我们对御室家形象、
定位等进行全面设计并给予其内涵。
的定位(1)品牌名称“御室家”易读易记,
且易于传播的名字,给人传达了企业以“国际化”为
使命的企业精神,给人以信心的标志,很具有品
牌的亲和力;而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间,
能与时尚、高档、品位、艺术联系,有发展延伸
的弹性,简单易读,具有国际品牌大气风范。
(2)品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设
计出来的,而必须由外而内的进行消费者形象期
望测试与调查,形象力的整合首先要研究竞争者
的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯
的美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五
花八门,没有独特有力的视觉的效果。通过长
时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间
最为夺目的应
为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵的感觉,
可以夺人眼球,以达到引起消费者的注意力与联
想度、关注度;同时深紫色、深灰色象征时尚、
品位、高贵、丰富的艺术想象力,与御室家品牌:.
定位相吻合。(3)品牌核心竞争力技术创
新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争
力。时代在不断的进步,人们的生活水平不断提
高,建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,
技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。
御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、
国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师主
持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持
产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产
品换代能力,拉开与竞争者、新进入者的差距,
领先国内外市场。(4)品牌定位御室家在
品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与
众多厂商争夺市场,确立御室家高档品牌的强势
形象(经销商和消费者都有一个直观的印象:“御
室家浴室柜是好,可是价格有点高!”这个观感有
两层含义:一是产品价格对于消费者的购买力偏
高,更重要的是从性价比的角度,御室家作为尖
端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实
现和维护着御室家的品牌定位);御室家同时也推
出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经
典艺术,国际品质”的品牌定位。(5)品牌形
象定位
:.
时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价
值感的国际化品牌(6)品牌广告词(广告语、
宣传口号)御室家,快乐演绎新生活(7)
公司目标创建卫浴建材一流企业(8)公司
宗旨创造美好生活空间(9)目标消费者
:这一消费群体的认牌率很低,基
本在终端市场中,促销人员向他推荐产品及体验
式的感受(左右他的主要有价格与质量保证)使
他临时性决定选择何种品牌。
体:年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都
会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买<br****惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产
品和体验式的感受(左右他的主要是品牌的知名
度、款式)。
(1)
、美誉度
和消费者满意度(2)
今年销售目标作品牌支持。
的知名度。。
四、产品策略(1)产品的包装产品包装关
系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑
成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高:.
品位的内涵来。(2)产品线策略根据不同
的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的
规格、不同的材质、不同的系列的产品,产品的
个性化,差别化和系列化,是引导顾客,取得竞
争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四
类:第一类是
创新系列,定位为市场“占位”产品,树立御室家未
来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”,
通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线,
作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时
尚系列为御室家的核心产品,时尚系列则确立为
“占量”的角色。第三类是现代系列,定位于市场阻
击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY(自已设
计)系列,真正以消费者为中心的个性化消费将
成为未来市场的主流,DIY定位于占领未来市场。
(3)产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重
于理性,但浴室柜的使用情景却是极感性的。御
室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、
品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得
消费者对御室家这一品牌形象的认同,御室家要
做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块
材料都有故事,是风中摇曵的精灵,每一个浴室:.
柜都有生命,是御室家人精神和理念的延伸,所
以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故,让冰
冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。御
室家“高端品牌”的发展战略,决定了清晰的产品组
合思路,致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌,
实现成为浴室柜行业领跑者。五、价格策
略(1)价格定位
在价格方面,御室家浴室柜高档产品将同等的
国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当,相差并不大(价格
比国外品牌低15-20%);御室家中低档产品价格与
一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。(2)
价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、
终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、
出口价。每一个级别都有价差,在实际操作过程
中应严格执行“价差体系”。(3)全国实行统
一的报价表。六、渠道策略主推经销制,
以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区
域市场的中心,网络要达到地级市的市场。
(1)进入终端零售市场
(包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具
专卖店)以专卖店、专营区的形式,以适宜的终
端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品,:.
形成品牌的张力。(2)打入工程市场(包
括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、
设计院等)由于各地的市场状况都有所不同,御
室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开
发进入市场:第一可以利用自营店树立品牌形
象,开发、带动和服务区域市场;第二可以促进
御室家与总经销的资源的整合,以达到强势品牌
的目的;第三御室家将总经销作为企业持久发展
的战略伙伴,御室家与经销商是息息相关的利益
共同体,共同分享品牌带来的丰厚的利润,御室
家将专注于品牌的管理经营。(3)采取四种
分销体系。a、省级总经销(负责和御室家联
手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作)
b、地级总经销(负责和御室家一起开发该地区的
产品销售及品牌推广工作)c、特约经销(主
要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易
公司、设计院、房地产公司等)。在市场开发初期,
可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,
销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d、
建材超市2、分销网络目标(1)目标网络
管理基础a、合理分布一定数量的经销商群;
b、符合“经销商资格”的经销商群。
:.
(2)经营思路在全国主要目标城市开发经销
商,建立自己掌控的销售网络,提高品牌知名度,
扩大销售额、市场占有率。(3)网络目标设
定a、根据公司管理体系,将全国市场暂划分
为若干个区域。b、每个区域设一名区域销售
经理负责开拓管理。c、各市场进入次序首
先先进入直辖市、省会城市,其次地级城市;
其次先进入富裕城市、然后进入一等城市;再
次先进入人口多的城市,然后进入次一等城市。
(4)经销商的选择根据御室家的企业理念、
品牌定位和形象,我们在经销商选择上优先考虑
各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商,争
取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名
品牌洁具配套的路线。七、推广策略由于
产品特点、企业现状、资金投入方面的限制,我
们不可能预算太
多的传播费用,因此,针对洁具购买地点集中的
特点,以建材市场周边的户外广告为主,辅之以
车体、报纸等广告形式,个别区域投放电视广告。
推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对
经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动
主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等:.
形式。1、洁具广告的主要形式与特点
我国地域辽阔,生活****俗、地域文化、消费水平
等有很大差异,所以洁具广告的形式在各地有不
同的侧重。(1)户外广告这是一种被普
遍运用的形式,也是陶瓷洁具类广告的主流媒体,
主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别
有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外
广告牌,气势较为宏大。户外形式因为露出时间
上具有长期性,而受到厂商的青睐,尤其是集中
于建材市场内外的广告牌,有吸引顾客到售点的
作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户
外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上
分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的
销售业绩给予广告支持,有资金实力的厂家则可
以自己投入。流动的车体广告也是户外广告的
一种。公交车穿行于城市的交通要道,有较高的
注目率,露出频次高,有利于提高品牌的知名度。
车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎,
往往是广告一上,满城皆知,而且价格
比较便宜。(2)电视广告。由于电视广
告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形
式只在局部市场出现,如在上海,陶瓷洁具类广:.
告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广
告对购买产生的作用比较大,厂家与经销商对此
都比较看重;而根据有类资料显示在山东市场对
消费者进行调查时,消费者的第一反映则是:陶
瓷洁具这种东西还需要做电视广告?在当地消费
者的心目中有一个固定的看法,买陶瓷洁具就去
建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要
做电视广告。但这些受访者又表示,如果有电视
广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建
材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂
家做电视广告,一方面是局部市场竞争的需求,
一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。
在电视媒体的载具选择上,既有CF片,又有栏
目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的
CCTV来看,除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家
上广告之外,有一个值得注意的动向,广东几家
企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出
行业联合的一些迹象,在下一轮的竞争中,企业
在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当
然,由于费用方面的限制,电视广告在短时间内
不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体,厂家都掂得
出电视广告的分量,但面对现实,不得不说那是:.
“富人的游戏”。(3)印刷品广告。
此类形式主要是精美的产品画册,内容一般包
括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等,是在
售点促成购买的一种重要媒介,画册的编排、印
刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有
效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称
和标识的手提袋等。(4)店面展示。陶
瓷洁具产品属于耐用消费品,重复购买的可能性
不大,普通消费者对产品认识很有限,所以店面
展示非常重要,将现场展示的形象设计成温磬而
又极富感染力,通过视觉的重复冲击与情感的召
唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通
过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、
门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品
摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛,从而
满足大多数消费者的心理要求。(5)报刊广
告。一方面是针对于专业人士,主要集中于专
业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及
时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目
标受众,引起关注。另一方面是针对个体顾客的,
一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体
载具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之:.
后,我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在
所选择的工具中,以终端助成物为首选工具,以
户外广告为第二工具,以电视广告为第三工具并
根据市场需要进行产品促销活动。
在首选工具里面,我们将为终端展示设计《御
室家浴室柜产品画册》,以使顾客对御室家浴室装
修效果有一个最直观的认识,对顾客来讲,也是
一个选购的参考标准;设计不同规格的产品标贴,
要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品
标贴;在专卖区的布置上,将设计制作了背板、
灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范
经销商推介御室家浴室柜产品,我们将设计制作
精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》,对御室
家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回
答顾客的疑问等进行详细列举,该册子的使命有
两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;
二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便对
御室家浴室柜有更深、更全面的认知,达到影响
其购买、进行口碑传播的目的。另外,还可以赠
送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也将起到了
很好的作用。户外广告以大型为主,以达到脱
颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌,:.
传播上必须保持一致性。因此,御室家浴室柜所
有的户外,无论规格大小,都采用统一的设计稿。
第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接
触偏好的差异,各地经销商对电视广告的要求也
存有较大差异。作为一套整合的传播策略,电视
广告当外是不可或缺的。第四类是促销活动和
展览会。a、“海南岛,天涯海角体闲游”——为庆
祝御室家浴室柜产品全面上市,凡在月日——月
日期间购买御室家浴室柜,将“御室家浴室柜顾客
档案卡”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到
海南岛一游的好运气。b、我们还将根据市场的需
要做各种促销活动,以提高品牌的曝光度和销售
量。c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内
的知名度,达到招商的目的。八、终端制胜
眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方
式进行新品推广,广告轰炸与强力促销固然来得
快,但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。
烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行
业中的大型企业,对于大部分企业而言都是不合
适的,对于建材行业而言则更加不合适。由于消
费行为谨慎、计划性强、重复购买率低,产品的
日常关注度低,就不适合用广告轰炸或强力促销:.
来推广新品,而合适的企业也未必具有足够的新
品推广费用预算。通过调查,发现浴室柜市场
的竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产
品,低质、低价、以量取利;一端是处于市场高
端的名牌,高质、高价、专卖、高利润。部分品
牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高
于同档次产品,处于“夹在中间”的状态。消费者在
购买浴室柜时,价格成为第一敏感因素,在同等
价格下,浴室柜款式又成为第一敏感因素,在价
格相差不大的情况下,他们愿意为中意的款式而
承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市
场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,
经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展
示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进
成交的作用。并且,在品牌众多的市场上,知
名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式
仍然是专卖店、专营区。因此,根据浴室柜市场
的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等,我
认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐
射、终端制胜”。1、终端规划根据销量与
辐射影响力,可将终端店头分为A、B、C三类,
须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按:.
照建材市场的情况来区分,主要标准是其展示面
积,地理位置和人流量、成交量、影响力等。
(1)A类终端规划专卖店。我们将对A类终
端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、
服务、终端展示品上给予最大支持。(2)B
类终端规划专营区。专营区的展示面积、装修
和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B
类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、
终端展示品上给予一定支持(3)C类终端规
划展示面积、样品展示的数量达不到公司要求,
但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的
影响力的终端。各区域应首先做好A类售点的
的终端布置,随后逐步扩展至其他类别
的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格,
争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护
并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的
最佳陈列处。在成熟的地区,我们将对销售终
端A、B类店进行5S概念店的建立,构建终端标
准平台。5S,即Show(展示)、Sale(销售)、
Service(服务)、Systemofinformation(信息)、
Solarculture(浴室柜文化)。几大必要部分包括:
消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体:.
验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务
力体验等等。5S概念店,具体到店面形象、售前、
售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规
范。5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品
形象和品牌形象,真正让御室家浴室柜动起来、
亮起来。2、终端展示规范(1)店面装修
要求:产品展示区的装修必须按照公司的装修设
计和符合VI手册要求。(2)产品展示要求:
当前主推产品展示在最醒目处;产品按照统一规
格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起;样品
展示注意规模效应。(3)终端标识的要求:
每个御室家浴室柜上必须有品牌标签;保证有本
品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别;保证
有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页;保证本品
牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种
荣誉与专利证件展示等宣传资料。
(4)终端推荐的要求:终端人员要主动推介本
品牌浴室柜;能对本品牌浴室柜比较了解,特别
是产品优势、特性、和主推产品系列;能对前来
咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。
(5)御室家营销人员操作终端的要求:如无意外
情况,每次出差到该地区都要对终端进行拜访和:.
对经销商销售员、导购员培训指导,提高终端销
售能力,保证终端助成品的摆放无误,保证所需
的物品充足,保证产品出样、装修符合标准。终
端信息及时反馈。(6)终端考核:制定终端
考核制度,每月由公司上级到各区域进行市场巡
视和终端检查,按照标准进行考核打分。