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一屋屋子子的的品品牌牌就就像像是是一一个个家家庭庭,,每每一一个个都都需需要要一一个个角角色色和和一一份份与与其其他他品品牌牌的的互互动动关关系系。。
———品品牌牌策策略略家家佛佛瑞瑞辛辛克克莱莱
最初初,,大大部部分分的的品品牌牌都都是是唯唯一一的的符符号号,,代代表表个个别别的的产产品品和和服服务务,,比比如如娃娃哈哈哈哈代代表表儿儿童童营营养养液液,,海海尔尔代代表表洗洗衣衣机机。。到到了了今今日日,,情情形形已已大大为为改改观观。。大大众众市市场场的的分分割割已已经经创创造造出出多多元元化化的的消消费费脉脉络络,,在在中中国国许许多多公公司司已已经经将将品品牌牌延延伸伸到到一一些些不不是是那那么么明明显显相相关关的的产产品品领领域域。。而而且且,,许许多多公公司司目目前前的的品品牌牌系系统统牵牵涉涉到到许许多多复复杂杂的的相相互互关关系系,,常常常常让让消消费费者者感感到到困困惑惑。。
消费费者者的的困困惑惑
在一一些些大大企企业业中中,,尤尤其其是是家家电电企企业业,,各各式式各各样样品品牌牌和和产产品品的的激激增增引引发发了了关关注注和和挑挑战战。。什什么么时时候候是是分分离离品品牌牌的的合合理理时时候候??((像像娃娃哈哈哈哈的的非非常常可可乐乐))如如何何能能够够使使一一组组品品牌牌在在重重叠叠的的脉脉络络里里合合力力创创造造力力量量??((像像宝宝洁洁公公司司的的系系列列产产品品))一一些些重重叠叠的的品品牌牌如如何何避避免免相相互互间间的的市市场场侵侵蚀蚀??造造成成消消费费者者认认知知混混乱乱的的因因素素如如何何削削减减??
品牌牌管管理理者者的的挑挑战战
■一一个个良良好好的的品品牌牌系系统统,,对对于于新新的的产产品品和和品品牌牌而而言言,,可可以以作作为为出出发发的的踏踏板板,,而而对对于于系系统统中中所所有有的的品品牌牌而而言言,,则则可可以以作作为为一一个个根根基基。。
■系系统统与与其其当当中中的的每每一一个个品品牌牌都都有有是是一一种种互互惠惠的的关关系系::它它们们必必须须支支持持这这个个系系统统,,正正如如这这个个系系统统给给予予它它们们支支持持一一样样。。
■每一个品牌之间间也是一种互惠的的关系:一个品牌牌除了可以推出本本身的价值主张之之外,也可以帮助助其他的品牌创造造价值。
一个良性运作的品品牌系统
■利用共同的特性性产生统合的力量量。
■减少品牌间的磨磨擦与伤害。
■达成产品提供的的分类。
■促进改变和适应应。
■分配资源。
品牌系统管理的目目标
品牌层级组织
公司品牌
分类品牌
产品线品牌
附属品牌
品牌特色/成份/服务
通用汽车
雪佛兰(另:卡车、轿车、厢型车)
雪佛兰lumina
雪佛兰lumina
双门跑车
古睿哲先生服务系统
方正电脑
颐和笔记本(另:台式、笔记本、掌上电脑)
颐和笔记本4000系列
颐和笔记本4100
超薄超轻、光软互换
注:并非每个公司司品牌都有这么多多的层级。
品牌在系统中扮演演的角色
品牌角色
驱动者
背书者
银色子弹
附属品牌
品牌益处
注:这些角色都是是相对划分的,有有的品牌可能身兼兼数职。
策略性
■驱动者品牌:品品牌层级中能够支支配购买决策的品品牌,其所代表的的价值主张正是购购买决策和使用经经验的核心。
■海飞丝与宝洁::海飞丝的去头屑屑功能是驱动消费费者购买的动因,,因此海飞丝是驱驱动品牌,而宝洁洁是背书品牌。
角色诠释——驱动动者
■背书者品牌:品品牌层级中针对驱驱动者角色的主张张提供了支持和可可信度。
■润研与宝洁:润润研洗发水是新产产品,在投放市场场初期,宝洁充当当了驱动者的角色色,促使人们去尝尝试使用,在润研研逐渐形成完整的的个性与识别后,,宝洁就退居幕后后,以其“宝洁公公司,优质产品””为各品牌背书。。
角色诠释——背书书者