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第一章导论
第一节品牌学形成的历史必然性
一、品牌学研究对象与定义:
品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上,从市场需求、社会需求出发,
掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。
品牌学研究对象:
品牌学—品牌—品牌化对象(国家、城市、区域、组织、群体、个人)
二、品牌学形成的现实背景
1、经济全球化与世界经济一体化
2、市场国际化和国际金融一体化
3、加入WTO后的中国市场状况
4、知识与文化的结合
三、品牌学是社会经济发展的必然产物
品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件。
品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华,并且演化成一系列理智的策划和行动,是必
然的。
四、品牌学形成的学术背景
品牌学基于以下几个学科的研究:行为学、广告学、营销学、管理学、社会学……
第二节品牌研究的理论演进及其现状
国际品牌研究的理论发展及现状
1、国际品牌研究的历史轨迹
(1)自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期
(2)自1950年到20世纪80年代末的发展时期
(3)从20世纪80年代末到现在的成熟时期
2、国外品牌研究的现状
系统性独立性专业性应用性学科性
国内品牌研究理论的发展及现状
1、国内品牌研究的历史轨迹
1983年12月中国广告协会在北京成立
1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊
1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行
1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。
1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程
2001年《品牌》杂志在北京创刊
2、国内品牌理论研究的现状:大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借
鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段
:.
第二章品牌历史
第一节中国品牌发展史
(1)中国早期的品牌发展
中国早期商品的品牌(商标),肇始于商代,经历了从无意而为到有意为之的阶段,品
牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。
载体之一—(地域、工匠)名称(口碑)
载体之二—文字标记
载体之三—幌子
载体之四—实物招牌:酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑、墙体广告
载体之五—店面装潢
载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品
宋代,张择端的名画《清明上河图》上,招牌广告遍布汴梁城,仅汴梁城东门外十字路
口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块:卖羊肉的“孙羊店”,卖香料的“刘
家上色沉檀柬香”,药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。
上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的
铜版广告印刷作品。
(2)中国近代的品牌发展
中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展,
同时,民族品牌又因特殊历史背景下民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。
(3)中国现代的品牌发展
A卖方市场时期的品牌发展
品牌标识处于盲目时期,品牌类别的标识重要于品牌名称的标识,有学者称之为“钮
扣式商标”,是那个时代品牌意识的典型表现。
B改革开放时期的品牌发展
80年代,出现了认知品牌的需求,但品牌意识非常幼稚,常按企业的性质划分品牌档
次。90年代初,中国市场上的商品开始丰富起来,供求关系逆转,由卖方市场逐渐走向买
方市场,消费者开始了辨别与选择。
C品牌时代的来临
WTO以后,“品牌战”作为营销战的制高点,在经历了质量大战、技术大战、广告大战、
价格大战及服务大战等几个阶段之后,全面进入品牌竞争的更高境界。
第二节外国品牌发展史
西方品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代
英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪(公元476——1492年)。根据词源学我们得
出,品牌一词来源于古挪威语,意思是“烙印”,为牛做上标识,以便分清财产的归属。
许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了:
1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。
2、成批生产的方式以及大大改善的基础设施(如铁路),使商品由本地可以销售到更远:.
的地方,远方的商品也被大量引进。
3、商店、杂货店数量的增多,确保了人们可以买到更多的品牌商品。
为了保护品牌和促进竞争,商标制度应运而生。广告更受重视,品牌得到专业推销。
这个时期催生了大量的优秀品牌。
20世纪,市场竞争到了一个全新的阶段,大型企业集团走向规模化,人们的消费出现高
档化、多样化,商战进入白热化,品牌成为企业经营的重心,品牌营销越来越专业化。
品牌发展的黄金时期
品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管理思想。
(1)对品牌意义的认知:已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面。
(2)对品牌价值的认知:品牌对企业来说,不仅具有经济价值,也具有战略价值。
(3)对品牌能力的认知:通过分析核心能力,也可帮助企业决定是否让某些产品或在某些
市场采用原有品牌。
(4)对品牌传播新技术的认知:迅速普及的互联网已成信息载体和商务工具。
(5)对品牌管理新思维的认知:品牌管理也成了一种赢利的战略资产(即品牌资产)管理。
(6)对品牌全球化的认知:“品牌无国界”意味着将有更多的公司采取国际化战略,因此
当前品牌管理的任务就是在全球认同和地区适应性的两端寻求平衡。
第三章品牌的界定与分类
第一节品牌的定义
一、品牌的构成
品牌是一个复合概念,是一个笼统的总名词,品牌的构成分为外显要素与内在要素。
(一)外显要素:
这些是品牌外在的、具象的东西,可直接给予消费者较强的感觉上的冲击,主要是指
企业对具体产品的包装设计等。包含品牌名称、品牌标志等。
(二)内在要素:
这是品牌内含的因素,不能被直接感觉,它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌的
精神,品牌的核心。包含品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化。
二、品牌概念的发展轨迹
综观多年来对品牌定义的探讨,品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个
阶段:品牌标识—品牌形象—品牌关系—品牌资产
小结:
以上四个阶段,品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。
品牌理论发展的四个阶段我们还可以看出:品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消
费者为中心的轨迹。
品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和,越来越深入到消费
者的心理层面,直至作用于终极价值。:.
三、品牌的界定
品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并
带来新价值的一种媒介。
品牌含义的三个层面:
品牌是一个传播的过程;
品牌是媒介;
品牌具有价值。
四、品牌的特征
识别性排他性工具性价值性竞争性风险性
五、品牌概念辨析
品牌与产品
品牌:是通过它的载体即产品给消费者带来的实用功能和价值,从而让他们产生对产品本身
的个性、文化和理念等方面的联想,以此来实现企业对消费者的价值承诺。
产品:通过它本身存在的利益和功能属性,带给消费者直接的需求满足。
品牌与产品的区别:
1、产品是具体的,品牌是抽象的;
2、产品是具体的存在,品牌是情感价值的呈现;
3、产品是载体,品牌是精神;
4、产品重在质量和服务,品牌贵在宣传;
5、产品会过时落伍,而成功的品牌长久不衰。
品牌与商标
品牌:品牌是一个笼统的概念,它代表一定的文化和个性,代表企业对消费者的价值承诺,
也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚。
商标:是产品文字名称、图案记号或者两者相结合的一种设计,向有关部门注册登记后,经
批准享有专用权的标志。
品牌和名牌
品牌:包含了名牌。
品牌:即享有一定美誉度和知名度的品牌。它具有时效性,所以,普通品牌可以转化为名牌,
名牌也有可能不注意宣传或经营不当失去名牌效应。
第二节品牌分类
以不同的角度***,品牌有不同的类型。分析品牌的各种类型,对于多侧面掌握品牌,
多方法和渠道运用品牌价值概念,具有一定的借鉴意义与参考价值,并可根据不同的类别采
取相应的运营手段。
一、按影响范围的分类
品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小,可以划分为——
地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌。
国家品牌:指被本国公众认知的品牌。:.
国际品牌:被世界公众广泛认知的品牌。
全球品牌:全球性品牌在全球各地广为分布,从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。
二、按市场地位的分类
按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准,可以将品牌划分为:
领导型品牌:该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。
挑战型品牌:在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌。
追随型品牌:位于前两种品牌类型之下,又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌。
补缺型品牌:基本上没有什么知名度,专门为市场的某些部分服务的品牌。
三、按生命周期的分类
按照品牌产品的生命周期来划分,可以将品牌分为:
新品牌:处于市场导入期的品牌,即刚刚进入市场,消费者对其品牌的认知较薄弱,还没有
占据市场份额的品牌。
(对于此类品牌从其诞生之日起,生产、销售厂商一般都采取强化营销战略,力图使品牌有
活力发展,争取获得越来越多的市场份额)
上升品牌:指处于市场发展期的品牌,即该品牌已经进入市场一段时间,不论其产品活力还
是消费者对其的认知程度都处于上升之中。
(应当树立规模营运的品牌形象、加强提高品牌形象的宣传活动。)
领导品牌:指处于市场成熟期的品牌,即该品牌已经取得竞争优势,获得大部分消费者的认
可,更具活力,其市场份额稳定,居于该行业品牌的领导地位。
(成熟期的品牌也应当加强营销活动动力,应有计划地导入新商品、以求品牌的活化性,加
强消费者偏好。)
衰退品牌:指处于市场衰退期的品牌,即该品牌开始老化,逐渐失去活力,其产品质量开始
缩减,市场衰退。
(1、重点放在开发新市场上;2、对产品革新、改进,以求持续性发展;3、获取规模经济,
降低实际成本,以低价格取得市场份额。)
四、按价值和消费层次的分类
按照性质、价值和消费的层次不同,品牌可以划分为:
大众品牌:是面向广大群体,以高市场占有率为特征的品牌。
高档品牌:指面向少数甚至是极少数公众群体,以高定价、低产量为特征的品牌。
五、按属性的分类
从属性的角度来看,品牌又可以分为:
产品品牌:以产品闻名为特征。
企业品牌:以企业闻名为特征。
组织品牌:是非企业性组织所构成的品牌。
六、按形成方式的分类
按品牌的形成方式来划分,可以分为:
1、以质量取胜的品牌
2、以销售创品牌
3、从传播着手创品牌:.
4、以优质服务创品牌
七、按行业的分类
按行业分类,不同的行业有不同的品牌,有多少种行业,就有多少种类的行业品牌。
八、按技术含量的分类
根据品牌的技术含量不同,可以划分为:高技术含量品牌和一般技术含量品牌。
九、按产品数量的分类
根据品牌所包含的产品数量,分为:单一产品品牌和系列产品品牌。
十、按知名度层次的分类
根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次:驰名商标、著名商标、一
般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。
第四章品牌关系
第一节品牌与企业
一、企业及其特征
(一)企业的定义
所谓企业,是指从事商品生产、商品流通或服务性经济活动,实行独立核算,以营利为
目的,依法成立的经济组织。
(二)企业的一般特征
二、企业的分类
从不同的角度,按照不同的标准可将企业划分成不同的类型。
(一)按企业资产的所有制性质分类:国有企业、集体所有制企业、私营企业、混合所有制
企业。
(二)根据企业制度的形态构成分类:业主制企业、合伙企业、公司制企业。
(三)按企业生产经营业务的性质分类:工业企业、农业企业、商业企业、物资企业、交通
运输企业、金融企业。
三、品牌与企业的关系
品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。
1、品牌具有沟通企业和消费者的作用;
2、品牌战略是企业战略的重要组成部分;
3、品牌可以提升企业的价值;
4、品牌可以提高企业的核心竞争力;
5、品牌能促进企业的可持续发展。
四、影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者,企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说,我们把企业的
品牌影响要素分为两个部分:企业硬件和企业人。:.
第二节品牌管理组织
品牌管理组织可由企业内部组织与企业外部组织组成。
对于外部品牌管理组织而言,可以选择专业机构介入的方式,请他们担任品牌管理与部
分执行工作的代理人;
企业内部组织是在企业品牌管理的实践中,企业组织内部所设置的专门针对品牌具体运
作、管理的组织。
品牌管理的组织形式:
全球企业品牌管理的组织形式主要有:
品牌职能管理制
概念:是指在企业统一的领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业的各个职能部门
分别承担;各个职能部门的负责人在各自的权责范围内行使权利、承担义务、履行义务,即
在品牌智能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各个职能管理部门的负责人或者管理人
员共同参与、研究制定、分别执行。
1、企业内部分工合理、权责明晰。
2、企业各管理部门都承当相当关于职能的品牌管理责任,分工明确、职责落实,使到企业
的管理者能摆脱具体事务的纠缠,以集中精力思考和解决企业发展中的重大问题;
3、它使到传统的以直觉和经验评断的管理方式转化成为科学性的健康管理模式;
4、在该制度下,各部门相互合作和沟通,和谐融洽。
品牌经理制:
1、企业为其每一个子品牌设立具有高度组织能力的品牌经理;
2、该品牌经理对子品牌内部的研发生产、销售宣传和利润结算等工作负全部责任;
3、品牌经理统一组织开发部门、生产部门和销售部门共同协作;
4、他们负责品牌管理,影响产品的所有方面以及整个过程。
品类经理制:是品牌经理制度的演变,通常被称为品类管理,其特点为依据不同类别或性质
的产品分别设置管理部门。品类经理对整个产品线负责,这使得产品种类管理更加完善、协
调,并能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。
客户经理制:以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点,使企业最终把注意力集中到
顾客需求上来。
地区经理制:是一种多品牌的组织形式,其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌,
使品牌能够充分满足不同市场的需求。
第三节品牌与消费者
一、消费者市场及消费者行为模式
(一)消费者市场概念:消费者市场指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。
(二)消费者行为模式::.
营销刺激和一般刺激后,进入到消费者黑箱的过程。这个过程包括两个方面:一是消费者的
特性;二是消费者的决策过程。最后产生购买者的反应。
二、影响消费者行为的要素
影响消费者行为的因素分为:社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四个方面。
三、品牌与消费者的关系
1费者是品牌得以存在的核心。
2费者是品牌价值体现和提升的基础。
3品牌是企业与消费者沟通的桥梁。
4品牌提供给消费者不同的生活方式。
•1、品牌为消费者提供了选择余地
•2、品牌为消费者提供了质量保证,减少购买风险
•3、品牌为消费者简化了购买决定
•4、品牌有助于消费者表现自我
四、消费者品牌心理过程与品牌决策原则
消费者品牌心理过程::.
消费者品牌心理过程:
1、消费者选择品牌,得到初步的品牌认知。
2、认知后即品牌验析,分为两个部分:一、品牌功能和价值属性的认知;二、衡量该品牌
的文化、个性、情感等是否符合自己的诉求。
3、促成消费者的品牌决策。
消费者品牌决策原则:
1合适资源代价原则:消费者对于购买所付出的财力、精力总是与购买产品的效用成正比。
2满意原则:消费者或希望获得最大限度的效用,或只希望付出合适的代价,作出相对合理
的选择,达到相对满意即可。
3最小遗憾原则:消费决策总包含着风险成分,消费者会合理安排支出,预期地使消费决策所
带来的遗憾降到最小。
五、消费者与品牌忠诚度
(一)品牌忠诚度的影响因素
1、长期稳定的商品质量;
2、产品的特性要与消费者的消费动机相吻合;
3、营业环境的特色,与消费者的购买风格一致或接近;
4、长期稳定的商品形象和广告诉求;
5、相对稳定的消费群体。
(二)消费者品牌忠诚度划分
无品牌忠诚者承诺消费者情感购买者满意购买者****惯购买者
第四节品牌与市场
一、市场的概念和构成要素
市场的概念:
狭义的市场:指商品买卖的场所,它在一定空间聚集了商品,便于买卖双方进行交易。如集
市、物资交流会、商店、超级市场等。
广义的市场:指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和,是不同的商品生产者之间经济
关系的体现。它反映社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产
者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。
(三)市场的构成要素:.
市场主体:个人、企业和其他组织
市场客体:商品或劳务
市场机制和交换场所
二、品牌与市场的关系
品牌与市场之间的关系,从逻辑学的角度来看是一种被包含与包含的关系,即品牌包含
于市场之中,市场包含着品牌。
1、市场打造品牌
2、品牌带动市场
3、品牌与市场战略取舍不同成果迥异
三、市场细分与市场定位、品牌定位
(一)关于市场细分
所谓的细分市场既是根据消费者的某些特征和变量,区分不同特性的消费群体。它使到
同一类别的市场中,细分市场内部的消费者具有更多的共同点,不同细分市场的消费者有具
有更多的差异性。因此,它使得企业清楚细分市场的数目和每一个细分的市场的主要特征。
(二)市场定位
市场定位是指在市场细分以后,企业对生产何种产品、提供何种服务以及采取哪种营销
方式的决定。它使到企业在同一市场中的竞争者相区别,树立自己的品牌形象,取得优势的
竞争地位。
市场定位的过程就是企业差别化的过程,如何寻找差别、识别差别和显示差别。
(三)市场定位、产品定位与品牌定位
完整的企业定位包括市场定位﹑产品定位、品牌定位三个层次的定位过程。
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择;
产品定位是在完成市场定位的基础上,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标
消费市场的需求;
品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位解决的是:
在市场差异化和产品差异化的基础上,进一步创造品牌差异化。
第五节品牌与产品
一、产品的整体概念及分类
现代营销学中的产品整体概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。
按产品的耐用性和有形性分类:耐用品、非耐用品、服务;
按产品的用途分类:消费品、工业品
二、品牌与产品的关系
(一)品牌为产品服务
(二)产品提升品牌价值
(三)产品品质是品牌核心价值的保证
三、产品品牌化的过程与决策
现代市场竞争已逐步从局部的产品竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争等向品牌竞争
转化。在买方市场,任何一个产品要想成功地进入市场,首先必须完成产品的品牌化决策。
(一)产品品牌化的过程:.
产品品牌化的三个阶段:品牌从属于产品—品牌与产品平行—产品从属于品牌
(二)产品品牌化的决策模式
1、新产品导入新品牌2、新产品使用子品牌
3、新产品利用副品牌4、新产品沿袭母品牌5、新产品构成品类品牌
第五章品牌架构
品牌不仅是一个知名度,而且是一个企业所有的思想行为。所有企业应从一个企业的品
牌理念、品牌的定位、品牌个性、品牌文化等各方面去研究、塑造、架构品牌,品牌架构贯
穿在整个品牌运作筹略之中。
对组织内部而言,有一个十分清楚的品牌战略和品牌定位,利用形状,标志,名称,颜
色,语言等来表现品牌的识别系统,确定清晰的品牌个性与品牌文化,随时了解品牌资产、
品牌价值;从外部来讲,要了解市场期望和竞争者的状况,顾客的需求,销售渠道或媒体间
的关系,协助各个品牌放在对的位置而且利于管理。
第一节品牌战略
一、实施品牌战略的意义和作用
1、品牌战略是企业从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路;
2、品牌战略在企业经营战略的组合中处于统领性地位;
3、品牌战略是将企业和产品渗透到消费者终端的必要途径;
4、品牌战略是品牌得以人性化的体现。
二、品牌战略制定与实施过程
三、品牌战略实施的关键问题
1、实行品牌战略,要具有长远的目光,即打造属于自己的品牌;
2、品牌战略是一个系统性的工程,它包括企业形象的塑造、生产技术的提升、产品和服务
的质量保证等方面;
3、实行品牌战略,要提升品牌的民族文化内涵;
4、品牌战略是一个成长性的战略;
5、要关注商标保护情况;
6、实施品牌战略要正确处理好品牌扩展策略的应用。
第二节品牌决策
品牌决策是品牌战略实施的基础,在品牌架构体系中占有举足轻重的地位。品牌决策的:.
实质是一个品牌战略的选择、实施过程。
品牌决策流程及策略:
品牌决策的步骤:
1、是否使用品牌(能否品牌化);
2、品牌使用者决策(制造商/服务商、中间商、许可使用品牌);
3、品牌名称的决策(家族品牌、个别品牌、个别-家族品牌、企业-个别品牌);
4、品牌战略决策(产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌);
5、能否在定位。
决定品牌化的因素
1、对象所处的行业;
2、对象在市场中的相对地位以及自身实力;
3、企业的研发能力;
4、品牌的营销能力;
5、产品的特性;
6、目标顾客的消费****惯及消费行为。
(附加)
一、产品线扩张
概念:企业为了充分利用自己的制造能力扩大生产、或是为了满足新的消费者需要、或是与
竞争者的新产品竞争,通过创新、仿制、填补空缺的方式,在同一产品线上的所有产品使用
同一种品牌。
优点:(1)创建同一的品牌形象,提高品牌在目标市场的知名度,增强品牌的销售影响力;
(2)企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品,节约促销费用。
约束因素:(1)新产品开发只能与已有产品接近或相关;
(2)若其中一种产品出现问题,其他产品的销售也会受到不良影响。
二、合作品牌
概念:合作品牌又称双品牌,主要是指两个或两个或更多的品牌出现在一个产品上。即在同
一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1大于2的目的。这是一种品牌联
合战略。
优点:增强品牌竞争力,借助合作品牌降低资金运作成本和风险,以达到双赢的目的。
缺点:利益分配不均,甚至危及一方的长期利益。
:.
品牌定位
含义:所谓的市场定位,是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和
服务,在目标市场与竞争对手相区别,从而树立企业形象,取得有利的竞争地位。
简而言之,就是使品牌下的所有产品在顾客的心智中占领一个有利的或取得一个无可
替代的位置。
品牌定位是品牌决策的一个重要组成部分,是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核
心和关键。只有通过准确的品牌定位,才能确定鲜明的品牌形象,才可能形成品牌的竞争优势,
品牌才可能进入消费者的心目中。
品牌定位,实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,是勾画品牌形
象和所提供的价值的行为,以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其它品牌的特
征。
一、定位理论的产生及发展
“定位”论
1979年,艾·里斯和杰克·特劳特合著《广告攻心战略——品牌定位》,应用心理学
基础,阐述了一种新的创意观念,提出“把产品定位在未来顾客的心中”,强调“定位的
基本方法,不是去创作某种新奇或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,
去重新结合已存在的联结关系”。
“再定位”论
艾·里斯和杰克·特劳特1970年在《广告时代》杂志上发表名为“定位”一篇文章中
提出再定位(重新定位)思想。即打破产品在消费者心智中所保持的原有位置与结构,使产
品按照新的观念在消费者心智中重新排序,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序。
“新定位”论
其核心思想仍是基于“定位不在产品本身,而在消费者心底”。
二、品牌定位的重要性
1、品牌定位是市场细分的结果
2、品牌定位是沟通企业和消费者的无形纽带;
3、品牌定位是确立品牌个性的必要条件;
4、品牌定位是品牌传播的基础;
5、品牌定位为企业产品开发和营销计划引领方向。
三、品牌定位的步骤、原则和方法
(1)分析品牌环境
(2)确定品牌定位
、包装设计工作
(3)传播品牌定位
内外部传播,要求理念、行为和视觉三个方面达到协调统一。:.
(4)检测和评估品牌定位
对品牌战略实施后产生的品牌价值进行评估。
品牌定位的原则
消费者导向原则:即品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引,突破信息
传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。
差异化原则:品牌定位必须与众不同。
个性化原则:即赋予品牌独特的个性,以迎合相应的顾客需求。
动态调整原则:品牌定位要根据市场情况的变化不断作出调整,使品牌永远具有市场活力。
品牌定位方法
利益定位质量/价格定位USP定位文化定位消费群体定位对比定位市场空档
定位情感定位类别定位首席定位档次定位经营理念定位概念定位自我表现定位
比附定位:就是比附名牌给自己的产品定位,巧借名目与名牌建立某种联系,借名
牌之光是自己的品牌生辉。
•——甘居“第二”
•——攀龙附凤
•——“高级俱乐部策略”
USP定位:中文意思是“独特销售主张”或“独特卖点”,一个产品只提供一个卖点。
对产品和消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手
所不具备的最为独特的部分。
对比定位:指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可以称为排挤竞争
对手的定位。
首席定位:强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某一方面有独到的特色。
四、品牌定位的误区
(1)定位不准
(2)定位的差异性不明显
(3)品牌的利益诉求点过多
(4)误以为名牌既是高档
(5)不注意维护品牌的核心价值
五、关于品牌再定位
品牌再定位的含