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解析品牌个性塑造(PPT 16).pptx

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解析品牌个性塑造(PPT 16).pptx

上传人:静雨蓝梦 2023/3/19 文件大小:86 KB

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北华航天工业学院
前言
抽着万宝路,男人人们就仿佛感觉到到牛仔们跃马扬鞭鞭、纵横驰骋的阳阳刚之气;飞利浦浦的一句“让我们们做得更好”加上上才华横溢、精美美绝伦的CF制制作,不知爱煞煞多少现代派青年年;“专”牌空调调,由名字开始((短促有力的单名名在品牌中极为少少见),从美国宇宇航中心到中国小小家庭,营造了一一个个专家的权威威感觉。这些品牌牌以个性鲜明的品品牌形象,加之高高科技之优势,占占据了广大市场,,赢得了广大消费费者的青睐。特别别在中国市场上,,他们虽缺乏日本本电器捷足先登、、占尽先机的优势势,虽缺乏中国本本土电器的天时、、地利、人和的优优势,但仍在短时时间内凭借其品牌牌优势,来势汹汹汹,势不可挡。而而我国国内大多数数各企业在其营销销活动过程中恰恰恰忽视了品牌个性性的作用。他们一一般从自己的主观观出发来制定企业业市场策略,没有有分析目标市场的的特点,使其营销销活动及其产品都都缺乏独特的个性性,给人以模模糊糊糊的印象,从而而在消费者心目中中形成“千人一面面”的感觉,使企企业营销努力事倍倍功半。
一、何何为品品牌个个性
当我们们谈起起某个个人时时,都都会对对这个个人有有一个个大致致的看看法,,包括括他的的年龄龄、职职业、、身份份、相相貌等等,其其中很很重要要的就就是这这个人人的个个性,,爽朗朗、深深沉、、开朗朗、还还是稳稳重等等等。。同样样,当当我们们看到到某品品牌及及其产产品时时,也也会对对这个个品牌牌产生生各种种联想想,包包括它它的经经营范范围、、企业业口号号、产产品类类型、、产品品色彩彩等等等,其其中很很重要要的就就是这这个品品牌的的个性性,也也就是是他是是活泼泼的、、的、、热情情的还还是保保守的的,他他与其其他竞竞争品品牌的的差异异在哪哪里,,他有有哪些些特点点,等等
产品品品牌与与人一一样,,必须须具备备独特特、明明确的的个性性,才才能令令人印印象深深刻,,在众众多竞竞争者者中脱脱颖而而出。。品牌牌是由由诸多多要素素组合合而成成的,,消费费者最最初只只能认认识到到品牌牌的名名称、、标识识、口口号等等视觉觉效果果的东东西,,当品品牌进进入成成熟期期后,,产品品和品品牌理理念都都已经经比较较稳定定,消消费群群体也也相对对稳定定,这这时品品牌就就跟一一个人人从不不成熟熟进入入成熟熟一样样,具具有了了自己己的独独特气气质和和特点点,也也就是是品牌牌的个个性。。所以以,品品牌个个性就就是品品牌的的独特特气质质和特特点,,是品品牌的的人性性化表表现。。品品牌具具有了了个性性,也也就是是自己己成熟熟的表表现,,同时时也会会吸引引那些些“气气味相相投””的消消费者者,形形成认认同自自己个个性的的消费费群体体,并并形成成忠诚诚度。。比如如年轻轻人都都喜欢欢喝可可口可可乐,,因为为它代代表着着活力力、激***,,跟自自己的的个性性比较较符合合;成成功的的商业业人士士都喜喜欢坐坐奔驰驰车,,因为为它代代表着着大气气、稳稳重、、高档档、高高品位位。
二、影影响品品牌个个性的的因素素
品牌个个性的的塑造造,犹犹如胚胚胎移移植一一样,,是一一个高高度精精细的的创意意传播播过程程,必必须整整体把把握综综合运运作影影响品品牌的的各种种因素素,使使之加加强消消费者者对品品牌个个性的的认知知。这这些因因素基基本上上可以以分为为两类类:与与产品品相关关的因因素和和与产产品不不相关关的因因素。。
(一))与产产品相相关的的因素素
著名雕雕塑大大师米米开朗朗基罗罗曾说说,雕雕刻石石早已已存在在大理理石中中,他他只是是将它它展示示出来来。用用在产产品上上,我我们则则可认认为,,品牌牌个性性也来来自产产品本本身。。这正正如广广告大大师李李奥贝贝纳所所说,,每个个产品品都具具有““与生生俱来来的戏戏剧性性”,,而广广告人人的任任务就就是将将它挖挖掘出出来。。

与产品品类别别相关关的特特征是是品牌牌个性性的一一大驱驱动力力。例例如,,提起起银行行,老老一辈辈的人人往往往会想想到高高高的的柜台台和柜柜台里里冷若若冰霜霜的面面孔。。如今今物换换星移移,银银行或或保险险公司司会倾倾向于于定位位成典典型的的“银银行家家”个个性((称职职、严严肃、、男性性、成成熟、、上层层阶级级)。。

包装很很容易易直接接凸显显品牌牌个性性。一一种牛牛肉汁汁品牌牌Boovrrill成为为强壮壮结实实的代代名词词,原原因之之一就就在于于它那那看上上去““胖墩墩墩””的、、非常常结实实的罐罐形包包装。。碧浪浪Arrieel洗洗衣粉粉的包包装传传达了了这样样一个个生动动有力力的概概念,,该品品牌具具有““以先先进科科技为为保证证的有有效清清洁能能力””。

高价位位的品品牌可可能会会被认认为是是富有有的、、风格格化的的、略略带势势利的的。而而低价价位的的品牌牌会被被认为为是节节俭的的、朴朴实的的、略略带落落伍的的形象象。

宝洁公公司的的舒肤肤佳香香皂,,其产产品概概念是是“杀杀菌性性洁肤肤”,,这与与传统统香皂皂的香香味、、泡沫沫及护护肤的的属性性明显显不同同,这这很容容易建建立起起关爱爱、以以家庭庭为重重的品品牌个个性。。
(二))与产产品无无关的的因素素

使用者者形象象可以以以典典型使使用者者(会会使用用这一一品牌牌的人人)或或是理理想化化的使使用者者(如如同广广告中中所描描述的的)为为基础础的。。在中中国市市场上上,虎虎牌啤啤酒通通过理理想中中的使使用者者而塑塑造其其个性性。它它以““新人人类,,新感感觉””的诉诉求,,表征征着虎虎牌啤啤酒的的目标标消费费者———新新一代代的中中国青青年的的生活活形态态和价价值观观。他他们有有良好好的教教育水水平,,对工工作热热诚,,对生生命有有理想想;为为求成成功,,勇于于挑战战自我我,不不断往往上攀攀登,,充满满拼搏搏精神神。

公共关关系特特别是是有特特色、、富有有创意意的活活动事事件、、赞助助等或或很好好地传传达品品牌个个性。。丰田田公司司推出出的““凌志志”为为了强强调其其高品品质,,在上上市时时策划划一个个大型型的时时尚盛盛会———““时尚尚的赞赞礼””,以以高格格调、、现代代、骄骄傲的的姿态态将它它隆重重介绍绍给公公众。。近千千名娱娱乐界界、新新闻界界、摄摄影界界和设设计界界的名名师都都欣然然赴会会,共共享全全新凌凌志EE--S33000的高高贵风风华。。

“奇巧巧”的的广告告创意意始终终带着着幽默默,传传给品品牌一一个好好的““性格格”———休休闲和和轻松松。

象征符符号对对品牌牌的个个性有有很强强的影影响力力。摩摩托罗罗拉的的新广广告以以其品品牌名名称的的首字字母““M””变形形为一一只鸟鸟的双双翼,,飞越越城乡乡、山山水、、时空空。

在众多多世界界名表表中,,“欧欧米茄茄”一一直走走名人人背书书的策策略路路线,,以强强调其其代表表着一一种成成功人人士或或名人人尊贵贵豪华华的选选择。。他精精心挑挑选一一些国国际性性的名名人作作为形形象大大使,,,。另另外,,品牌牌的个个性还还与公公司形形象、、企业业总裁裁特质质、产产品上上市时时间长长短等等都有有关系系。掌掌握了了以上上影响响品牌牌个性性的因因素,,在品品牌个个性塑塑造的的过程程中,,结合合本企企业目目标受受众的的特点点,加加以综综合运运用,,以便便塑造造出独独具一一格的的品牌牌个性性。
三、品品牌个个性塑塑造的的基本本要点点
当然,,塑造造出的的品牌牌个性性也有有优劣劣之分分,好好像人人的个个性或或“开开朗的的”,,或““诙谐谐的””,或或“固固执的的”,,或““好胜胜的””,等等等。。作为为一个个成功功的品品牌,,其塑塑造出出来的的个性性,应应具有有以下下几个个基本本点::
,从从标志志到形形象再再到个个性,,个性性是品品牌追追求的的最高高层面面品牌牌的形形象只只能形形成认认可,,而个个性则则可以以形成成“非非它不不取””的崇崇拜,,因此此个性性应比比形象象“更更上一一层楼楼”。。

广告大大师奥奥格威威的品品牌形形象战战略((BrranndIImmaggeSSttraateegyy)理理论认认为::广告告不仅仅要挖挖掘产产品本本身的的卖点点,同同时还还要赋赋予产产品一一种人人性化化的形形象。。像威威士忌忌、香香烟、、啤酒酒等商商品,,竞争争者不不一定定看出出各品品牌有有多大大的差差异,,如何何转化化广告告表现现,是是主要要课题题。因因此,,奥格格威主主张,,企业业应培培植品品牌应应有的的威信信(PPreesttigge)),使使消费费者保保持对对品牌牌长期期的好好感,,从而而在竞竞争中中确立立自家家品牌牌的优优势地地位。。品牌牌的人人格化化,有有助于于实现现更好好的传传播沟沟通效效果,,在创创意时时要为为这个个品牌牌的个个性找找到如如人一一样的的价值值观,,外形形、声声音行行为等等。企企业通通常可可以通通过树树立品品牌代代言人人、对对产品品进行行拟人人化等等,建建立品品牌个个性。。