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北华航天工业学院
前言
抽着万宝路路,男人们们就仿佛感感觉到牛仔仔们跃马扬扬鞭、纵横横驰骋的阳阳刚之气;;飞利浦的的一句“让让我们做得得更好”加加上才华横横溢、精美美绝伦的CCF制制作,不知知爱煞多少少现代派青青年;“专专”牌空调调,由名字字开始(短短促有力的的单名在品品牌中极为为少见),,从美国宇宇航中心到到中国小家家庭,营造造了一个个个专家的权权威感觉。。这些品牌牌以个性鲜鲜明的品牌牌形象,加加之高科技技之优势,,占据了广广大市场,,赢得了广广大消费者者的青睐。。特别在中中国市场上上,他们虽虽缺乏日本本电器捷足足先登、占占尽先机的的优势,虽虽缺乏中国国本土电器器的天时、、地利、人人和的优势势,但仍在在短时间内内凭借其品品牌优势,,来势汹汹汹,势不可可挡。而我我国国内大大多数各企企业在其营营销活动过过程中恰恰恰忽视了品品牌个性的的作用。他他们一般从从自己的主主观出发来来制定企业业市场策略略,没有分分析目标市市场的特点点,使其营营销活动及及其产品都都缺乏独特特的个性,,给人以模模模糊糊的的印象,从从而在消费费者心目中中形成“千千人一面””的感觉,,使企业营营销努力事事倍功半。。
一、何为品牌个个性
当我们谈起某个个人时,都会对对这个人有一个个大致的看法,,包括他的年龄龄、职业、身份份、相貌等,其其中很重要的就就是这个人的个个性,爽朗、深深沉、开朗、还还是稳重等等。。同样,当我们们看到某品牌及及其产品时,也也会对这个品牌牌产生各种联想想,包括它的经经营范围、企业业口号、产品类类型、产品色彩彩等等,其中很很重要的就是这这个品牌的个性性,也就是他是是活泼的、的、、热情的还是保保守的,他与其其他竞争品牌的的差异在哪里,,他有哪些特点点,等
产品品牌与人一一样,必须具备备独特、明确的的个性,才能令令人印象深刻,,在众多竞争者者中脱颖而出。。品牌是由诸多多要素组合而成成的,消费者最最初只能认识到到品牌的名称、、标识、口号等等视觉效果的东东西,当品牌进进入成熟期后,,产品和品牌理理念都已经比较较稳定,消费群群体也相对稳定定,这时品牌就就跟一个人从不不成熟进入成熟熟一样,具有了了自己的独特气气质和特点,也也就是品牌的个个性。所以,品品牌个性就是品品牌的独特气质质和特点,是品品牌的人性化表表现。品牌具具有了个性,也也就是自己成熟熟的表现,同时时也会吸引那些些“气味相投””的消费者,形形成认同自己个个性的消费群体体,并形成忠诚诚度。比如年轻轻人都喜欢喝可可口可乐,因为为它代表着活力力、***,跟自自己的个性比较较符合;成功的的商业人士都喜喜欢坐奔驰车,,因为它代表着着大气、稳重、、高档、高品位位。
二、影响品牌个个性的因素
品牌个性的塑造造,犹如胚胎移移植一样,是一一个高度精细的的创意传播过程程,必须整体把把握综合运作影影响品牌的各种种因素,使之加加强消费者对品品牌个性的认知知。这些因素基基本上可以分为为两类:与产品品相关的因素和和与产品不相关关的因素。
(一)与产品相相关的因素
著名雕塑大师米米开朗基罗曾说说,雕刻石早已已存在大理石中中,他只是将它它展示出来。用用在产品上,我我们则可认为,,品牌个性也来来自产品本身。。这正如广告大大师李奥贝纳所所说,每个产品品都具有“与生生俱来的戏剧性性”,而广告人人的任务就是将将它挖掘出来。。
与产品类别相关关的特征是品牌牌个性的一大驱驱动力。例如,,提起银行,老老一辈的人往往往会想到高高的的柜台和柜台里里冷若冰霜的面面孔。如今物换换星移,银行或或保险公司会倾倾向于定位成典典型的“银行家家”个性(称职职、严肃、男性性、成熟、上层层阶级)。
装
包装很容易直接接凸显品牌个性性。一种牛肉汁汁品牌Bovrril成为强壮壮结实的代名词词,原因之一就就在于它那看上上去“胖墩墩””的、非常结实实的罐形包装。。碧浪Arieel洗衣粉的包包装传达了这样样一个生动有力力的概念,该品品牌具有“以先先进科技为保证证的有效清洁能能力”。
格
高价位的品牌可可能会被认为是是富有的、风格格化的、略带势势利的。而低价价位的品牌会被被认为是节俭的的、朴实的、略略带落伍的形象象。
宝洁公司的舒肤肤佳香皂,其产产品概念是“杀杀菌性洁肤”,,这与传统香皂皂的香味、泡沫沫及护肤的属性性明显不同,这这很容易建立起起关爱、以家庭庭为重的品牌个个性。
(二)与产品无无关的因素
使用者形象可以以以典型使用者者(会使用这一一品牌的人)或或是理想化的使使用者(如同广广告中所描述的的)为基础的。。在中国市场上上,虎牌啤酒通通过理想中的使使用者而塑造其其个性。它以““新人类,新感感觉”的诉求,,表征着虎牌啤啤酒的目标消费费者——新一代代的中国青年的的生活形态和价价值观。他们有有良好的教育水水平,对工作热热诚,对生命有有理想;为求成成功,勇于挑战战自我,不断往往上攀登,充满满拼搏精神。
公共关系特别是是有特色、富有有创意的活动事事件、赞助等或或很好地传达品品牌个性。丰田田公司推出的““凌志”为了强强调其高品质,,在上市时策划划一个大型的时时尚盛会——““时尚的赞礼””,以高格调、、现代、骄傲的的姿态将它隆重重介绍给公众。。近千名娱乐界界、新闻界、摄摄影界和设计界界的名师都欣然然赴会,共享全全新凌志E--S300的高高贵风华。
“奇巧”的广告告创意始终带着着幽默,传给品品牌一个好的““性格”——休休闲和轻松。
象征符号对品牌牌的个性有很强强的影响力。摩摩托罗拉的新广广告以其品牌名名称的首字母““M”变形为一一只鸟的双翼,,飞越城乡、山山水、时空。
在众多世界名表表中,“欧米茄茄”一直走名人人背书的策略路路线,以强调其其代表着一种成成功人士或名人人尊贵豪华的选选择。他精心挑挑选一些国际性性的名人作为形形象大使,,。另外,品牌牌的个性还与公公司形象、企业业总裁特质、产产品上市时间长长短等都有关系系。掌握了以上上影响品牌个性性的因素,在品品牌个性塑造的的过程中,结合合本企业目标受受众的特点,加加以综合运用,,以便塑造出独独具一格的品牌牌个性。
三、品牌个性塑塑造的基本要点点
当然,塑造出的的品牌个性也有有优劣之分,好好像人的个性或或“开朗的”,,或“诙谐的””,或“固执的的”,或“好胜胜的”,等等。。作为一个成功功的品牌,其塑塑造出来的个性性,应具有以下下几个基本点::
,从标志到形形象再到个性,,个性是品牌追追求的最高层面面品牌的形象只只能形成认可,,而个性则可以以形成“非它不不取”的崇拜,,因此个性应比比形象“更上一一层楼”。
广告大师奥格威威的品牌形象战战略(Brannd Imagge Straategy)理理论认为:广告告不仅要挖掘产产品本身的卖点点,同时还要赋赋予产品一种人人性化的形象。。像威士忌、香香烟、啤酒等商商品,竞争者不不一定看出各品品牌有多大的差差异,如何转化化广告表现,是是主要课题。因因此,奥格威主主张,企业应培培植品牌应有的的威信(Preestige)),使消费者保保持对品牌长期期的好感,从而而在竞争中确立立自家品牌的优优势地位。品牌牌的人格化,有有助于实现更好好的传播沟通效效果,在创意时时要为这个品牌牌的个性找到如如人一样的价值值观,外形、声声音行为等。企企业通常可以通通过树立品牌代代言人、对产品品进行拟人化等等,建立品牌个个性。