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兴正庄园大米广告营销策划书
项目背景
“兴正农庄”是湖北省农业龙头示范公司“武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品的栽种基地。农庄栽种绿色农产品已有近十年历史,累积了丰富经验,并在此基础上于国家AAAA级景色区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻栽种基地,并获取了国家有关职能部门的有机认证。
兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国
粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色
食品A级产品,允许使用绿色食品标记,生产过程经过了ISO9001:2000
质量管理系统认证。“兴正牌”大米被授与湖北名牌产品称呼,被中
国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进乡村、进社区示范加工公司”,被武汉市粮食局授与“武汉市应急大米加工公司”,“兴正牌”商标被认定为“武汉市有名商标”、“湖北省有名商标”。
兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故,程颐和程灏在黄陂讲学时,农家学生就是用当地产的优良大米献给程颐和程灏充任学费。
品牌现状
产品价位:3元/KG(低档、散装)
年产量:
产品上市时间:15年
购置人群:一般家庭
年销量:
有名度:较低
浸透率:较低
公司着重产质量量提高及市场开辟,有比较稳固的销售客户群,产品已进入家乐福、中百仓储、武商议贩等各大商场及批发市场。固然经过多年经营获得了优秀的业绩,可是以散装米的形式进行销售,市场切入点低,在花费者心目中未能形成品牌意识。
诚信公司,但缺乏有名度,不为花费者所知,依靠花费惯性,支撑的重复购置行为,公司产品无品牌效应,日趋显得单薄乏力。
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产品定位
竟品产品定位剖析:
华润五峰---供港60年(以华润自己资源优势,打供港牌,供港意味着质量高)
金龙鱼------明星家庭的选择(没有独到卖点,追求明星代言效应)
楚农家------集聚精髓,健康你我(打健康牌)
中粮---------全世界大米供给商(以自己独到资源,做全世界大米老大)
定位思虑:
1、口味--大米产品差别化比较细小,产品自己没法从表面找到实质差别,只有加工后经过口味来感觉差别,不可以直观感觉。当前各大品牌大米都有对于口味上的描绘,但口味完整部是个人味觉上的感觉,不带有广泛意义,假如我们从口味下手不够出位。
2、营养--大米是中国人的主粮,每天配合各样菜品食用,营养更多的是经过各样菜肴来表现,不太着重要米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关,精米跟糙米的营养完整不一样,能够依据自己的要求来选择精米仍是糙米,客户购置大米关怀的是口味以及能否安
全。
3、产地--产地资源也是当前大米市场的一个卖点,主要以东北、泰国为主,比如无常大米,经过尽人皆知的产地带动销售,湖北虽然是鱼米之乡,但在产地资源没法跟东北抗衡,因此也不是很好的策略方向。
4、绝对优势—行业绝对优势,比如华润在供港大米拥有绝对优势,金龙鱼借助中粮背景拥有全世界大米供给绝对优势,兴正农庄不具备这些
条件。
5、安全—跟着人们生活条件的提高,人们愈来愈关怀食品安全,安所有是
人们选择食品的第一选择,大米的安全有能否绿色(农药超标)、能否转基因、栽种地土壤和水源能否污染等要素。
兴正农庄安全要素剖析:
栽种源泉
夫子米-----栽种于国家4A级景色旅行区
金桂米-----湖区,无污染生态地区栽种
雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态地区栽种
养生米-----木兰湖水系无污染生态地区栽种
结论:鉴于兴正农庄四款主打产品栽种地剖析,我们发现所有的品类栽种都处于无污染水系,当前中国的土壤和水源污染很严重,前几年的隔大米就是典
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型事例,跟着生活条件提高,物质供给丰富,大米花费呈降落趋向,大家都愿意多花费,吃少米,吃好米。水污染是近几年的热点话题,大家都能亲身领会,能够惹起花费者感情共识,因此打栽种地无污染水源牌是确实可行的方向。
品牌市场定位:走中高端市场及绿色大米的品牌公司;
品牌性情定位:健康营养绿色
产品定位:木兰湖畔,自然食品
产品支撑点定位:“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”;
广告诉求点定位:理性与感性诉求并重。
市场定位
品牌市场定位:礼物市场、团购市场及高端花费市场
品牌营销主题:来自木兰湖5A景区的自然美味
品牌核心价值:水道好,水稻好
推行口号:水源好,米也香
谁知兴正米,粒粒皆辛苦
一方水土养育一方人
水道好,水稻好
好水种出自然味
木兰湖5A景区,自然食品
木兰湖畔,自然食品
源自5A景区的5A大米(金牌、绿色、美味、健康、安全)
来自木兰湖5A景区的自然美味
以一种自然的原味分享幸福
自然恳切的美味
用自然的赏赐,传达真挚的谢意
金牌米,感恩礼
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当地竞争敌手剖析
品牌
品类
规格
市场售价
金龙鱼
东北大米为主
5公斤
中粮
东北米、当地米、越南米
5公斤
33元
楚农家
江西米、泰国米、东北米
5公斤
35元
华润五峰
东北米,泰国米,当地优良米
5公斤
45元
嘉禾
泰国米,东北米,当地配方米
5公斤
金健
泰国米、东北米
5公斤
兴正牌
泰国香米–4kg-----价钱:69元
兴正牌
东北稻花香米–4kg---价钱:58元
兴正牌
东北雪域香米—4kg--价钱:39元
兴正牌
木兰湖香米–4kg--价钱:38元
检查剖析:
武汉大米市场主要以销售东北大米和当地米为主
~80
2014年武汉白沙洲农副产品大市场大米行情以下:,
一级中籼米批发价2元/斤,一级晚籼米批发价
,特级糯米批发价
,一级糯米批发
,一级桥米批发价
,一级东北米批发价
,二级东北米批发价
/斤,
元/斤,江西产优良米批发价
,湖北产优良籼米批发价
元/斤。
结论:经过武汉市场其余品牌价钱比较,兴正系列大米订价偏高,在品牌有名度和美名度不够支撑价钱的前提下建议适合调整价钱。
品牌整合
1、公司理念辨别(MI)
公司理念即公司文化
公司视觉辨别(VI)
A、基本系统
B、应用系统
1)办公系统设计项目
2)公共关系设计项目
3)媒体宣传系统设计项目
4)店面产品包装设计项目
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2、公司行为辨别(BI)
公司行为总则:
1)以公益为行为方式
就是联合公益活动,成立优秀的公司社会形象,有益于公司与社会,花费者之间的关系保护。
2)以文化交融为行为载体
将公司所倡议的理念和现代生活需求理念优秀的交融,以成立长久花费感情和花费偏向。
3)以共赢为行为目的
与顾客共赢
经过供给高质量的大米,让顾客获取健康获取享受,公司博得收益。
与客户共赢
经过诚信、公正合作、让大型合作客户共共享受收益和市场价值
与加盟商共赢
经过诚信、公正的合作,和加盟经销商共共享受收益和市场价值。
与社会共赢
经过兴正庄园的营运在获取长久收益的前提下,为社会做出公益贡献,达到优秀的社会效应。
4)以学****创新为行为动力
公司一定以学校和创新为准则,锻炼自我,提高产质量量,进行培育和锻炼。
产品整合
夫子米—,5kg礼物包装
金桂米---,5kg,25kg
雪玉粳米:,5kg,25kg
养生米—原生态糙米:
兴正牌泰国香米–4kg
兴正牌东北稻花香米–4kg
兴正牌东北雪域香米—4kg
兴正牌木兰湖香米–4kg
依据目标市场及客户集体细分,规划多个产品线及对应的产品包装,以知足花费集体的特定要求。
建议以下分类改革!
1、礼物装分类
礼物装以“感恩”为主题,粮食是上天的赏赐,同时有流传千年的程颐和程灏的历史典故能够支撑“感恩‖主题,同时适应了今世正能量的历史潮流,传统文化的回归。建议当前礼物装品类只做一款“夫子米”,待“感恩”拥有广泛意识再
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理所应当推出后续系列。
2、家用装分类
大:10KG-----针对大家庭花费
中:5KG------针对三口之家花费
小:----针对只身一人或新婚未育家庭花费
产品包装设计以及材质分类
竞品包装剖析(选用东北米示例)
华润五峰
包装风格:简洁,无鲜亮特点
色彩:绿色
产品卖点:供港60年
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金龙鱼
包装风格:现代,明星代言
色彩:黄色
产品卖点:明星家庭的选择
楚农家
包装风格:乡老气味
色彩:绿色
产品卖点:集聚精髓,健康你我
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金键
包装风格:简单,突有名称
色彩:白色
产品卖点:无
中粮
包装风格:现代,情境
色彩:绿色
产品卖点:全世界大米供给商
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