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避免踏入新产品的陷井精
编
JennywascompiledinJanuary2021:.
避免踏入新产品的陷井
不要让推出新产品的热情,把你冲昏了头。新产品从创意到真
正受市场欢迎之间,还隐藏着许多陷井,一不小心,就可能让
所有的努力化为乌有
我们每天都会感受到新产品的冲击,如果有一段时间不去商
场,你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过;如果每天不
看电视,你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌
输。市场经济的发展,人们生活水平的提高,让我们的生活更
加方便,消费市场上的产品丰富得让我们已经无法全部享用,
我们只能按照各自的生活环境和自身的生活需要选择适合的产
品。科技的进步,社会的发展,更多带有知识成分的产品,让
我们的大脑已经无法再接受更多的信息,生活方便的同时也给
我们的大脑带来更多的压力。作为消费者来说,我们已经不能
更理性地对待接踵而来的信息产品的潮流,我们每天要看电
视、看报纸,要去逛商场,要接触社会,我们会被更多的广告
和产品信息淹没,主动选择的机会越来越少,却越来越多地被
视觉引导了、被听觉引导、被口碑引导了,我们想什么都不
听,什么都不看,但却被迫感知着、接受了某种信息,于是当
我们需要时,就从被动接受变成主动的选择了。
:.
面对这样的市场,企业也更难选择,不知道如何告诉你我的产
品更新、更好,不知道如何告诉你我的产品更适合你的需要,
不知道怎样在你不爱听的时候不说,在你不爱看的时候不给你
看。但是有那么多的产品一个劲儿往上冲着告诉你他的品牌是
什么,他的产品如何好,保不准你什么时候就心回意转,接受
了他的产品,所以企业之间谁也不能落后。
市场竞争的残酷,让消费者更难选择,让企业也更难在这个纷
乱的市场中用新产品杀出一条血路,但让企业可持续增长的教
诲和经验,又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的
火山口。我们不是圣人,无法预知未来,但我们可以让后来的
人吸取经验,避免踏入这诱人的陷井。
陷井一:乐观的市场调研
面对机会,很多企业都采用不同的方式和方法,把自己新的产
品推向市场。新产品进入市场时,都会经过市场调查,了解市
场,了解竞争环境等,但由于每一个企业在了解市场时方法上
都趋于一致,得到的结果也基本上相同,在设定营销方案时,:.
也不约而同地采用类似的做法,好象是华山一条路,大家都簇
拥在一起往前走,这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所
以说,在成熟市场产品上市,我们必须清醒地意识到自己的位
置和资源能力,找出适合自己的产品概念点来区隔市场,通过
这种有效区隔,达成逐步认知,在市场份额达到一定条件时,
再通过品牌的提升扩大自己的市场。
我们的目标确定之后,往往就会在市场调研当中为这个目标去
佐证,而不是客观地进行分析,比如,一个生产婴儿食品的公
司,试图生产一种适合4个月到3岁半儿童的食品,他们经过
调研得出的结果是:中国每年出生大约多少个婴儿,三年加在
一起会有多少个,按城市的人口计算又是多少,然后再按百分
比计算,得出了一个比例是将有多少人会首先尝试产品,按照
这样的方法推算下去,他们经过市场的努力每年可以增长多
少,这是一个非常乐观的市场分析。这样的调研结果当然让企
业高兴,因为从问卷上看,家长都希望给孩子尝试这样的产
品。在这样的调研和分析之下,企业的盲目乐观就会产生。而
有过市场经验的人都知道,市场调研的结果只是可以作为产品
上市的依据之一,但什么样的市场调研结果更趋于客观,什么
样的认识才能使产品上市的时候不至于出现失误,这是需要我
们谨慎把握的。:.
应该是:从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量;从消费者
的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有
没有可以生存的空间,看相关产品的替代性如何,看教育市场
的时间和企业的承受能力等等,市场调研不是一些定性的资料
或者一些可以规范出来的思路,消费市场的很多感性因素也是
无法通过问卷和简单的"是"与"否"来体现的,我们要注意的是
市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离,真正的把握是我
们的冷静和沉着,市场调研是我们的一个参考依据,但绝不能
百分之百地依赖。
陷井二:独特的产品概念
多少企业在把新产品推向市场的时候,都是满怀希望地憧憬着
未来给自己带来的回报,更多的对远景的描绘冲淡了我们对现
实市场环境的认识,一个好的创意,一个好的产品卖点往往成
为我们为之付诸全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的
市场吗这里需要进行分析。企业把一个产品推向市场的时候,
一般情况下会找出一个产品的概念,然后,努力地将这个概念
进行推广,这里面容易犯的错误就是:第一,概念是共性的还:.
是个性的共性的概念是所有这类产品的基础概念,比如:方便
面的"方便"概念是共性的,这是所有方便面的概念点。作为新
上市的产品不能做。第二,对概念本身不清楚,到底什么是产
品概念很多企业并不清晰,比如变频概念,这不是产品的利益
概念,只有需要确定自身的利益,才能传达其附带在产品身上
的好处,一般在品牌没有被认知的情况下不敢做,因为需要教
育市场的费用太大。第三,概念传播的时间不清晰。产品的卖
点传达一般情况下在两个时间点可以做:一个是全新的市场,
这个时候上市的产品需要导入产品概念;另一个是成熟市场,
这个时候要挤进市场,需要用产品概念。比如:现在有一种豆
浆机,这个产品进入市场初期就是要导入这个豆浆机的好处和
给消费者带来的利益,在导入阶段做的概念基本上是共性利益
的概念。但当产品逐渐成熟,被市场接受,且市场转为成熟市
场之后,很多品牌就会参与进来,如果再有同类产品进入的
话,就要用个性概念,因为这个时候市场已经区隔,要求我们
用产品概念细分了。第四,对概念的利用理解不当。不管什么
类型的产品,也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概
念,造成市场上产品概念漫天飞,使产品无的放失,无法启动
市场。比如:现在有个洗浴类的产品说它可以丰胸,这样的概
念缺乏可信度,既然能丰胸,可能就会增肥了所以这个概念就
值得考虑。另有一个涂料的产品概念,说自己的产品可以喝,
这也不是产品的利益概念,而是产品的促销概念,这个概念在:.
产品进入市场时是不能做的,尤其是不能作为诉求,只有单独
为了产品的促销,在卖场可以采用。
总之,企业在产品上市的过程中往往不知如何运用产品的概
念,或者是用不好概念,往往会造成对自己产品未来市场的破
坏,使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利益不协
调。
陷井三:做品牌概念上市产品
在迅速成长的市场中,很多企业都用提升品牌,创造一个全新
的产品来扩大自己的市场份额,也有些产品还没有进入这样的
成长阶段,也采用这样的方法,总之,提升品牌成了很多企业
扩充市场规模的一个主要的手段。
没有进入高速成长时,产品用品牌显然是有很大风险的。记得
几年前的旭日升冰茶和暖茶吧,当时的罐茶市场(凉茶市场)
还不是很成熟,需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市:.
场,在培育市场的期间,要有培育的方法和策略。但当时的旭
日升就看不到这一点,它的问题主要体现在以下几个方面:一
个是过早的品牌导入错误。我们的企业都有一个观念,就是我
教育的市场应该是我的,所以永远要让消费者记住自己的品牌
和产品的联系,可是,那个时候消费者对产品的认知和需求并
没有被完全地启发出来,所以你的品牌在那个时间里对消费者
的强化认知应该说没有任何的意义;企业把有限的资源运用到
品牌的告知上,使企业培育市场的机会成本无形中加大了。另
一个方面是产品概念导入时产生的定位错误,冰茶的概念是一
个新的产品概念,需要的是市场培育,要教育新的一批消费群
体,而暖茶的概念就有些看不明白了,因为暖茶和我们平时喝
的热茶在产品利益上没有什么区别,我们几乎不能改变喝热茶
的群体来喝冰茶,更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶,那么这
个热茶是给谁的呢是给新的消费者吗我们知道,一个新的产品
切入市场,在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下,独
有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。第三个错
误就是推广方式上的错误,茶饮也属于饮料产品,饮料产品的
市场营销有其独特的方式和方法,它在市场上的视觉和语言感
受应该是感性启发的,同时市场的建设环节要加以配合,这种
配合不是无原则的,而是有着其特有规律的。旭日升在这方面
也很欠缺。当时的感觉就是旭日升在为大家做一个公益市场,
等到这个市场成熟之后就奉献给大家,因为旭日升的品牌没有:.
和凉茶在概念上紧密地联系起来,只是在品牌上勉强进行一种
连接,这种连接是不牢固的。
在产品的成熟阶段,我们也看到很多企业在新的产品进入市场
时利用品牌的概念强势进入。一般情况下,利用品牌概念强势
进入的产品都依托在一个很大或者很有资源的企业之下,这种
资源包括:企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源
和物质资源,比如宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市,
采用的方法是品牌概念上市,它的产品概念基本上是和品牌结
合起来的,他是在推品牌概念给消费者带来的利益,比如洗发
水。另外就是利用产品的共性概念和自己品牌捆绑,试图垄断
该产品的大部分市场,比如香皂。在这样成熟的市场情况下对
于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的。因为你的资源不
如他,所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概
念上市产品,而不是共性的概念或品牌。
陷井四:用产品名称上市,忽略自己的品牌
:.
说到用产品名称上市,在过去是非常普遍的事情,但面对日益
激烈的市场竞争,这样的上市方法是越来越少了。但企业这样
的行为还是随处可以看到的。比如:药品企业,很多人都知道
得什么病,要吃什么药。过去的"感冒通"是一个产品的名称,
由于消费者只能通过产品的名称体会自己的选择,所以,"感冒
通"这个产品名称就成为很多企业在产品包装上体现的最好选
择,而自己的品牌给放到了包装的一个角落。记得过去有一个
产品叫"肾宝",这个产品卖了很多年了,消费者对这个产品的
名称也很熟悉,但就是没有用品牌去创造和占领市场。后来,
有了一个产品叫"汇仁肾宝",于是那个没有做品牌,但把市场
拓展出来的肾宝就不知去向了。我们有过很多这样的经验:北
京的一个产品叫"红星二锅头","二锅头"是个产品的名称,企
业在计划经济时期没有注重产品的品牌塑造,所以造成把二锅
头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况,使得市场上二
锅头产品很多,但真正的品牌塑造却没有。
目前市场上广告做的比较多的一个产品叫金嗓子喉宝,这个金
嗓子喉宝就是一个产品的名称。它的品牌叫"都乐",可是就是
这个"都乐"又有几个人知道呢企业至今仍然用产品的的名称在
拓展市场,不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣
裳。我举这些例子是为了要说明现在我们仍然有很多企业在用:.
产品的名称上市产品,一旦产品上市成功,最后的市场不一定
是你的,因为你在上市阶段就把自己的产品名称定位了,你为
他的付出得不到你的品牌结果,待市场启动起来之后,再想改
变就是件很困难的事。
陷井五:用广告轰出市场
广告的作用是众所周知的,产品要想让消费者认知,就必须要
通过广告的形式去达成,在产品上市阶段,企业最需要的就是
广告支持。但用什么形式的广告,用什么样的方法去告知也是
有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市
时,利用自己企业的资金资源,采用的是强势广告告知的方
法,直到消费者看到不爱看为止。有一些人说,要让消费者认
知产品一定要让广告的频率使消费者得到感受,甚至还有人会
拿出一些案例来说明,说什么广告一天要打八次,时刻让消费
者感受到你的存在等等,于是就有了很多企业不顾后果的狂打
了。
记得在十年以前,我们曾经利用过一些策略,在一天的时间中
使广告出现八次,那个时候还没有套播,所以作用非常明显,
后来就有很多人把这些当成案例四处推广,但是,流传出来的:.
只是要有一个很密集的频率,而为什么要这样做,说法就五花
八门了。其实产品上市的时候,广告的强势进入是有条件的。
首先,高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的
产品,培育市场的时候这种做法是浪费资源的。其次,产品进
入市场要分阶段告知,首先要让消费者感知你来了,这个广告
就是一个告知性广告,他的结果很简单,就是让消费者知道你
是谁,是干什么的,这个告知性的广告是高密度的,但时间很
短,一般不超过半个月左右;然后是产品利益的诉求广告,这
个广告需要有一个很好的创意,目的是让消费者喜欢产品,引
发购买的可能,这个广告的播放时间较长,但频率是要降低
的。
企业的有些做法让人看了是很心疼的,有的企业一掷千金,产
品上市用一个经过创意的故事一打就是一年,有的时间更长,
他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知,其他就没有了,
看到市场上产品是有些销售,但这样的销售是在广告的支持下
产生的,如果广告停止,销量也会严重下滑。其实他们大可不
必这样费心,用一个重复的语言每天在电视里告知,就象恒源
祥的"羊羊羊"一样,这样的告知只要很短的时间就可以达成他
们一年的效果,而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广
告。去年才成名的海王,背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药:.
等一大群产品,这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市
场,他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁,而不是用
他的行为举止让你感受他的好处,实际上他们是在拒绝和消费
者进行沟通,这样的企业资源浪费是非常严重的。我们有很多
企业没有像以上那些企业有那么多的资源,也没有可能去达成
这样的告知,所以必须用最少的钱达成最佳的结果,同时还要
保证产品在市场上的生存。
陷井六:新产品的门槛效应
我们在市场一线成长起来的营销人员,不是每个人都有产品上
市的成功经验的,很多学校出来的高材生也不是都能设想到产
品上市时可能会出现的问题。但确实存在的是每个产品在上市
的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产
品的铺货造成的,一般情况下企业在产品上市的初期,都会强
压市场的铺货,企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少
个网点的占有率,然后通过广告达成广泛的告知,最终形成销
量,但事实是,企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起
来是有一个时间差的,比如:一家企业的产品在北京上市,他
要求在20-30天的时间里达成铺货200家,然后打广告来告:.
知,从形式上看是没有问题的,但问题是,启动市场的速度和
铺货的速度是不一样的,他的产品在第一个月铺货达成是500
箱,第二个月达成是600箱,等到第三个月时,铺货的速度已
经开始减慢,市场还在孕育着,销量还没有起来,这个时候企
业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰烂炸,在这个空档
时期,销量达到了最低点,广告也打了很长时间,但什么时间
可以达成产品销量的提升对企业是个未知数,这个时候是企业
自信心受到考验的关键时刻,就象长跑的时候中间会出现头晕
恶心的短暂瞬间一样,有些人能挺过去,而有些人则掉下队
来。企业也是一样,这个时候很多企业在这个门槛前被挡住
了,这就是我们说的门槛
效应。
做任何事情都要有的放矢,不打无准备之仗,我们要考量产品
的市场,看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时
间,要把产品的市场启动时间进行精确的计算,如果这个市场
需要教育的时间较长,那么这个产品就不能强势进入,而应该
先用直营的方式逐渐启动市场,到进入到门槛的末端时,才可
能用强势广告拉动以跨越这个门槛。如果这个产品市场较成
熟,产品才可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在:.
于产品上市的4-6月左右,但也有例外的,这要根据企业的运
作能力来判断,但我们必须要注意这一点。
陷井七:利用社会资源上市
我曾经听一个企业的老总对我说,现在社会分工明确,我们是
生产产品的,社会有经销商存在,我们就要利用这样的社会资
源,于是他的企业就把一个新研发的产品交给了经销商去经营,
但经过一段时间的运作,感觉市场没有什么反应,他开始着急
了。他在这里犯了一个什么样的错误呢他的错误在于没有看清
市场的状态,不了解经销商在市场中所起的作用,在市场对企
业的产品还没有产生需求的情况下,过早地利用经销商来帮助
扩大市场的份额。一般情况下,我们在一个全新的产品进入市
场的时候,首先要启发市场的需求,待需求开始产生,企业再
根据自身的资源状况,开始寻找经销商来帮助扩充市场,如果
在市场没有需求的情况下,经销商对产品的市场没有信心,也
不会认真的去开拓和经营,因为这个产品不是经销商的产品,
他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对
于企业来讲,我们应该更关心这个产品的市场,因为市场的存
在才是我们企业存在的根本。所以,对于企业来讲什么时间和:.
阶段寻找经销商的支持,达成企业的目标,是有条件的,只有
在我们的产品已经有了一定的市场认知,市场的需求开始扩大
时,用经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思
路。
陷井八:产品类别不同通路形式不同
一个新的产品上市,有很多工作要做,但设计好通路的环节是
非常重要的一个工作,因为通路是解决产品能否顺利到达消费
者手中的主要途径,由于产品的类别不同,消费者的购买形态
不同,通路的利用形式也就不同。
快速流转品的消费需求使购买的频率很高,比如我们日常用的
一些日用品和一些小食品、饮料等,这些产品由于消费者的需
求频率很快,所以要求能够随时、随地购买,而随时、随地就
要求市场的网点率很高,很高的网点率就意味着我们必须采用
密集性分销的方法。相反,如果这个产品是一个耐用消费品,
消费者的购买频率慢,就不要求我们密集性地建设销售网点。
面对这两个不同类型的产品,企业就要采用不同的通路策略,:.
比如:密集性分销就要有很多条通路才能达成,也就是要把通
路做宽,而为了达成高频率的购买,通路设计上就要采用短的
通路形式,所谓短的通路形式就是要让通路的级别减少,一般
情况下企业多采用砍掉一级通路,自己直接面对二级通路成员
的方法,对于耐用消费品来说正好相反。
对于这样的通路利用形式在营销活动中本来就是一个原则性的
问题,但我们的很多企业在上市设计时,仍然还会犯错误,比
如:我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告
广招经销商进行代理,而这样的招商形式的目的就是要找到一
个一级经销单位或者是批发商,试图通过这样的方式快速上
市,获取利润,,这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上
被启动起来,往往是经销商怨企业的产品利润不够,流量太
慢,直至失去信心,退货了之,另一方面企业认为经销商不负
责任,没有很好的做市场,最后只能让产品慢慢在市场上消
失。
陷井九:高定价上市
:.
很多产品在市场上的售价,都是企业的决策者的主观臆想。我
就遇到过这样的一个老板,他正在给自己的一个保健产品定
价,准备把他的这个产品定在100元左右,我问他为什么他说
这样只要我能卖多少多少,我就可以捞回投资了,而我知道他
这个产品的人群是中老年人,其产品成本也只有几元钱,他这
样的定价行为显然不是针对市场的。他的另一个理论就是,如
果价格太低,消费者就可能认为你的产品不好,这种从主观上
去分析一个理性和功能性的产品市场的方式我想不仅仅只有他
一个人。
在新的产品上市阶段我们的定价方式是:首先了解产品上市的
需求潜量,如果这个产品有一个广泛的市场需求空间,这样价
格可以低一些;还要考虑产品的购买频率,如果是一个高购买
频率的产品,定价也是要低一些;最后还要考虑产品的需求人
群的购买能力,产品流动起来时的生产成本等等,如果我们总
是凭着自己的主观想象来定价的话,本来可以启动起来的市场
可能也会因为价格因素而夭折。
陷井十:为铺货采用高扣率最后,我们来看看产品上市时的通
路价格政策。往往一个产品上市走入市场的时候,最先遇到的:.
问题就是通路成员对价格的苛求,有些通路成员会说,你的产
品不如其他产品的扣率合理,要求增加扣点,有些通路成员会
说,你的产品没有知名度,推广起来困难重重等等,总之,一
个不被认知的产品在进入市场的初期都会遇到这样的状况,我
们的企业面对这些问题的时候,往往是束手无策。有的企业为
了能够尽快地进入市场,就听任经销商的摆布,给经销商很高
的价格折扣,这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价
格,造成混乱;同时高扣率还会造成的另一个结果就是,一旦
产品在市场上的需求加大,产品的销量上升,企业这个时候希
望规范市场的时候,就会遇到很多的困难。因为此时企业的目
的是要把市场建设好、规范好,而由于产品已经被接受,经销
商的利润空间较大,互相之间就会压价竞争,造成末端价格不
稳定,损害产品形象,另外,企业如果想收回当时的价格扣率
也会很困难。所以,以很高的扣率上市是一个后患无穷的做
法。面对这样的情况,我们必须要有一个清醒的认识和合适的
策略,这个时候,企业采用的的方式应该是,制订一个和竞品
相对应的价格策略,同时给经销单位一定的广告折扣,这个广
告折扣是通过货款的方式达成的,待到企业的自身能力加强,
市场的情况好转,企业有了一定的资源可以建设市场的时候,
随时可以收回这些折扣,这个主动权永远掌握在企业的手中,
而产品的上市又能顺利地达成。:.
在结束产品上市的话题时,我要说的是,在当今的市场环境
下,很多企业的新产品上市行为都出现在产品的成熟阶段,一
个产品在市场成熟之后,还会有新的产品上市,看似不可理
解,但我们仔细分析就可以看出端详,原因是很多企业在激烈
的市场竞争中不知如何把握自己的优势,有些企业从品牌到产
品已经占据着很大的优势,但由于营销知识和市场操作技巧的
匮乏,造成优势变成劣势的局面,很多的企业从市场上的强势
地位,跌落到一般的品牌,甚至退出市场,都是因为自身对营
销的理解和把握不准,才造成那样的局面。比如一个很好的产
品却最终失去消费者的现象,原因就在于他们总是一成不变地
沿用当时在市场上取得成功时的方式和方法,但随着时间的改
变,市场情况发生了变化,原来定位的消费者现在已经超过了
企业设定的消费群年龄,而现在的这个年龄群体不一定会接受
当时的想法。此外,通路情况也发生了变化,当时的通路形式
现在虽然可以采用,但利益关系却变化了。由于有那么多的企
业固守传统的营销方式和信奉自己曾经成功的经验,使得他们
的企业在占据市场很大份额的时候也纷纷被淘汰出局,这样就
给了其他企业的产品切入市场的机会和可能。从另一个方面来
讲,市场的变化,人们生活水平的提高,增加了消费者对产品
的选择性,这样也使得差异化的产品增多。新产品的更多机
会,给了我们更多的个性选择,同时企业也面临如何选择合适
的个性方式让产品在市场上取得成功,巨大的市场,巨大的诱:.
惑,但只有保持清醒的头脑,规避产品上市的重重陷井,才是
我们走向胜利的关键。