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第29届奥运会会徽发布案例
项目主题:中国印·舞动的北京
项目主体:第29届奥林匹克运动会组织委员会
项目执行:第29届奥林匹克运动会组织委员会
获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛杰出公关大奖
项目背景
奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素,是当今世界最具价值的无形资产,因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此,此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后,是北京及全中国恢复国际形象的重要契机,也是中国人民恢复信心的重要时机,这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。
项目调研
根据北京在举办大型活动方面取得的经验,北京奥组委多次组织国内活动创意精英,就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看,2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式,特别是悉尼奥运会,创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。
经过深入的研究讨论,北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式,将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。通过电视和
媒体预热和报道准备
A. 充分利用有关会徽评选过程各新闻点,组织媒体宣传,保证前期关注热度。
B. 利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》;请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目;请电视台播放预告性片花;安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向发出报道安排,使媒体关注度不断升温。
C. 发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈,激发报道热情,引起公众期盼。
D. 协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。
现场发布
A. 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿,为会徽发布搭建其了一个前所未有的东方文明的背景和平台。
B. 会徽从世纪坛经长安街运送到天坛,由邓亚萍、成龙护送会徽入场,期间通过电视直播,向全世界展示了现代化北京的风采,为发布活动做了精彩铺垫。
C. 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕,活动提升到了国家庆典的水平。
D. 播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。
E. 诠释会徽元素和理念的文艺表演。
F. 中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播,奥组委官方网站进行网上直播。
G.
 仪式后,现场举行简短新闻发布会,邀请会徽设计者,评审等相关人员会见媒体。
后续宣传
A. 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。
B. 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访,深度挖掘会徽诞生的故事。
C. 首届奥林匹克文化节期间,在世纪坛举行会徽展,推出会徽专题论坛,加深公众对会徽的了解。
D. 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展,继续扩大会徽在全国范围的影响力。
E. 借举办一系列文化活动公开宣传会徽,推广会徽。
F. 开展严密的媒体监控,针对一些不属实报道(如专利注册问题)及时展开纠正性报道。
项目评估
·2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功,隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。
国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称,北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。中国印·舞动的北京一夜之间深入人心。
·媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果的最好注脚。
国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道,会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日,国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张;新华社发组稿20余篇,全国近二百家媒体转载;北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块,其中头版头条报道3篇;香港文汇、大公两报刊发报道14
篇、图片28幅;
境外媒体报道充分全面,且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式,全球共产生了635篇次的平面和电视报道,全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景,共实现了37亿人次的媒体印象。
·会徽的成功推出,同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。
发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城;市场开发计划尚未启动,国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。