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颠峰花桥项目前期推广策略正对性特定人群.pdf

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颠峰花桥项目前期推广策略正对性特定人群.pdf

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颠峰花桥项目前期推广策略正对性特定人群.pdf

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颠峰花桥项目前期推广策
略正对性特定人群
JennywascompiledinJanuary2021:.
颠峰花桥项目推广策略
——前期媒体计划
一、媒体推广策略
针对本项目的特殊性,以及对市场的调查情况,考虑先从特殊媒体
入手,先针对部门特定人群做小范围推广。根据本案的目标客户群定位
以及地理位置,我们在媒体上选择有较强针对性的载体,对本项目进行
推广。通过对花桥国际商务城的投资诉求,来打动消费者、获得认同,
树立品牌形象。媒体选择上,以目标客群所感兴趣刊物为主,降低大众
媒体投放,同时在区域内进行宣传,实现销售和品牌的双赢。
推广思路:
寻找目标客群——形象引导产品——确定目标客群——吸引客户——项
目及产品导入——筛选出目标客群——产品的深入推广
针对本项目的目标客户群主要是投资客,他们拥有固定的圈层交
流,经常出入的高档会所,阅读固定的内部期刊读物。我们在相应DM杂
志头发广告,将起到一般的报纸媒体的投放不能达到效果,实现圈层营
销。在DM杂志的制作上,图文并茂,制作新颖,让人耳目一新,配图
上,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆,引导消费者重
复阅读,甚至推荐给周围的人。把项目概念引入市场,树立项目第一印
象。通过这一阶段的推广,突出项目定位,塑造项目形象,激发并吸引
顾客对项目的兴趣。
在节日和重要节点召开活动,凸显项目高度、层次、实力,选址可
以在知名的会所、星级酒店等。利用不同阶段进行相关的活动,提升本:.
区域人气,增强项目关注度,保持客户兴奋点。主要包括参加政府招商
活动、召开外包服务高峰论坛以及产品推介会。通过相关的活动,精准
确定目标客群,然后对其进行本项目的产品引导宣传,吸引客户的更高
关注。
因本项目具有特殊性,本阶段媒体推广策略较为特殊,具有以下特点:
目标受众“精准”
广告目的“精确”
诉求概念“精致”
创意表现“精巧”
文案撰写“精简”
画面表现“精美”
媒体计划“精实”
整合推广传播组合:圈层营销+公关活动
精确打击:圈层杂志
公关活动:政府招商活动外包产业高峰论坛产品推介会
广泛打击:报纸广告
DM杂志广告,建议每月一期,以做专题和广告的形式带出项目宣传。结
合公关活动双重推广,做到有针对性的精确打击。可与高尔夫球会、马
术协会,游艇等相关协会合作,进行一些公共活动,也可以赞助或冠名
其举办的各类活动,与他们合作,以达到宣传本产品的目的。
:.
附加策略:
与报刊杂志合作,协议采取可夹带方式进行宣传,但楼书目前计划印刷
1000册,远远不够随杂志夹带,而且其成本较大,不考虑此方式。
二、目标客群分析
从我们前期对市场的调查分析来看,花桥国际商务城是以服务外
包、总部经济、物流展示和商贸服务四大产业为主导产业。江苏省的规
划蓝图中,将花桥国际商务城定位为:接受上海辐射,承载上海国际性
大都市溢出效应的先导区,以融入上海为目标,形成“西上海”概念,
实现与上海间的同城效应。
我们的目标客户群市场分为:
1、自主产业客群市场
2、圈层客户市场
3、投资客群市场
从花桥目前的市场情况来看,异地投资型客群仍然是构成花桥区域消费
的主力客群。其来源方向以上海为主。江浙,台湾及昆山本地投资客户
占较小份额。
核心客户:来自上海、浙江及苏州市有实力的投资者;
重要客户:上海收入较高的投资客人(上海人、政府公务员、企业管理
人员、企事业主及生意人等);经济实力强,从业年限较长的昆山及周
边经商商户;
游离客户:部分长三角地区有意向更换办公环境的企业主;:.
根据我们对目标客群的市场分析,在长三角版图的推广中制定出东西两
条线的推广战略布局:
向东:深入上海挖掘投资客群
向西:布局江浙,拦截东进企业客群
向东冲击上海,广告宣传覆盖浦东、浦西投资者云集的区域,渗透进张
江等高科技园区,挖掘投资溢出客群。例如,浦东、虹桥两大国际机
场,把握不可或缺的推广重点区域。
客户细分析:
1、圈层客户市场分析
这类目标客户主要分布在长三角地区,大都从属于固定的社交文化圈
内,各类商业协会、俱乐部是目标客户比较集中的地方。他们有专业的
交流平台,信息渠道,甚至拥有自己智囊团队,有较强的投资实力,对
金融、政府政策有较强的敏锐力。
通过对协会组织的会刊、简报、客户通讯等媒介对目标客群作针对性、
集中型的宣传推广,适当时候协共同举办一些公共活动,这样将有助于
我们直接面对目标客户。
这部分客户,我们也可通过与广告、活动公司的接触,获取客户信息,
对其做针对性较强的推广宣传。
2、产业客户市场分析
着眼于项目自身的品质,希望项目能承载公司的品牌及公司实力的展
示;:.
需要独立办公环境进行统一人力资源管理,并看重项目周边的商务配套
及环境;
看重政府对进驻项目企业的优惠政策;
看重花桥临近上海的区域优势及区域带来的发展机会,要求业务发展的
便利性。
3、投资客户市场分析
投资型客户主要以长三角经济圈辐射区域为主,看好花桥作为“西上
海”区域发展前景及升值潜力的民间投资团体及个人,包括上海、苏州
等长三角产业园内溢出投资团体及个人。
着眼于项目所在区域的发展前景及区域的升值空间;
看重项目本身带来的稳定的投资回报率;
对产品价值及价格十分敏感、有着一定范围的总价承受能力;
看重政府对项目所在区域的规划及扶持力度,有一定投资经验,关注产
品品质;
留意报刊媒体的地产、金融等版面信息,对相关政策有自己独特的见
解。
三、媒体选择策略
根据本案实际情况,结合考虑后期拿地工作的顺利开展,本营销推广主
要以形象推广为主,在投资行业、金融行业有巨大影响力的DM杂志做战
略推广。通过对政府的大势宣传,提高区域关注度,汇集眼球,有效的
甄选核心客户,配合后期的活动开展,顺势导入产品形象,达到预期的
推广效果。:.
针对本项目的目标客户,依据本项目的定位和区域市场的实际情况进行
选择。
1、媒体分析
杂志分析:全国性杂志影响大,我们选择针对性较强的杂志,投放性质
(版面)主要为地产类、投资类和金融类。
报纸分析:区域性报纸占绝对优势,主流报纸的阅读率高,但居民的背
景不同,在阅读的喜好程度上也不同,所以建议降低报纸宣传力度。
2、媒体组合方式:
DM杂志+主流报纸
媒体类分类策略及形式诉求重点

DM杂志房地产、必须投放,软文与硬广区域规划、产业发展、项
金融类、结合,例如人物访谈,目形象
投资类专题
主流报地产板块软文与硬广结合区域规划、产业发展、项
纸目形象
、DM杂志
在投资类杂志上发布花桥国际商务城的宣传软文,吸引眼球,引发更热
议,以上海西发展轴线为代表的未来发展方向为噱头,通过对花桥国际
商务的宣传,使更多的人了解花桥国际商务城。
、主流报纸
降低报纸广告的宣传强度,以两周一次的宣传方式、从“国际、商务、
投资”“投资热土”“卫星商务城”“生态商务城”等几个方面分别阐
述项目的实质性分卖点,配合杂志宣传,吸引客户注意力,蓄水客户
源。:.
3、媒体选择
《新浙商》杂志简介
受众描述:
《新浙商》的受众主要为商会会员、上海、浙江省及其他省市政府领导
等各类成功人士
主要受众:国家有关党政机关、全国部分省市地区的党政部门;
上海有关市区县政府部门、浙江省政府部门;
上海市浙江商会名誉会长、上海市浙江商会决策咨询顾问、上海市浙江
商会会员;
全国知名浙商、世界500强企业驻华机构、国外驻沪领事馆;
全国青联委员、上海市青联、工商联委员;
上海市经济金融、卫生、文艺、知识界知名人士;
全国各地驻沪商会、全国各地浙江商会、温州商会、金华商会、台州商
会等;
复星集团、均瑶集团、吉祥航空。
发行时间:
双月刊/月底发行
总发行量:50000册
发行方式:
1、限额发行,定向投递
随着21世纪报纸架在上海地区发行(21世纪报纸架在上海众多知名的金
融机构以及大型商务楼中均有设点,如中国银行、建设银行、招商银:.
行、民生银行、华夏银行、交通银行、广东发展银行、东方证劵、太平
洋证券、太平洋保险、德邦证劵、国泰君安证券、招商证券等)
《新浙商》杂志广告价格
版面位置版面规格(高*宽)毫刊例价

封底285×21080,000
封二285×21055,000
封三285×21050,000
扉页285×21045,000
目录右手页285×21040,000
内页285×21035,000
内页跨页285×42050,000
内插页285×21045,000
特殊版面加收30%
随刊邮寄小于285×21060,000
专刊(增刊)面洽加收30%
《川商》杂志
《川商》杂志受众描述:
政府经济方面领导、企业家、白领、大学师生、驻四川各国领事、国内
各商会,航机读物。
发行主要为:全国、海外前期发行量为5万册。
《新浙商》杂志广告价格:
版位规格(mm)价格(元)
封面内拉页430×270120000
封二、首页215×27030000
第一跨页430×27050000
第二跨页430×27048000:.
第三跨页430×27046000
第四跨页430×27044000
第五跨页430×27040000
目录前页215×27024000
目录前外拉页430×27048000
目录前内拉页430×27044000
封三前页、封三215×27025000
封三跨页430×27048000
封底215×27040000
封底外拉页430×27054000
封底内拉页430×27050000
普通内页215×27020000
内页外拉页430×27035000
内页内拉页430×27032000
215×135
内页1/2版12000
107×270
215×90
内页1/3版10000
70×270
内页题花60×203200
杂志每月1日海内外公开发行。
任何指定版面,需加收广告费20%。
内页软文广告每页1000字左右,需加收20%的编辑制作费。
栏目合作以及特殊形式广告,价格另议。
杂志社可以单独制作别册,有独立封面,随刊发行,25万元/期。
扬子晚报::.
扬子晚报版面很不固定,固定版面有头版、要闻、国内新闻、国际新
闻、体育、南京新闻、广告版面等。各版面占的份额每一期都有所不
同,信息量较大,内容较丰富。
受众描述:
扬子晚报主要分类:“新闻中心”、“江苏”、“南京”、“文娱”、
“体育”、“教育”、“健康”、“餐饮休闲”“时尚消费”、“旅
游”、“理财”、“楼市”、“汽车”、“分类广告”
主要版面及栏目:名家说、今日评说、今日要闻、今晨昨夜、今日财
经、今日神州、神州快览、港澳台、媒体连线、今日世界、国际热点、
国际动态、国际博览、热线96096、今日专稿、重点报道、经济生活、社
会生活、教育卫生、扬子广角、特别报道、今日综艺、文娱主角、娱乐
视线、文化荟萃、今日赛场、绿茵快报、赛场纵横、体坛万象、心理导
航、扬子小记者、健康长寿、副刊·繁星·连载、动漫工场、小女生、
心理导航、读书时间、艺术欣赏、e指天下、
:.
:.
1、全省版A1叠、A2叠、B叠,主要为综合新闻、文化体育财经新闻、专
副刊及周刊。
2、南京版A3叠、C叠为南京城事、行业专版周刊。
3、A1叠门面版通栏刊例价格为10万元(含彩色),通栏刊例价格为20
万元(含彩色)。4、指定版面加收30%指定费。指定A1叠末版和A2
叠、B叠门面版按彩色广告价格加收30%指定费。
5、投放A2、A3版的整版广告加收50%指定费。
6、法定节假日(以政府公布为准)节庆前三天按周五价格执行,节假日
期间按周六价格执行。
7、异型广告价格面议。
年刊例执行10年刊例
新民晚报
四、诉求重点罗列
项目整体形象定位——展现给客户的项目形象
1、突出花桥国际商务城形象,给客户信心的保障;
2、突出国际金融服务外包产业基地,强化与上海的联系,成为西上海商
务办公的领跑者;
3、形象定位与我们的地块价值相契合;
通过对花桥国际商务城的现状分析,卖点归纳如下:
项目最大卖点::.
花桥国际商务城是大上海的国际卫星商务城,上海的桥头堡位置,西上
海的投资热土。
项目辅助卖点:
1、便捷交通——与上海的“同城效应”
以公路、铁路和航空运输为主的四通八达的立体交通网络体系,位于上
海半小时经济圈,乘大区之势,交通便捷,速达四方,与上海的同城
化。
2、产业发展——BPO为核心的企业群体
未来产业发展遵循“产业特色鲜明、重视龙头企业、打造集聚效应、持
续有效推进、稳步协调发展”的原则,主要目标群体是以智力密集型为
核心主业的ITO/BPO企业群体,金融服务外包/外移产业主要目标群体是
以BPO为核心的企业群体。
3、生态花桥——
“发展之路、生态之路”,在可持续发展,目前建成区绿地率达38%,绿
化覆盖率达46%,人均公共绿地15平方米,形成“双轴三环两脉、三廊
四锲九园”生态格局,规划八大生态公园。
4、政策扶持
5、商务配套
商业:绿地香榭丽大街、韩国易买得超市、麦当劳、绿地家世界等。
休闲设施:运动城、高尔夫练****场、绿地会所等
医疗教育:同济大学附属医院昆山分院、瑞金医院花桥分院、中福会幼
儿园、华东台商子女学校、昆山国际学校等:.
软性新闻主题:
(1)《一颗冉冉升起的新星——花桥国际商务城》
(2)《走向世界的“中国金谷”——花桥国际商务城市》
(3)《花桥国际商城——创展未来,城市中轴的新标杆,商务新引擎,
地铁换乘站》《(4)《你知道花桥顶级办公在什么地方》
(5)《轻轨就在公司门口》
(6)《花桥国际商务城携手打造世界级金融服务外包基地》
(7)《花桥国际商务城——打造更有活力、更具魅力的现代服务业集聚
区》
(8)《花桥正在全力建设国际有影响、国内称一流的国际大都市卫星商
务城》
(9)《花桥——集魅力、实力、潜力于一体,必将成为未来城市持续蓬
勃发展的中国典范》
(10)花桥国际商务城的潜力——你想象得出吗》
(11)《最具升值力的黑马宝地——花桥国际商务城》
五、投放计划
本阶段为广告入市期,推广费占总推广费用的15%,约万元,楼书预计印
刷1000册。
根据本阶段预算情况,媒体推广计划如下:
1、
2、:.
六、表现形式
1、推广创意表现
表现策略:以丰富的文化精神元素,从侧面进行诉求
表现方式:理性诉求感性诉求暗示诉求
表现语气:热情无限***
表现画面:色彩单一但不单调、版式简洁但笔触精致、色调厚重但风格
明快
2、推广效果
在本推广阶段,使长三角地区目标消费者群体对本区域发展有较全面了
解,对本项目保持好奇心。
示意图