文档介绍：该【铁皮石斛上海推广案 】是由【lu37777353】上传分享，文档一共【35】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【铁皮石斛上海推广案 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。客户:上海雷允上药业有限公司
执行:ZEROPLANNING
区域:上海
时间:2002年11月——2003年3月
雷氏铁皮石斛市场推广策划书
目录
CONTENTS
分析篇篇
前言
市场分分析
(宏观观分析析微微观观分析析)
消费者者分析析
战略偏偏
市场策策略
广告操操作j基本本思路路((媒介介运作作活活动动要素素)
媒介策策略((简略略)
附件
(准备备工作作现现场场布置置二维维图预算))
前言
市场分分析
消费者者行为为分析析
分析析篇篇
本篇分分析是是广告告策划划的基基础,,是开开展本本次铁铁皮石石斛上上海情情系列列活动动的前前提。。
只有系统地地收集相关关广告及市市场环境的的情况资料料,运用科科学的研究究方法,对对其进行分分析,提出出市场营销销和广告促促销建议,,为广告活活动的策略略制定提供供决策依据据,才能真真正提高广广告宣传的的促销功能能。
站在新世纪纪的今天,,全人类正正在讨论、、关注着一一个全新的的话题“健健康”———健康是事事业和生活活的根本,,拥有健康康才能拥有有一切,就就像曾经的的那首歌““有啥别有有病………,道出了了人们内心心深处的渴渴望………
上海雷允上上药业有限限公司有着着300年年的企业历历史,公司司拥有完善善的服务、、质量保障障体系。立足上海辐辐射全国的的销售网络络,势把““雷氏””等名牌牌药品送往往全国各地地。为开拓拓雷氏铁皮皮石斛上海海市场,确确立正确的的市场营销销主张,积积极开展系系列公关、、促销活动动。
保健产业吸吸引了世界界性的目光光………
雷氏铁皮石石斛更将成成为这个冬冬季热点………
分析篇篇
分析篇篇
市场分分析析之宏观
社会角度——人类进步、、社会发展的趋趋势,在满足了了生活需求之后后,开始追求生生活的品味和享享受;结合中国国保健滋补的传传统意识,人们们渴望健康、追追求健康,已将将意识转变为行行为。展现保健健业的广阔前景景,更将成为日日常消费品;
消费角度——生活方式的的改变,社会竞竞争激烈,生活活、工作压力大大,节奏快,在在心理、生理的的机能上产生巨巨大的冲击,导导致无数亚健康康状态——免疫疫功能减退、五五脏阴虚,盗汗汗、心悸、潮热热、健忘………
广告角度——市场整合营营销战略,增加加市场亲和力,,贯穿公关、促促销活动,构建建区域性、结构构化目标群体;
时间角度——中国传统的的节庆习俗———送礼;
而冬至、元旦、、春节就在眼前前;
从健康、保健、、药理的角度,,冬日更是滋补补、保健的最好好时机.
品牌认知度高
“雷允上”是是全国医药保健健市场的知名品品牌,已经形成成固定的消费群群体。因此,雷雷允上系列产品品有很好的市场场认知度,产品品的销售会形成成一定的规模,,销售量相对稳稳定;
目前市场购买率率不高
目前产品属于的的市场导入期,,产品本身的认认知度低,所以以消费者从认知知到行为有一个个间接的过程,,故目前没有较较高的销售量;
市场同类产品繁繁多,竞争激烈烈
以“滋阴健阳,,提高机体免疫疫力”为主题的的保健品种类较较多,市场竞争争激烈,随着传传统佳节的到来来,势必竞争会会更加激烈;
诉求产品新理念念,增加新的竞竞争力
本品在“滋阴健健阳,提高机体体免疫力”的基基础上提出了新新的诉求理念———孝心市场和和夫妻市场,以以此来增强市场场竞争优势;
分析篇篇
市场分分析析之微观
成分:铁皮石斛,又称称吊兰,为兰科科多年生草本植植物,生长高山山峻岭、悬崖峭峭壁和岩石缝隙隙中,是珍贵的的中药材,医学学经典《道臧》》中,名列中华华“九大仙草””之首。
药理:含有丰富的多糖糖成分,干品中中含量占五分之之一。具有增长长T细胞、B细胞、NK细胞和巨巨噬细胞((M种)功功能的作用。提提高人体的免疫疫力,以防御外外界病源因子的的侵袭和清除体体内细胞的衰老老死伤、突变细细胞,借以维持持肌体的生理稳稳定状态。
功效:源自传统统中药理念,结结合现代科技提提取而成,纯中中药制剂,绝无无副作用,除痹下气、、补五脏虚劳赢赢瘦,强阴益益精。久服,,厚肠胃、补内内绝不足。来来胃气、长肌肌肉,益智除除惊,轻身延延年。
主治:滋阴健康康、提高机体免免疫力;
档次:中高档180元/大盒/3小盒盒
分析篇篇
产品分析
分析篇篇
消费者分析
消费能力——((30—45岁岁)收入较高,,保健意识较强强,行为机率较较高,随着保保健意识的社会会化,此类阶层层市场潜力巨大大。
中老年人群随着着年龄的增长,,机体免疫力下下降,为促进身身体健康而采取取消费行为,目目前仍是消费的的重心;但消费费行为不高;
消费动机——自自我保健,增强强机体免疫力;;
遗赠亲友,追随随“送礼送健康康”时尚;
消费季节——冬冬季是滋补、保保健的旺季,传传统佳节:冬至至、元旦、春节节更是追求“送送礼送健康”的的时尚,联络感感情的好时机;;
消费意识——保保健:滋阴健阳阳、增强机体免免疫力;
购买习惯——连连锁药店、自由由超市、大买场场;
市场策略(一二二)
市场目标
广告操作的基本本思想(一二二)
媒介策略
市场推广建议
战略篇篇
公关、促销活动动的现实意义
从大众媒介的角角度说:大众媒媒介是将一种信信息乃至一种观观念传达给目标标对象,引导他他们的思维,甚甚至改变潜意识识的消费行为,,但其只是从““视、听、感””表面层次的传传播;
而公关、促销是是实质性的传播播,具有绝对的的现实意义:具具有市场亲和力力、最直接的接接触消费者的生生活,刺激目标标对象、引导他他们关注——兴兴趣——记忆———行为——反反复;
公关、促销是大大众媒介的互补补媒介,动态和和静态度的有机机结合,构建““立体广告传播播网”,深层次次、大面积传播播信息,力争完完成市场推广任任务;
就本次“孝心””、“夫妻情感感”两个市场感感念而言:我们们发挥创想,体体现和展示公关关、促销的魅力力,用最少的投投入,换取销量量的提升。
市场策策略