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黄芳全球化进程加速了世界范围内的竞争。城市是全球、国家和地区资源的集结点、是经济发展的龙头。我国作为发展中国家,在经济全球化和加入WTO的背景下,城市发展面临着难得的机遇与更加激烈的挑战。每一个城市都要抓住发展和崛起的机遇,规避失败和衰退的风险,实现城市的腾飞,而避免失误的最佳办法之一是进行系统、科学的城市营销。
一、城市营销的基本内涵
所谓城市营销,就是将城市的发展看作是一个企业的发展,将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品,通过分析城市的内、外部环境,以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁,来确定城市发展的目标市场,并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
商业化社会的进程已将城市带入一个开放的市场交易平台之中。与企业营销相似,城市营销也是在一定的环境下,有其相应的主体与目标顾客,并以满足城市顾客为最终目的,通过图1可以更好的理解城市营销的内涵。
二、我国城市营销过程存在的问题
(一)概念理解不清、政府管理缺位
城市营销市场主体主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者,又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者,即兼有营销者身份的城市经营者。现实中由于我国长期以来的计划经济体制,使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确,政府的职能不能很好的适应城市的管理。
国内许多政府机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益,不讲社会效益、环境效益和资源效益,因而不赞成使用“城市营销”的概念,甚至反对城市营销,城市营销的观念远未普及。
城市营销者往往将城市营销简单地理解为城市硬件环境的打造,没有全面、系统地分析城市经济发展的水平、历史文化的积淀、自然环境的优劣等因素。尤其是没有树立城市竞争意识,没有从经济全球化的背景出发研究城市在总体区域环境中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。
(二)定位偏离实际、竞相克隆
城市定位是城市营销的主要内容之一,是城市营销的关键。但是我国不少城市由于缺乏对城市定位的正确理解,导致我国许多城市在定位过程中要么定位不当,要么不知如何定位,其中一些城市或主观臆断,或与其它都市互相模仿,盲目攀比。
目前由于很多城市没有详细分析和科学预测自身的环境条件,城市战略过于急躁、冒进,城市定位过于超前,过分强调素质、环境和品位,丧失了发展机会,造成巨大的损失和浪费,导致自身的失败和边缘化。一味追求“大工程”,动不动就要搞“国际性大都会”,比如,华北某市现有人口还不到30万,却在城市规划中决定将该市建成“一个新兴的国际大都会”,建了30余座高楼,基础设施投资过多,不仅没有促进发展,反而造成负担。
很多城市为了加快发展,一心“学****他人”,却有“邯郸学步”之嫌。先是高层建筑层出不穷,接着是仿古热浪和“欧陆风”迎面而来。这种形象建设上的雷同,导致城市品牌建设表面化、同质化,从而削弱了城市功能和作用的发挥。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费,而且还破坏了城市的风格和传统,对城市的发展产生了极大的负面影响,而且这种影响在短期内是难以消除的。
(三)城市品牌战略意识薄弱、品牌建设不受重视
市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍,催化了中国城市被品牌化的土壤,各个城市尤其是进入21世纪之后,到处都打出了打造城市品牌的旗子。但是由于我国城市的品牌战略起步较晚,意识也较弱,对城市品牌的理解还处于较低层次,所以在品牌战略建设的过程中出现了种种问题。
不少城市在城市品牌建设中普遍有个误区,就是误将市政建设和改造等同城市品牌的建立,片面地把城市的品牌建设理解为打造城市某个侧面形象。没有对城市经济发展的水平,历史文化的沉淀,自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析,以为建一两项工程、几个概念住宅小区、几个城市广场就能说明一个城市的气质,体现一个城市的内涵。
(四)城市产业集群发展存在缺陷、难以形成城市竞争力
大部分城市都需要有自己的主导产业。由于我国是发展中国家,同时市场经济体制正在建立之中,有的城市产业集群发展中的系统缺陷比较严重,进而为城市竞争力提升造成了的一定障碍。
我国的产业集群很多是依托于农村或小城镇发展而成的,这些集群主要集中于一些技术含量不高的劳动密集型行业,起点低,实力弱。同时由于缺乏必要的规模、资金、人才,只能以低成本为竞争优势,削弱了企业的盈利能力和发展空间,阻碍了产业链的延伸,从而危及城市的自我发展和竞争力的提升。
三、我国实施城市营销的对策建议
(一)政府转变观念和职能、正确理解城市营销
观念是行动的先导。城市要发展,政府部门首先应强化城市营销意识,如今每一个城市处于全球一体化的“市场大格局”之中,连美国总统、法国总统、都在研究自己的“国家营销”,研究如何将本国成功地营销给世界。我国各城市的政府领导也要树立正确的城市营销观,明确城市营销功能的整体性,主体的多元性和过程的连续性,转变观念,深化认识,为开展城市营销活动作好充分的思想准备。
城市营销既要抓硬件,更要抓软件。软件启动硬件,软件决定硬件。城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行,在现有很多城市财政支出有限的情况下,合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略,从城市的“软件”建设入手,扬长避短。
例如香港在推广自己新的品牌定位时,除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外,几乎没有什么“大动作”,它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上,香港在品牌建立方面追求务实的精神是很值得国内其他城市学****的。
(二)根据条件科学定位、把握城市竞争优势
城市定位的本质是回答“城市将会建成什么样”的问题。没有正确的定位,城市的发展就没有一个明确而又贯穿始终的方向,就相当于没有目标,因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中,给它一个独一无二的位置。定位要注意两个问题:一是要考虑自己的优势和潜力,根据实际情况科学合理定位;二是要考虑社会公众对定位的认同。城市营销市场定位,就是在城市目标市场上确定一个适当的位置,在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。
为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而应该采取的差异化城市营销战略。当城市资源、功能本身与竞争城市有明显差别时,利用城市特色与实力进行定位,可以比竞争对手更令人信服,更容易被城市顾客接受。例如,昆明由于天气、地理条件等原因,春天相对较长,因此昆明城市提出“天天是春天”。这就是根据其城市独有的特色进行城市品牌定位,吸引了大量的城市消费者。
(三)提炼城市品牌、系统进行品牌传播
产品有品牌,企业有品牌,城市也得有品牌。成功打造城市品牌是城市营销的灵魂。它一般表现为城市外部的知名度和美誉度,是由城市外在和内在的经济、环境和社会综合信息传递形成的。城市的历史、现状、以及将来;城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面;城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合,以提炼出城市的品牌核心。
明确城市品牌核心之后,就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设,包含以下两个方面:
1、建立品牌识别系统。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统,即MI、VI、BI系统规范。形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分,它决定了整个城市的形象内容和格调,与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市形象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等都要统一规范。
2、规划品牌体验活动。在城市品牌体验建设阶段还应该着手进行体验活动的规划,这一体验规划涉及了城市形象工程建设,其具体项目包括:环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时,围绕城市的品牌核心组织节事活动,也可以构建城市独特的品牌体验。
(四)发展产业集群、提升城市竞争力
产业集群化可驱动提升城市内在的、核心的经济竞争力。一个城市扩大产业规模、完善产业链和产业优化、升级的过程,是提升经济和产业竞争力的过程,这些资本为城市的经济和产业发展提供了硬件的支持和促进。针对我国目前集群化所出现的问题,本文提出下述几方面对策:
1、实施产业集群为载体的科技创新系统建设战略。各级政府应采取措施,建设产业集群的行业支撑平台,特别是支持中小企业的技术创新。可以对企业技术引进和消化吸收的科技投入实施优惠政策,绿色补贴等,切实支持企业的科技创新与技术学****br/>2、持续培育集群配套产业和环境作为引资重点。地方政府要把外资企业的配套条件当作重要任务来抓,不要一味强调招商,关键要通过转变管理方式和服务方式,建设好相关配套服务设施来招商。
3、实施开发区和产业集群转型的发展战略。各类开发区、工业园、高新区未来的发展方向是走向产业集群区。针对目前存在的区内企业互不相关或缺乏关联的现象,各地方政府要根据本地的实际情况制定适合本地的产业发展战略和相关政策措施,避免形象工程。
尽管目前我国的城市营销还存在一些不完善的地方,但它已经向城市展示了广阔的生存与发展空间,越来越多的城市开始关注城市营销,开始尝试城市营销,城市营销以其独特魅力吸引了众多的城市和消费者。因此,城市营销必将成为21世纪城市参与竞争最有利的武器,各个城市只有尽快掌握和实行城市营销这一新的经营方式,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(作者单位:天津财经大学)
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