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陈章旺中国城市化建设起步于20世纪80年代初。到了20世纪90年代,为适应快速发展的经济需要,中国开始在全国范围内加快建设小城镇,一大批县改为市,使中国城市数量大幅提高。当时提出的战略是“小城镇,大战略”,严格控制大城市,适度发展中等城市,大力发展小城市。随着经济的发展,城市化进程出现了许多弊端,如发展水平滞后,质量不高,规模不大,城市之间各自为政,合作欠缺,严重制约了经济的发展。进入新世纪以来,随着我国改革开放的不断推进,国民经济实现了长足的发展,城市化水平不断提高。三大区域经济圈“环渤海都市圈”、“长三角都市圈”、“珠三角都市圈”的孕育成型,标志着我国城市化进入了一个新的阶段。有专家提出,“城市营销时代”已经来临。
一、我国城市营销现状
(一)城市营销的内涵
城市营销的内涵最早应该可以从著名营销大师菲利普?科特勒教授的“地方营销”的概念谈起。科特勒教授认为,“地方营销”即将地方视为企业,将地方的资源和未来视为产品,分析它的内部和外部环境,以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。如果将“地方”用“城市”代替的话,我们可以近似地得出城市营销的初步含义。城市营销即将城市的发展看作是一个企业的发展,将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品,通过分析城市的内、外部环境,以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁,来确定城市发展的目标市场,并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
结合以下示意图,可以更直观地理解城市营销的真正内涵:
城市营销主体――城市政府:城市政府担负着推动城市营销的任务,特别是在经济全球化的背景下,中央政府对经济事务控制的减弱,激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争,通过城市营销提升城市的竞争力,这就更加突出了城市政府的营销主体地位。
城市营销的立足点――充分发挥城市的整体功能:城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者,又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者,即兼有营销者身份的城市营销者。城市营销的立足点就是充分发挥城市的整体功能。
城市营销的实质――用市场营销理念和方法管理城市:即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府,把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者,把城市软硬环境当作“城市产品”,按照企业市场营销管理的制度和方法,改进“城市产品”的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”。
城市营销的核心内容――规划城市长远发展:文化、传统、资源、区位、品牌。具体包括“为城市树立强大而有吸引力的地位和形象;为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激;以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务;推广城市吸引点和利益,让潜在使用者完全了解该地区独特的长处”。
城市营销的目标客群――城市消费群体:包括现有消费群体和潜在消费群体,这些群体主要包括城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等等。他们对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需求和基本消费能力,并且愿意通过消费交易来实现其消费需求。
城市营销环境――软、硬环境:硬环境主要是指城市的公共基础设施,如电、水、气、热供给系统,交通运输系统,城市建筑及居民居住条件等;软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等。
城市营销的最终目的――满足城市顾客的需求:通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来“满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立城市正面和良好的形象,增益城市提供公共价值的能力”。
(二)我国城市营销的现状
(阶段)
随着城市营销实践的不断发展,城市营销理念也在不断深化。它经历了两个发展阶段:传统的营销理念(包括城市产品理念、城市推销理念),新的营销理念――城市营销理念。新的城市营销理念较之传统的城市营销理念是一次飞跃,其最大的意义在于思考问题的出发点由过去的以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”。它顺应了社会进步,也使城市治理思想上升到一个新的高度。
随着城市营销理念的不断深化,人们越来越注重对城市个性的挖掘和提炼。一座具有独特文化品味和精神气质的城市,无疑是独具“卖点”的。有人对中国部分有独特个性的城市做了这样的诠释:
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综上所述,可以得出我国城市营销的特征:发展处于探索和初级阶段;还没有系统的、科学的理论作为指导;缺乏有效系统的规划和科学的设计;部分城市已具有营销的理念,但不普遍;理论和实践都有待创新。
二、我国城市营销存在的问题
(一)城市营销理论有待改进
由于我国城市营销起步较晚,发展还不完善,因此理论上还有很多不足的地方,从而给工作上也造成了一些思想误区。如:城市管理与城市经营不分;城市规划与城市营销策划不分;城市形象塑造与城市营销等同;城市营销实施缺乏系统思考;城市营销的目的和手段不匹配等。还有学者提出,对城市营销的理解存在误区,城市营销的理论研究滞后。他们认为,城市营销是满足城市消费者需求的过程,这种需求不仅包括物质需求,也包括精神需求。因此,城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
(二)城市营销缺乏整体规划
城市要有长足的发展,观念和规划要先行。城市规划是城市开发建设的龙头,是城市产业发展的大纲,其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。规划21世纪的现代化城市,仅有工程技术知识是不够的,必须强化城市经营的理念,遵循市场经济规律,做到城市资源的优化配置,为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。城市经营没有专业的品牌规划,没有准确的品牌定位,没有鲜明的品牌形象,没有震撼的品牌口号,没有整合的品牌传播,这是当前城市策划缺失的种种表现。
(三)圈地卖地盛行
近年来,不少地方都发生了因决策失误造成“败家子”工程。各类开发区、大学城、高新园区遍地开花,大量圈占了农民土地而又“开而不发”,成了撂荒地。一些地方盲目建设行政中心、豪华办公楼、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场、主题公园等,严重超越了自身的经济承受能力,不仅损害了老百姓的切身利益,引起了群众的强烈反感,也使政府背上了沉重的债务负担,使当地政府的信用蒙上了阴影,成为影响党群干群关系、危及社会稳定的重大隐患。
(四)城市建设“克隆”成风,缺乏个性
很多城市为了加快发展,一心“学****他人”,却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验,没有和自身的实际很好的结合起来,到头来反而找不到自己的特色和方向,最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看,这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质,城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同,导致城市品牌建设表面化、同质化,从而削弱了城市功能和作用的发挥。
(五)城市政府工作绩效有待提高
由于我国长期以来的计划经济体制,使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确,政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中,城市政府作为营销主体,既可能提供“好”的产品和服务,也可能提供“坏”的产品和服务。城市消费者会综合城市政府提供的所有产品和服务来进行消费。比如,获利的企业向国外母公司转移获利资金如果相当困难,表明“退出”成本很高,就很难有外国企业来这座城市投资。再如,政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等,都是城市政府提供“坏”产品的表现。因此,城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务,城市营销才有发展动力。
三、进一步提升我国城市营销水平的对策思考
(一)发达国家城市营销经验及其对我国的启示
:坚持制度创新,建立区域性权威机构,加强经济区域内协调。
在跨区域管理上,纽约城市群内总体松散,但专业性领域则步调一致,1921年就成立了纽约港和新泽西港的联合港务局,运行至今81年,状态良好。1961年,纽约城市群内三个州又成立联合交通运输局。这些联合机构是具支配能力和规划能力的、具有法人资格的实体。华盛顿城市群,则成立了专门的城市群委员会,由政府和企业共同出资维持运转。我国在城市营销实施的实际工作中,要注重制度创新,并且加强经济区域内工作的协调。
:体育在城市营销中地位逐步上升,产生重要作用。
在西班牙,体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具,体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用,甚至成为一些旧城改造的催化剂。巴塞罗那是将体育运作于实现城市营销目标的一个成功典型,1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事,它对城市建设与城市营销的正面影响也是深远的。
2008年北京奥运会的举办,将是我国城市发展的一次难得的机遇,我们要充分利用奥运会和体育,向世界展示和营销自己,大力提升城市发展水平。
:建立相对独立的、但因为资源关系对外的开放度很高的城市群。
日本的城市发展特征为:,中心城市的国内生产总值一般可占到圈内的1/3到一半以上,是整个城市体系的中心与枢纽;,城市群内的大中小城市基本呈圈层状结构布局,并且等级规模体系相对合理;,但城市群内各城市间的分工与合作非常密切,并且城市群内的产业结构是综合的、多元的和开放的,具有较强的创新能力和结构转换能力以及国际市场竞争能力;,且以中心城市为核心,向外延伸。
我们可以加强经济区域内部联系,以大城市为中心建立若干整体势力强大的城市群体,完善产业体系,进一步扩大对外开放,充分发挥规模经济的效应。
:坚持城市可持续发展原则
意大利各级政府在制定规划时,坚持以下原则:;、省、市镇规划相协调;;,如留有足够的空间发展绿地等;,如随着意大利人口老龄化,如何为老年人提供市政设施服务问题。
我国人多地少,从切实保护耕地、合理利用土地这一基本国策出发、进行城市建设必须坚持以旧城改造为主,合理利用城市中现有的空闲地,避免盲目扩大城市规模。在这方面,意大利的作法值得借鉴。
(二)提升我国城市营销水平的几点对策
,正确理解城市营销。
城市营销,根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念,以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为,从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。