行业分析报告使用习惯与态度研究.pdf

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行业分析报告使用****惯与态度研
究:.
[将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]
[出示卡片]
A2“”?[],您还听说过卡片上哪些品牌的
有呢?(复选)
“产品名”品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选)
[将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]
A4?[],您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢
呢?(复选)
表2-1
品牌知名广告认知
第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后
(A1)(A1)(A2)(A3)(A3)(A4)
品牌名称
()()()()()()
A111111
B222222
C333333
D444444
E555555
[出示卡片]
,然后从打“√”的品牌处循环[将A1A3A5X”]和中提到的品牌在品牌上打“
?(复选)和中所提及的品牌的呢
表2-2
品牌名称
认知渠道ABCDE
()()()()()
电视…………………………………………11111:.
电台…………………………………………22222
报纸…………………………………………33333
杂志…………………………………………44444
亲戚/朋友介绍……………………………55555
在商店/产品展销会看到…………………66666
汽车广告/街边广告………………………77777
霓虹灯………………………………………88888
街招…………………………………………99999
其他(请注明)()()()()()
(二)产品使用情况
“产品名”呢?
()
有1→跳问B2
没有2
“产品名”呢?
()→跳问C1
“产品名”是多久以前呢?(单选)
()
过去一周内1
过去一至两周内2
过去三至四周内3
过去一至三个月内4
过去三至六个月内5
过去六至十二个月内6
超过十二个月7
不知道/不记得X
[B3]只问过去六个月内没有使用过该产品的人
“产品名”呢?:.
()
[出示卡片]
“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)
[B5]只问过去六个月内使用过产品的人
,使用过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?还有呢?(复
选)
[B6B3]只问过去三个月内使用过产品的人,可以从中判断
请问您在过去三个月内,使用过哪些品牌的“产品名呢B6.”?[追问]还有呢?还有呢?(复
选)
[以下问题只问过去六个月内使用过产品的人]
,最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)
B8——(B7)“”,请问您最常用的品牌的答案
是什么呢?(单选)
表2-3
曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用
品牌名称B4B5B6B7B8
()()()()()
A11111
B22222
C33333
D44444
E55555
不知道XXXXX
其他(请注明)
[如果没有转换品牌,即B8B7B10]:和的答案相同,跳问
(填入B8)转向(填入B7)呢?的答案
()
“产品名”呢?(单选):.
类型()
甲1
乙2
丙3
丁4
其他(请注明)()
“产品名”呢?(单选)
Bll
规格()
甲1
乙2
丙3
丁4
其他(请注明)()
?
()()天
“产品名”一次呢?(单选)
()
每天1
每周5-62次
每周3-43次
每周1-24次
每两周一次5
每个月一次6
每三个月一次7
每过三个月一次8
不知道X
(注:答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。)
“产品名”呢?
():.
早上起床时1
早餐时2
早餐后午餐前3
午餐时4
午餐后5
放学/下班后6
晚餐前7
晚餐时8
晚餐后9
睡觉前0
午夜X
任何时间Y
其他(请注明)()
(注:答案选项根据产品的特点来确定。)
“产品名”呢?
()
(注:答案根据产品特点来确定。)
“产品名”时,还和其他什么东西一起用?还有呢?
()
“产品名”的呢?
()
在自己家里1
在亲朋家里2
在工作单位/学校3
在汽车/火车/飞机4
在公园/旅游点5
在宾馆6
在电影院/剧场7
其他(请注明)()
(注:答案选项要根据产品特点来确定。):.
“产品名”呢?
()
家人团聚时1
朋友聚会时2
外出旅游时3
在娱乐场所4
在餐厅吃晚饭时5
无特别原因6
其他(请注明)()
(注:答案选项要根据产品的特点来确定。)
请问您家里除了您以外,还有什么人使用“产品名呢B19.”?请您告诉我他(她)的年龄、
性别。
小孩()()()
10111岁以下
10-14222岁
15-17333岁
***男
18-24444岁
25-34555岁
35-50666岁
50777岁以上
***女
18-24444岁
25-34555岁
35-50666岁
50777岁以上
(三)购买情况
“产品名”是多久以前?(单选)
()
今天……………………………………1:.
昨天……………………………………2
一个星期内……………………………3
一个星期以上至四个星期……………4
一个月以上至三个月…………………5
三个月以上至六个月…………………6
六个月以上……………………………7
没有买过………………………………8
(注:答案选项要根据产品特点来设计。)
“产品名”呢?
()跳问D1
[检查C1,C1b]题只问过去六个月内没有购买过的人
“产品名”呢?
()跳问D1
“产品名”呢?(单选)
的答案)“产品名”买不到了,(读出C2
替代品牌,请问哪一个是最可能的替代品牌?(单选)
C2C3
品牌名称最常购买替代品牌
()()
A11
B22
C33
D44
E55
不找替代Y
“产品名”呢?
类型()
甲……………………………………1
乙……………………………………2:.
丙………………………………………3
丁………………………………………4
其他(请注明)()
“产品名”呢?
包装规格()
甲……………………………………1
乙……………………………………2
丙………………………………………3
丁………………………………………4
其他(请注明)()
“产品名”呢?
()()包
“产品名”每包多少钱?
()()()
“产品名”呢?(单选)
()
一星期最少一次……………………………………1
二星期最少一次……………………………………2
三星期最少一次……………………………………3
一个月最少一次……………………………………4
二个月最少一次……………………………………5
三个月最少一次……………………………………6
超过三个月一次……………………………………7
(注:答案选项要根据产品的特点来设计.)
“产品名”呢?
()
“产品名”的呢?
()
家里存货已用完………………………………………1
需要转换品牌…………………………………………2:.
看到促销活动…………………………………………3
过节……………………………………………………4
送礼……………………………………………………5
其他(请注明)()
“产品名”呢?(单选)
地点()
甲……………………………………1
乙……………………………………2
丙……………………………………3
也可以问上一次。)(注:C9、C10、C12、C12a
“产品名”时,和什么一起买?
()
[出示卡片]
“产品名”时,是属于卡片上哪一种情况呢?(单选)
()
我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌,最后也买这个品牌………………1
我通常在进入商店之前,已决定买哪个品牌,但最后改变了…………………2
预先没有决定品牌,最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1
?
()
有1
没有2→跳问D1
品牌,“产品名”
办呢?(单选)
()
暂不买等到人这个品牌时再买………………………………………………1
去别的商店买这个品牌………………………………………………………2
买同一品牌的其他品牌………………………………………………………3
买其他品牌的类似品种………………………………………………………4
买其他品牌,不管品种………………………………………………………5:.
四、对品牌的态度
,然后从打[B4D1“×”“”√将被访者在处循环读出打的品牌名处打中回答的品牌在
“×”的品牌,提问D1]
[出示卡片]
D1.“”产品名现在我想了解一下您对一些品牌的使用情况,卡片上有一些关于这方面
的句子。现在我读出一些品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]
表2-4
品牌名称
ABCDE
()()()()()
我曾用过这个牌子,但不想再用……………11111
它不是我喜欢的牌子,偶尔会使用…………22222
它是我经常使用的几个牌子之一…………33333
它是我惟一使用的牌子……………………44444
[访问员注意:请根据下面的说明进行访问]
品牌(研究品牌)中:圈如果在D1”34,则问D2a,然后跳问D3;圈2中的“××或则
问D2b,然后跳问D3;圈1D2c,然后跳问D3。则问
品牌是您经常使用的几个牌子之一/唯一会使用的牌子,“××”
方面是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢?
()
“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢
()
“××”品牌呢?[追问]还有呢?还有呢
()
[出示卡片]
D3.“”产品名下面我会出示一些人们在购买时会考虑的各种因素,请告诉我下面每一
因素在您购买“”110产品名时的重要程度。您可以用至分来表示每一因素的重要程度,
分数越高表示越重要,越低表示越不重要。(从打“√”处循环读出每一因素)
[将被访者在B4D5]中回答的品牌在的品牌名称处打“×”:.
[出示卡片]
,在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读
出每一因素时,请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现,我们还是采用10分评分方法
来表示您对每一个品牌的评价,分数越高表示评价越高。
(从打“”“”“×”√√的品的品牌处循环读出打处循环读出每一因素,对每一因素从打
牌)
表2-5
D4
D3
因素ABCDE
重要程度评分评分评分评分评分
甲()()()()()()
乙()()()()()()
丙()()()()()()
丁()()()()()()
戊()()()()()()
分制对每个品牌进行评分,在品牌较多时,被访者回答是十分麻烦的,因而(D410中用
较难取得合作,即使勉强回答也较难取得准确的答案,为此可将D4的评分形式改变为选择
所示。)形式,如问题D5
[出示卡片]
,当我读出每一因素
时,您可以选择一个或一个以上的品牌,也可以一个品牌也不选。现在开始,请问您认为哪
些品牌是(从打“√”处开始循环读出每一个因素),还有没有其他品牌呢?还有呢?
D6.“”“”产品名品牌,现在请您想一下理想的品牌形象,您认为一个理想的
应具备卡片上哪些因素呢?[追问]还有呢?还有呢?
表2-6
因素品牌名称(D5)理想的品牌
ABCDE(D6)
()()()()()()
甲111111:.
乙222222
丙333333
丁444444
戊555555
五、对产品的态度
[出示卡片]
E1.“”产品名下面我将读出一些有关人们对态度的语句,请您告诉我您对每个语句的
同意程度。如果您非常同意这个语句,则给51分,如果您非常不同意,则给分,或根据您
分钟选择一个恰当的值。(横向单选,从打的意见在1-5“”√的语句开始循环提问)请问
您对(读出语句)的同意程度怎么样呢?
表2-7
非常不同意不同意不能确定同意非常同意不知道
语句甲123456
语句乙123456
语句丙123456
语句丁123456
语句戊123456
第二节寻找市场机会并制定营销组合策略
U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。
一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会
所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,通常有下面几个指标:
曾经使用率=×100%
其中:使用过该产品的人数为B11”的人数。中答“
对于新产品,曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度,但对于老产品研究,曾经
使用率意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的
人,为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率(时间的长短可根据产品种
类调整)。
过去六个月(三个月)内的使用率=×100%:.
其中:过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数。
所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近,如果三者数字十分接近且数值较大,
说明渗透较深;如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率,而后者又远低于
曾经使用率,则说明渗透较浅。
研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。
产品某种类型的使用率=×100%
其中:分子取B10中相应产品类型的人数。
产品某包装规格的使用率=×100%
其中:分子取B11中相应规格的人数。
下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投入、
发展到淘汰的过程,这个变化过程可以绘制一条曲线图,叫做产品生命曲线图,如图2-1所
示:
图2-1
销售量
产品生命周期可分为四个阶段,即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营
成熟期
销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程,
所以在这个阶段销售量低,费用及成本高,利润低,有时甚至要亏本。成长期是指产品经过成长期
试销,消费者对新产品有所了解,产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品衰退期
已经定型,已能大批量生产,分销途径已经疏通,成本开始降低,利润增长。同时,竞争者导入期
时间
也开始加入。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段,销售量虽有增
长,但增长速度减慢,开始呈下降趋势,竞争激烈,利润相对下降。衰退期是指产品已经陈
旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段,销售量下降很快,新产品已经出来,老产品日趋淘汰,
退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲,是对产品类型而言的。对于产品种类,有的产
品几乎会无限期地延续下去,人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被
淘汰了,但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售,几乎无法判断其生命周期的变化。
产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征,对于企业营销者来说,如
何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策,这对企业产品的发展是十分重要的。
而通过调查产品的渗透水平,可以大概估计产品所处的生命周期,从而制定相应的营销策略。
例如在嗽口水的U&A20%,还处于产品的导人期。尚有80%的非使研究中,发现其渗透率为
用者,了解这部分人不使用产品的原因,并设法将他们转变为使用者,调查刚刚转变为使用
者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发现,嗽口水非使用者中有43%认为“牙膏
;;也是嗽口水,所以用牙膏已经足够”32%认为“嗽口水仅用于有口臭的人,而我没有”31:.
。在刚转变为使用者的人中%认为“”30“%认为嗽口水是不必要的每次用牙膏漱口后,再
,在广告中以此去说服非使用者,有可能将他们转变为用嗽口水可以中和引起细菌的气味”
使用者,以提高渗透率。
的机会,以增此外,在U&A”研究中,调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品
%的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用加产品的销售量。在嗽口水研究中,发现使用者中86
者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。
研究中,若又如在U&AA84%,则产品已处于成熟期后期,开始步人衰退期,产品的渗透率为
此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源,应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。
在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头,显示出产品生命周期再循环,如图
2-2所示:
图2-2
销售量
二、发现产品生命周期再循环的机会
发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究
可以发现产品“新用途的机会。例如美国某中通过调查“消费者在什么场合会使用产品””
第一周期再循环
发酵粉品牌在U&A19%的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂,于是对研究中发现,
这一新用途作了促销,于第二年再作U&A63%的家庭用它作为冰箱防嗅剂,这是调查时已有时间
上一年使用率的三倍多。
,可以发现新的使用者。例如此外通过调查“家里还有什么人使用产品”JOHN-SON婴儿
爽身粉在U&A30%的成年人不但给小孩用,而且自己也用它。于是发动新使用者调查中发现
,从而使它的促销活动,其广告口号为“如果它非常适合你的小孩,同样它也非常适合你!”
的销量增加了80%。
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的
供应程度。在分析市场机会时,最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的
需求规模,以及它们在某一段时期内的趋势。此外,还需收集市场内同行竞争者对需求的供
应程度,如企业数目、企业的产量和销售额等,这些资料可以描述该行业的成长状况。将所
得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差距,从而可以估计企业市场机会的大小。
U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势,也可以发现主要的直接竞争者,以及
他们在市场中的地位,如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。
至于这些竞争者的财力,他们对市场需求的供应程度及供应范围,则需从二手资料中去搜索。:.
在这里我们先介绍在U&A研究中如何估计市场规模。
对于每天使用量不是很多的日用消费品,估计市场规模的步骤如下:
,下面三项资料对计算市场规模很有用。
(1)该包装规格使用者所占的比例;
(2)该包装规格的每一件产品能用多少天;
(3)上次购买该包装规格的产品的平均价格。
某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例
×(365)天/每一件包装规格产品所用的天数
某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规
格的平均价格
:
年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和
上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和,所以从这个数字可以估计每一新品牌或
现有品牌的销售机会。
对于一次使用量较大的日用消费品而言,例如啤酒,U&A研究估计其市场规模的方法是通过
询问如下的问题:
Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒?
()
上星期饮了131罐或以上……………………………………………
上星期饮了9-122罐…………………………………………………
上星期饮了5-83罐……………………………………………………
上星期饮了3-44罐……………………………………………………
上星期饮了1-25罐……………………………………………………
上星期没有饮过………………………………………………………6
根据上述问题,列出统计表如下:
其中:每月饮用罐数=每周饮用罐数×4
每月消费量=饮用人数×每月饮用罐数
数量市场规模(每月)=各种饮用量的消费者的消费量合计=95354千罐
金额市场规模(每月)=数量市场规模×每罐的平均价格
四、分析使用****惯和购买****惯以发现市场机会:.
U&A研究提供了系统的消费者使用****惯和购买****惯资料,通过分析这些资料可以发现许多容
易忽略但有希望的市场发展机会。
消费****惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会,例如80年代初期,人们逐渐改变了用
香皂、洗头粉洗发的****惯,使洗发水的销量大增。又如,若能把中国人喝粥的****惯变成喝麦
片,那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍,比你做任何促销都更有效。
研究中通过了解以下问题:①您在使用这个产品时还用什么产品U&A?②您在购买这个产品时
同时购买什么产品?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装,
以此来吸引顾客购买,以达到直接促销的目的;厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品,提
供产品扩展的机会。
通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量,可以为企业提供发展
不同包装的机会,以增加销售。
调查消费者在什么场合下会购买产品,例如送礼或过节时购买产品,这时就应改变产品的设
计,以适合购买动机的需要,亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面
比起普通顾客更不会计较,有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友
的礼品和销售父母送给孩子的礼品,在价格方面也可以不同,前者不妨比后者贵些。
调查消费者通常在什么时间使用产品,例如每天早上漱口,可以让他晚上也****惯于漱口,以
增加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品,可以改变产品的设计,以满足消费者不
同场合使用时的需要。
调查消费者通常在什么地点购买产品,厂家就可以制定其铺货策略,并考虑是否需要设计购
买点广告。
第三节选择目标市场并进行产品定位
一、细分市场的方法
1、两种细分方法
在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法:事前细分法和事后细分法。
事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市
场,最常用细分因素有两类:
人口统计因素:性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、
老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。
行为因素:例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用
者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用AB品牌、使用品牌、使用其他品牌。
事后细分法就是营销人员利用U&A(第一节问卷举例中研究中有关消费者对产品的态度:.
的题E1)运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场,如图2-3
所示:
图2-3
因子1:信誉类1:追逐潮流者
下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。态度语句1
“18为了对上海市岁以上的男性啤酒饮用者进行分类,采用有关饮用啤酒的需要和态度的因子2:产品质量
态度语句2
20”条语句,请被访者用五级记分制进行回答。
因子3;方便使用类2:注重质量者
非常不不能同意非常不
不同意同意确定同意知道因子4:物有所值
外国啤酒的味道常常比本地啤酒好………………1……2……3……4……5……6()
态度语句n因子5:外观诱人类3:经济型消费
在我的朋友中,我通常是第一个尝试新
品牌啤酒……………………………………………1……2………3……4……5…6()者
当我一个人的时候,我常饮啤酒…………………1……2………3……4……5…6()
啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要…………1……2………3……4……5…6()
我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒
品牌…………………………………………………1……2………3……4……5…6()
我经常改变饮用的啤酒品牌………………………1……2………3……4……5…6()
当我跟朋友、同学外出时,会选择饮用一
种与我在家所饮用的不同品牌……………………1……2………3……4……5…6()
我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌…………1……2………3……4……5…6()
我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮
啤酒…………………………………………………1……2………3……4……5…6()
我跟我的朋友一起饮啤酒,因为可增进
友谊…………………………………………………1……2………3……4……5…6()
当我在家时,我喜欢饮啤酒………………………