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为什么销量很大但利润却低得可怜?而索尼一年在中国的利润超过了
所有本土彩电品牌的总和!为什么出现几篇负面报道,就可以毁掉一
个品牌?为什么价格比洋品牌低很多,还卖不过他们?为什么本土品
牌与国际品牌的表现反差如此巨大?原因就在于,本土企业不断地陷
入品牌战略缺失的黑洞之中。
品牌战略缺失,绝无打造强势品牌的可能。要高效创建强势品牌,关
键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作:
一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业
的营销传播活动
要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群
与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。并在此基础
上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染
消费者内心世界的品牌核心价值。规划以核心价值为中心的品牌识别
系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌
识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎和传达
出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一分营销广告
投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。此外,还要制定出
品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
二、优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略规划很重要的一项工作,是规划科学合理的品牌化战略与品
牌架构。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌
的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进
行品牌延伸,让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新
产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业
总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架
构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时
对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标
的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中,以乘数效应加以放
大。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上
亿是很平常的事情;决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有
的事。譬如,雀巢公司灵活地运用联合品牌战略,既利用了雀巢这一
可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用宝路、美禄、美极等
品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水
的独立品牌飘蓝,但发现推起来很吃力、成本居高不下,加之矿物质
水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,就果断地砍掉飘蓝。如果不是
科学地分析市场与消费者,还像愣头青一样继续推飘蓝,也许几千万、
上亿的费用就会白白流失。