文档介绍：从产品到品牌
---品牌形象塑造策略
北京阳光加信广告有限公司
2001年10月
大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗?
它们是谁?看到它你有什么联想?有什么感受?
何为“品牌”?品牌与产品之间的关系
产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和,如个性、足以信赖、使用可靠、充满信心、一个朋友、地位的象征等心理感受。
产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可构架好的品牌。
史地芬金(STEPHEN KING)现代企划之祖:
“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久不坠。”
强势品牌的好处
售价较高,获利较高。
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌。
消费者比较宽大为怀。
占有率比较稳定。
通路的杠杆效应。
产品线延伸。
一个公司可以拥有最强大的资产
形成品牌的原料
具体面
*色彩*销售文件*媒体环境
*质地*直效行销*员工制服
*重量*促销*运送车外貌
*通路*广告*电话礼貌
*价格*字体*抱怨处理
*竞争者*音乐*招牌
*品牌占有*旁白
抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
形成品牌的原料
形成品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...
以及所有与它们相关的经验与历史。
在重要的功能利益点以外,尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。
产品形成品牌的过程
产品
完整的
品牌
品
牌
命
名
货真价实
的标志
满意
的保证
品
牌
再保证
品
牌
个性
品牌经验
.
产品经验
个人品牌价值
社交品牌价值