文档介绍：海王银得菲广告策略及广告语创作
被访者:叶剑(海王银得菲广告创意总监)
访谈者:崔庆(《中国广告语创作实录》编辑)
创意的缘起
崔:PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响?
叶:PPA事件发生时,我们还在深圳海王做内部调研,正处在刚接手海王品牌规划的初期,还没有涉及到具体的产品推广,所以等到我们进行海王银得菲推广的时候,PPA事件的影响基本已经过去了,对于高价位的感冒药市场,因为康泰克退出而留出的市场还是有的,但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会,应该是个遗憾。
崔:当时海王银得菲消费者定位是什么,为什么这样定位?
叶:海王银得菲的品名叫双扑伪麻片,成分主要有扑热息痛、盐酸伪***、和扑尔敏,主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状:鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等,我们对它进行的市场定位就是“快”,但是要审批这个诉求,是非常艰难的,最后还是审批下来了,追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群?肯定是追求效率的人,只有追求生活质量的人才会追求效率,只有工作繁忙的人才会注重效率,海王银得菲的目标人群:18-40岁的人,中高收入,追求生活情趣、希望生活充满变化,并能够突破传统、尝试新鲜事物,拥有自己的想法主张,拥有年轻的心态。
崔:当时的市场上有那些感冒药广告,对你的广告创造有什么影响?
叶:当时市场上有很多感冒药的广告,比如“白加黑”,诉求点是白天服用不瞌睡,康必得是诉求点是中西药结合,康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了,要超越它们。因为PPA事件的余波,当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看,每个品牌都有自己的诉求主张,海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠,要做出独特而醒目的表现,以从大堆的感冒药广告中突围,引发消费者的充分关注,这是我们当初对创意的基本要求,从后来的效果看,我们很好地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈,一些产品有着较好的市场基础,名牌产品不少。据权威统计,,高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立!研究海王银得菲的产品功能,发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”,尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻,怎能感冒”——因为是“关键时刻”,感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求,但并未出现感冒患者形象,一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚,既表达了对感冒药的迫切需求,又没有任何犯规嫌疑。
感冒药是一个相当大的市场,因为感冒病菌的变异性极强,至今未能有效地防疫,所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场,市场大了,空间就大了,竞争对手也就多了。PPA事件之后,康泰克等一批感冒药巨头退市,市场出现了很大的空隙。
市场调研报告告诉我们:85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及,也许是生活中还有更多更重要的事等着关心,感冒并没有被严肃对待,尤其在中国,感冒了照样上班,照样出差,很少有人因为
普通小感冒而请假的,除非是卧床不起的流行性感冒,在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么办呢?有两种态度:吃药,或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢,就等上一星期让感冒自然消失呗,吃药干吗?熬熬就过去了。
广告的创作过程
崔:快是一种广告创意,还是针对银得菲产品特点的诉求?当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上?
叶:“快”是产品的定位,也是一个商品概念,如何将“快”转变成表现概念是创意人的主要任务,我首先想什么人更需要“快速解决感冒症状?”,“什么症状是他们最想要解决的?”“在什么场合需要快速解决感冒症状?”,在定性座谈中,我们发现,早期的症状中,打喷嚏是非常常见的,而且也是最容易被人忽视的,在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快,而且在目前感冒药的表现中,还没有以打喷嚏作为表现症状的,大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主,比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面解决感冒症状等,打喷嚏是一个戏剧性的症状,先从独特的症状表现开始,能够创造出戏剧性的表现方式,是一个品牌引发关注的最好手段。
关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时,见效快。在市场调查中我们发现在感冒早期治疗过程中,自己买药的人占了
80%,这个时候医生还未介入治疗过程中,取决权完全在患者手里。
在创作初期,打算把“快”的概念和产品联系在一起,并增加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意,生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是18—35岁,年轻,可以接受较为夸张的广