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核心提示:十年磨一剑。从试探、磨砺、蓬勃、萧索,再到遍地开花,曾经在人们眼中“虚
无缥缈”的电子商务,已深刻颠覆了人们的生产、生活方式,蜕变出8000多万的“网商”与多
达半数的网民消费群体。
十年磨一剑。从试探、磨砺、蓬勃、萧索,再到遍地开花,曾经在人们眼中“虚无缥缈”的电
子商务,已深刻颠覆了人们的生产、生活方式,蜕变出8000多万的“网商”与多达半数的网
民消费群体。
1999--梦开始的地方
究竟哪一年被称作中国电子商务元年?人们也许会有所争议。但无可争论的是:1999年是
中国电子商务史上充满机遇性的关键一年。正是从这一年开始,中国电子商务真正脱离了高
姿态的学院派应用,正式步入实质性的商业阶段。
1999年年初,数字化的布道者尼葛洛庞帝来到了中国,不失时机地指出了席卷全球的电子
商务浪潮:“我预计到2000年,电子商务市场是个1万亿美元的市场,这个数目比人们估计
数目多5倍。”此时,在中国互联网肥沃的土地上,这一领域刚刚开垦。
这一年5月18日,中国第一家在线销售软件图书的B2C网站在老榕(王峻涛)的一手操办
下正式上线,创始人为这个新生儿取了一个颇具象征意义的名字--8848。以珠穆朗玛这座山
峰的高度取名,显示了老榕试图在电子商务领域一霸天下的雄心。这是中国电子商务梦开始
的地方。
9月,8848精心策划了一场72小时网络生存测试。12名选手被封闭进一间几乎空空如也的
房间72小时,只通过一台电脑、一根网线和外界联系。但令人失望的是,12名选手通过网
络只买到了永和豆浆。不过,在这场轰动大江南北的商业秀中,很多人第一次听说了网络购
物,也让很多人记住了“8848”。
这一年春天,马云在杭州城郊湖畔花园建立了阿里巴巴电子商务网站。在一间用报纸糊墙的
简陋房子里,马云对全体员工开始了一番创业演讲:“第一,我们要建立一家生存80年的公
司;第二,我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司;第三,我们要建成世界上
最大的电子商务公司,要进入全球网站排名前十位。”没有人对马云的目标提出异议,但大
家心里都在犯嘀咕。
也没有谁想到,成功的脚步来得那么快,这种为商人与商人之间实现电子商务的服务很快引
起美国硅谷和互联网风险投资者的关注。“东方的智慧,西方的运作,全球的大市场”使阿里
巴巴获得了高盛等着名风险投资机构的500万美元投资,创造了一个网站一分收入没有而每
日品牌增值100万元人民币的奇迹。
把目光瞄准电子商务领域的还有邵亦波,他和来自哈佛的校友创办了易趣网,这也是中国第
一个C2C电子商务网站;6月,四位来自不同行业的旅游迷--沈南鹏、梁建章、季琦、范敏
创办了提供网上机票和酒店预定服务的携程网;11月,在图书出版行业摸爬滚打了10年的
李国庆和他的妻子俞渝创建了中国第一家网上书店--当当网。
对当时的创业者们而言,无论是乐观还是保守,大都坚持这样的信念:只要再熬上两三年,
一个具有真正商业价值的电子商务市场将在中国形成,这意味着,领先公司将率先看到光明
彼岸。
2000-2001--***大于理性
千禧年前后,更多的热钱涌入电子商务:2000年5月,由联想和金山共同投资组建的卓越
网正式成立;12月,软银投资2000万美元与阿里巴巴结盟。
电子商务是个需要***的产业,同时,更需要理性,在这一年,***大于理性的后果开始显
现。急速膨胀的互联网企业体会到了什么是冰火两重天--你可能在明天醒来发现自己坐在财
富的巅峰,也可能今夜睡去就永远被市场抛弃。这也许就是资本的力量,或者从更本质上说
是互联网的力量。
2000年下半年,打算进行全球扩张的阿里巴巴遇到了其发展过程中最艰难的时期之一,马
云决定收缩,“回到中国”,他说:“我熬也要熬过这个冬天,我爬也要爬过去,跪着也要活
下来”。
同时,8848赴美上市一波三折,转型之风裹挟企业人士变动之雨,这个在一定程度上扮演
着中国电子商务代言人角色的企业,在二十世纪的这个冬天,给互联网世界留下了太多的遗
憾。
而易趣网则再一次凭借中国第一C2C网站的概念,利用“在潜市场”的“希望”在资本市场上得
到了2050万美元的融资,及时的融资,让邵亦波度过了最艰难的泡沫破裂时刻。
对于众多的电子商务企业来说,在成长为未来的电子商务帝国之前,尚需要一段磨练。正如
方兴东在总结当时的互联网发展时所说:“不管市场如何变幻,都要对自己的商业模式意志
坚定。商业模式的随风摇摆是创业的第一大忌。”
2002--整装待发
经历了上一年的沉浮,2002年的电子商务殷切期盼春天的到来,摒弃了头顶上虚幻的光环,
电子商务开始向实实在在的利益出发。而这一切的实现,都离不开电脑、网络在全国的进一
步普及以及网民数量的扩大。
易趣网在2002年开了个好头。1月,易趣网在国内第一起网站状告网民案中胜诉,被告刘
。3月份易趣又中了个大彩头:美国
eBay公司宣布向易趣网投资3000万美元。
2002年初的一天,马云和阿里巴巴COO关明生在玉泉山上喝茶,而就在2001年的最后一
个月,阿里巴巴的现金流历史上第一次出现盈余,当月会员突破百万,面对如此曙光,马云
宣称:2002年阿里巴巴要赚一块钱!
2002年10月,阿里巴巴实现了全年收支平衡,年底实现全年盈利,当然,不只赚了一块钱。
与此同时,当当、卓越、贝塔斯曼的网上书店之争,也掀起了不的小波澜。一场缘起于低价
之争的厮杀,吸引着网民们的眼球。
另一场火爆的竞争则在同属旅游电子商务领域的青旅在线、亿龙网、携程网之间展开。也就
是在这一年,亿龙网、携程网宣布进入了盈利阶段。
2003--第一次爆发
2003年春天,一个叫“SARS”的幽灵悄悄潜入,瘟疫造成的恐慌在人们心中蔓延,也打乱了
正常的生活与商业活动。但是,电子商务却在这场灾难的特殊时期得到了长足发展。
由于人们足不出户,很多正常的交易和商务活动被打断,网络交易成为最受青睐的手段。非
典时期,达成交易的企业占总数42%,业绩逆势上升的企业达52%。
看准了历史机遇的阿里巴巴做出了两项重大的举动--投资1亿人民币推出个人网上交易平台
淘宝网,并创建独立的第三方支付平台--支付宝,正式进军电子支付领域。两年后,马云的
举动取得了成功,淘宝网成为全国最大的个人交易网站,支付宝成为全国最大的独立第三方
电子支付平台。现在看来,电子商务的发展不仅让阿里巴巴发展成为基于个人网上购物及交
易的平台,还为交易提供多方服务,阿里巴巴全面发展的雏形已经基本展现。
曾经求救无方的风险投资,随着国内电子商务的整体回暖争相涌来:6月,美国在线交易网
站eBay宣布向易趣网追加投资,;10月,
当时国内最大的B2C电子商务网站卓越网宣布以两成的股份,从美国老虎基金融到了5200
万人民币。一个细节也许可以印证当时资本对电子商务的宠爱:在与老虎基金就投资价格展
开谈判时,卓越网有关负责人开出了5000多万的价格,没想到老虎基金的人一口应允,毫
不还价。事后,境外投资家给出的评价令卓越网高层大跌眼镜--即便开价2亿,老虎基金也
很可能接受。
这一年,电子商务的大好形式在促使资本进入的同时,还加快了中国电子商务网站上市的步
伐。12月,携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所正式挂牌交易,成为自新浪、网易、
搜狐之后又一个在纳斯达克成功上市的中国公司。
种种迹象表明,笼罩在互联网头顶上长达两年之久的阴霾终于消散殆尽,互联网重新焕发生
机。
2004--外来者布道
中国电子商务发展的历史离不开与国外电子商务公司的合作与竞争。2004,电子商务领域国
际大鳄纷纷涌入,开始了与本土企业微妙的博弈。
2004年4月14日,eBay总裁梅格·惠特曼来到中国,表示“eBay将继续投资培育中国电子商
务的未来”,同时发布新标识“eBay易趣”。eBay之所以在中国投入了在美国本土之外最多的
资金和精力,很大程度上缘于惠特曼的预测:2007年中国电子商务的发展速度将是全球平
均速度的四倍,随着本地贸易以及海外贸易的不断增大,未来的10-15年间,中国将成为
eBay全球最大的市场。
国内的C2C市场在2004年形成三足鼎立的格局。
三年后,曾经占据中国C2C90%以上市场份额的易趣“遇到了强大而灵活的竞争对手”,在淘
宝的犀利攻势下节节败退;而一拍网在惨淡经营两年后,随雅虎中国一起被阿里巴巴收购,
并在2006年全面关闭。
这一年,决定进入中国市场的还有全球B2C巨头--亚马逊,而它选择进入的方式是收购中国
本土电子商务公司卓越网。
最初看上去,这是一个皆大欢喜的买卖:金山和联想成功地将目前仍不赚钱的卓越手脱套现;
卓越傍上全球B2C巨头,而亚马逊则成功地获得进入中国B2C的跳板。不过8个月之后,
总裁林水星与执行副总裁陈年等高管集体辞职,将这家刚刚进行跨国婚配的公司推向了风口
浪尖。一年后,卓越最终选择了全线向母公司亚马逊靠拢的“大而全的路径”。这是一场全球
化商业思想的胜利。不过,在本土化这道天堑面前,卓越亚马逊则刚刚开始探索。
这一年年底,刚刚涉足电子商务不到一年的刘强东也面临着新的抉择--继续原有策略做线下
连锁店,还是放弃线下专心做网上销售?当时京东90%以上的利润来自连锁店,网上业务几
乎不赚钱,但订单的月复合增长率达到26%,以每年16倍的速度增长。刘强东决定“赌一把”:
放弃连锁,做网上零售。2005年上半年,他关掉了全国12个门店,开始了新的战斗。
2005--打破天花板
以令人目眩的并购开始的2005,注定是不平静的一年。这一年,第一次出现了中资收购外
资互联网企业的现象:阿里巴巴将雅虎中国收入囊中。
8月11日,阿里巴巴宣布收购包括雅虎中国的门户网站、搜索技术、通讯、广告业务、3721
网络实名服务以及一拍在线拍卖业务在内的所有资产,雅虎出资10亿美元换取阿里巴巴40%
股份,整合后的雅虎中国公司将全部交由阿里巴巴公司经营和接管。事实上,雅虎和阿里巴
巴谁收购了谁,对于用户并不重要,“重要的是搜索和电子商务平台、支付平台结合起来了”。
但阿里巴巴在中国B2B市场一支独秀的局面还是被打破,慧聪网的买卖通以及万网支持下
的买卖网势力逐渐崛起。慧聪买卖通确立了线上服务与线下服务相结合的运营模式,为中小
企业电子商务应用提供***服务;买卖网则建立了“大区独代+分区直销”的渠道模式,规
避了完全直销的缺点,加强了渠道力量,为自己拉拢了不少中小企业客户。
与B2B盈利且热闹的局面相比,惨烈的价格战成为B2C的一大心病。当时的一项调查显示,
绝大多数网民都选择在当当和卓越上买东西,其原因就是“便宜、方便”。而为了这一评价,
当当和卓越也付出了很大的代价:价格战愈演愈烈。尤其是卓越被亚马逊收购之后,放弃高
端精品路线转而复制亚马逊模式与当当一样实行“大而全”的销售策略,二者的竞争似乎只剩
下价格战了。但是在并不十分成熟的市场上,价格战完全打破了市场平,衡单纯的价格比拼
给市场带来了短期繁荣,却无法摆脱持续亏损的局面。
这一年10月,以国内轻公司先锋形象出现的PPG格外引人注目。通过互联网售卖衬衫,PPG
以轻资产、减少流通环节的概念,加上狂轰乱炸的电视、户外广告,迅速建立起市场地位,
并在一年之后获得了来自TDF和集富亚洲、凯鹏华盈等多轮风投。
2006--混战升级
2006年,中国的电子商务市场继续上演混战,远没有格局定板的样子。
这年11月,阿里巴巴完成与中国邮政的合作,解决了马云担忧已久的物流问题。“我好久都
没有这么兴奋过了”,马云说。借助中国邮政遍布全国的脉络,无疑将可进一步延长马云旗
下产品的覆盖率。
但就在马云忙于铺设未来的平台之路时,身边已危机四伏。
坐在B2B第二把交椅上的慧聪,与阿里巴巴之间的斗争已远非口水战那么简单。这年5月,
环球资源购买了慧聪10%已发行股本,二者宣布结成了“国内最大的B2B联盟”。
当时的eBay在中国已被淘宝逼到了一个墙角,而现在腾讯的拍拍网正在用相同的策略对淘
宝构成威胁。2006年3月13日,腾讯在京宣布拍拍网正式运营。
与拍拍“便捷的进入门槛”相比,马云的优势在于其完整的电子商务平台架构之间的完美整合。
5月,阿里巴巴正式对外宣布,在淘宝上推出B2C业务淘宝商城。而早在2004年,马云就
曾表示,“未来的电子商务,将没有B2B与B2C的界线,最大的好处就是商务将像身边
的自来水一样方便。”
实际上,这一论调在2006年颇为流行。这一年,当当网引入5000万美元风险投资大举进
军C2C市场。然而,李国庆夫妇很快遭遇重创。3月后,运行不久的当当宝就遇到了大量因
卖家欺诈而引起的用户投诉,当当宝被迫紧急叫停。而这一挫折,也让李国庆夫妇看清了当
当网未来的发展方向。
中国电子商务注定要走一条不同于国外的道路。但是,业内的参与者们正各自沿着不同的路
线去实现这一目标。
2007--群雄崛起
马云和他的阿里巴巴是2007年中国电子商务最耀眼的明星。这年11月6日,阿里巴巴在香
港挂牌上市,其中有几项纪录可以载入港股上市的史册:香港联交所上市融资额的最高纪录、
香港历史上IPO认购冻结资金额的最高纪录、香港历史上首日上市飙升幅度的最高记录。这
也意味着,中国人第一次独创了一种为国际所认可,并且可以和Google、Amazon、eBay相
比肩的商业模式。
9月15日的网大商会上,马云语出惊人:“未来我们将投资100亿打造商务生态链!”
一个半月后B2B上市的意义也落在了“100亿”和“商务生态链”这两个关键词上。
这一年6月,“曲线”进入中国的亚马逊创始人贝索斯来到中国,宣布3年前收购的卓越网正
式更名为“卓越亚马逊”。贝索斯表示,此次更名是为了让中国客户知道,卓越网背后一直有
亚马逊给予的有力支持。
在贝索斯访华之前,竞争对手当当网联合总裁李国庆曾表示,“卓越网2006年亏损9000万
元,卓越网已落后于当当网”。对此,贝索斯回应道:“我们对中国市场有长期打算,将持续
增加投资。亚马逊是把时间放在客户身上,而不是竞争对手身上。”
在现任总裁王汉华的带领下,卓越亚马逊复制亚马逊“大而全”的商业模式,连续在北京、苏
州和广州成立仓储中心,。与竞争对手当当进行的价格战,仍在持续。
此时,从卓越离开两年的陈年在经历了一次并不成功的创业之后,将目光投向了衬衫网络直
销品牌PPG。“PPG的品牌定位非常好!”这是陈年对PPG最早的评价,至今他仍认为PPG
以自己的实践为他指明了Vancl的方向--网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大,而
且,毛利更高。2007年10月,模仿PPG的凡客诚品正式上线。如今的PPG早已关门,而
陈年创办的凡客成为中国最大的互联网服装销品售牌。
这一年,刘强东将京东商城做得有声有色。2007年7月,京东建成北京、上海、广州三大
物流体系,一个月后,京东赢得国际着名风险投资基金今日资本的青睐,首批融资千万美金。
2008--“寒潮”来袭
2008年,电子商务迎来里程碑式的发展。数据显示,这一年中国网络购物交易规模突破千
亿,,。同样是2008年,大洋彼岸的一场金
融风暴迅速升级并席卷全球,中国经济也不可避免地受到波及。
2008年7月23日晚,一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网络曝光。
这封题为《冬天的使命》的信件中,马云表示尽管手头已有20多亿美元的“现金储备”,但
阿里巴巴为了“过冬”,还是从年年今初开始就拿掉了所有的投资项目,目的就是为了保存实
力:“如果我们的客户都倒下了,我们同样见不到下一个春天的阳光”。他告诫员工,这个冬
天可能“更长”、“更寒冷”。
马云的过冬论并非杞人忧天。受中小企业生存环境恶化的影响,当时阿里巴巴会员的续签率
正在降低。慧聪网的二季度财报也显示,,而去年同期的净利润为
。
正如互联网泡沫破灭磨砺了三大门户一样,每个冬天的到来,都在常态的生死幻灭中,蕴含
了下一次浪潮和生命力的春天。面临冲击和变革,电子商务低成本沟通、易参与、对需求反
应迅速等优势,将有助于中小企业发展内贸市场、降低交易成本、获得更多的定单。而这也
是“过冬”的真正意义所在。阿里巴巴、慧聪、敦煌网等众多的B2B企业选择“降价”,帮助
中小企业度过这个寒冷的冬天。
不过,这一年北京市工商局“网店新规”的出台,无疑让电子商务行业“雪上加霜”。2008年,
北京市工商局下发了“关于贯彻落实《北京市信息化促进条例》加强电子商务监督管理的意
见”,意见称网络商店应在工商局注册后方才合法,否则将以无照经营予以取缔。新法规的
出台成了千千万万在北京从事C2C网上零售业务的“C”们的一块心病。互联网资深专家吕伯
望认为这不是在促进而是阻碍甚至扼杀信息化,他在博客中写道,“此举意味着我们的大多
数卖家将不得不向人告贷借来注册资金来进行工商注册,履行一道道繁琐的、长达月余的工
商注册、银行开户、税务登记等程序。”
该规定一经发布,引起各方激烈反应,最后不得不搁浅。
尽管“寒风瑟瑟”,2008年年底,搜索巨头百度还是将自己的触角伸向了电子商务,正式推
出了网络购物平台百度“有啊”。“有啊”上线前,百度高调宣称“有啊”将在3年内打败淘宝,
成为中国最大的个人网络购物平台。彼时淘宝已经营了5年,根据易观国际的数据,当时淘
宝在线商品规模已占网购市场的85%,。如今3年大过限去了近一半,“有啊”
要实现自己的豪言壮语已不可能。
而“疯狂疾驰”的PPG面临着急剧下滑的局面。这一年PPG不但丢掉了行业老大的地位,而
且官司缠身、高管流散,更传出创始人李亮卷款潜逃一说。一年后,PPG的商业神话终于还
是像肥皂泡那样破碎了。
2009--传统品牌“触电”
传统品牌加网络销售,会碰撞出怎样的火花?
2009年,受金融危机影响以及电子商务的发展,越来越多长期主攻线下的传统企业们,不
约而同开始深耕细作网络购物的虚拟平台。制造领域如方正、联想、海尔,家电零售业如苏
宁、国美两大巨头,食品类如中粮,服装类如李宁、七匹狼等,一起带领中国传统企业开启
了电子商务营销的篇章。
未来,渠道扁平化、从传统渠道向新渠道渗透将是大势所趋,由此催生的网络购物具有巨大
的发展空间与潜力。一个典型的例子是,2009年8月,联想宣布其淘宝的旗舰店7月份销
售额居于所有淘宝5000余家B2C之首;而如果将联想在淘宝、当当、官网商城全部的销售
量统一,联想每月从网上卖出超过11000台电脑。数据表明,联想打造的在线商城等网络销