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客户关系管理概念最早由GarnetGroup于1997提出,但是关于
客户关系管理(CRM)目前还没有十分统一的定义。目前,普遍这
样理解CRM:它是企业与客户进行交互的循环流程,进而产生、
收集和分析客户数据,然后企业把结果应用到企业的服务和市场
活动中。为了更加深刻的理解CRM,需要再从以下三方面来理解
CRM的含义:
(1)客户关系管理首先是一种管理理念,起源于西方的市场
营销理论,产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包
括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过
完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现
客户的终生价值。
(2)客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的
新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支
持等与客户相关的领域,要求企业从"以产品为中心"的模式向"
以客户为中心"的模式转移,也就是说,企业关注的焦点应从内
部运作转移到客户关系上来。
(3)客户关系管理也是一种管理软件和技术,它将最佳的商
业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其
它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支
持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基
于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到
以电子商务为基础的现代企业模式的转化。综上所述,CRM是
一种企业经营模式,它围绕“客户”开展企业的各项业务,充分
与信息技术相结合,经过深入的研究和分析客户行为,针对不同
客户制定出相应的营销、销售和服务策略,从而提高客户满意度,
改善客户关系,在实现客户价值最大话的前提下,实现企业和客
户的双赢。
题意义
汽车4S店是中国目前汽车服务业的主体,它是一种容纳整车
销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的汽车服务经营
方式。随着汽车服务业的发展,汽车厂商从整车销售部分赚取的
利润越来越少,从而汽车售后服务中赚取的利润在不断的增加。
归纳中国正常经营的汽车服务利润构成,整车销售部分约占
10%,零部件销售部分约占10%,二手车经营约占20%,售后服务
部分约高达50%。从前,企业以“产品为中心”的生存之道,
弊端在于经营模式是主观的,缺乏客观的预测和对未来趋势的把
握,过分强调产品的重要性,必然会忽略客户的价值,最后流失
的不仅仅是利润。而将“客户为中心”作为企业的发展战略,其
原因显而易见,只要企业就要有客户作为基础,无论是做产品还
是为产品定位,最终面对的都是客户,有了客户才能维系企业的
发展和生存。尤其是新经济时代的到来,客户已成为企业最重要
的资产,是企业至关重要的成功因素和利润来源,谁把握了客户
谁就拥有了市场,促使企业战略从“以产品为中心”向“以客户
为中心”转变。对于汽车这种特殊的产品,售后服务的好坏历来
是客户关注的焦点,同样也是汽车4S店丰厚利润的来源。现在
中国汽车4S店的眼球已经从传统的新车销售业务转移到汽车的
售后服务上来了。因此汽车4S服务商要留住有价值的客户并培
养更多有价值的客户,他们不得不对客户的各方面资料有更全面
的了解和分析。
(1)核心理念:无论如何定义CRM,以客户为中心是CRM的
核心所在。客户关系管理的核心理念就是:客户是企业的一项重
要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户
建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都
更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。
在当前的环境下,市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品牌的
竞争、服务的竞争和客户的竞争。比如与客户建立和保持一种长
期的、良好的伙伴关,系掌握客户资源、赢得客户信任、分析客
户需求、提供满意的客户服务等。客户关系管理的核心理念是在
实践中的具体运用,是企业提高市场占有率,获取最大化利润的
关键。CRM的核心理念主要包括以下两个方面:
①客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础客户让渡价
值,是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服
务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客户购买
产品或服务所获得或期望获得的利益总和,包括产品的价值、服
务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实
现了客户让渡价值的增值,才能保证客户真正满意也才能提高客
户的忠诚度。因此,客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客
户关系的基础。
②不断提高客户满意度和忠诚度。客户满意度是指客户通
过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后,所形
成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户对产品
品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱,也正是这种较高的满意度
促使了客户对该产品品牌的忠诚。对企业来说,只有通过对客户
满意度的研究,掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度,对于
企业发掘潜在的客户需求,增长未来市场销售才具有重要的指导
意义。
(2)客户关系管理战略模型:客户关系管理战略属于经
营战略的范畴,经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,
为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略
思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定,同时又是制定规
划的基础。更具体地说,经营战略是在符合和保证实现企业使命
的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基
础上,确定企业同环境的关系,规定企业从事的事业范围、成长
方向和竞争对策,合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。
从其制定要求看,经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的
环境,用优势和劣势评价企业现状,进而选择和确定企业的总体
长远目标,制定和抉择实现目标的行动方案
经营战略的特点:(一)全局性;(二)长远性;(三)抗争性;
(四)纲领性
客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念,它必然是企
业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将
明确指出以“客户为中心"是企业营运模式蓝图,并且为企业指
明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说,
客户关系管理是企业的经营战略,整个企业都是在这一战略指引
下的运转,企业的每一个部门,以及实施的每一个战术层面都应
该是这一战略的体现。
(1)客户关系管理策略:①客户保持策略;②客户保持策
略;③客户联盟策略;
(2)客户关系管理在汽车营销中的应用:①树立以客户
价值为中心的思想企业的全体员工必须树立以客户价值为中
心的营销理念,充分了解和发掘每个客户的客户价值,将过去的
基于一次性交易的大规模营销转变为通过寻找、建立和维持长期
的客户关系而获得企业长期成功的个性化营销。只有这种理念根
深蒂固于企业和员工的头脑中,CRM作为一种有效的客户关系管
理系统,一种管理工具,才能显现出强大的生命力。
②组建高效营销团队,建设以客户为导向的企业文化以客
户价值为中心的营销理念的贯彻实施和企业营销目标的实现主
要取决于营销团队的工作绩效,因而组建一支高效的营销团队、
建设客户导向的企业文化是企业营销管理工作的基础。这就要求
要打造自主管理型和学****型的营销团队;建立和强化通力合作的
团队文化和团队理念;创造良好的沟通环境,建立尊重与信任的
工作氛围;建立有效的激励制度;把握顾客价值,重视客户利益,
企业的营销行为着眼于建立持久稳定的客户关系等。
③根据客户的需求实现客户的个性化企业各个客户的需
求各不相同,我们要识别客户个性化需求;分析客户价值差异;
弄清企业的优势和劣势;根据客户需求、价值及企业现状选择客
户;实施不同的营销模式。企业的CRM系统的数据库中包括客户
自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服
务的信息等等。例如,通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动
的时候,汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架
(放置滑雪器材)和更多的东西。对于这种个性化的服务,通常
客户都会非常感谢。
企业在了解客户的个性化需求之后,企业可以实行定制营
销,也称为一对一营销、个体营销、个别化营销,即把每一位客
户视为一个潜在的细分市场,并根据每一位客户的特定要求,单
独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以客
户愿意支付的价格并以能并独量定利润的成本高效率地进行产
品定制。
(3)客户关系管理在汽车营销中的作用:在世界汽车工
业进入大规模定制的今天,人们开始发现竞争形势已与过去的
大规模生产时代完全不同。企业之间的竞争在很大程度上是客户
资源的竞争,谁能把握住客户的需求,并以最快的速度作出响
应,谁就能吸引新客户、保持老客户,在竞争中取胜。目前汽
车营销企业主要应用客户关系管理开展以下几方面工作。
①运用客户关系管理进行需求获取
②运用客户关系管理建立销售跟踪系统
③运用客户关系管理软件进行订单执行
④通过客户关系管理建立汽车服务中心
⑤运用客户关系管理软件对再销售信息的获取,并实现再销售
用
(1)数据库的建立:随着我国汽车市场竞争的日趋激烈,
汽车商家的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”和“客
户驱动”转化。在面对客户多样化、层次化和个性化需求的背景
下,缺乏针对性的大众化营销已难以获得优势。现在市场的成熟
与技术的进步要求企业对客户的营销与服务的单位最小化,尽可
能地提供至少差异化,更理想的是个性化的沟通,产品与服务。
因而,如何收集客户数据并基于客户信息和对客户行为的分析开
展有效地客户关系管理逐渐成为汽车行业所面临的主要问题。利
用数据库收集、分析和使用客户数据,进而量化服务的这一过程
是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客
户互动各环节有效的应用。
(2)利用数据库开展汽车营销活动:CRM系统强调以客
户为中心,利用客户数据库开展售前、售中、售后服务,开展全
方位的服务营销。
①售前——发现潜在客户并售前跟进
②售中——个性化服务
③售后——跟踪式服务
(3)客户关系管理数据库的作用:
①客户价值分析
通过分析客户对企业业务所构成的贡献,并结合投入产出进
行分析,计算客户对企业的价值度,然后根据价值度的大小,用
分类或聚类的方法来划分客户群,以便对客户实施有差异的服
务。
②产品客户价值分析
分析客户对某产品业务量的贡献,使用的方法与客户价值分
析基本相同,通过对产品客户价值分析,不仅有利于该产品的经
营管理者区别的做好客户服务,而且可以为该产品的营销提供相
对准确的目标客户群。
③客户保持
采用聚类和关联分析技术,将客户分为5类:高价值稳定客
户、高价值易流失的客户、低价值稳定的客户,低价值易流失的
客户、没有价值的客户。
④客户满意度分析
分析客户对企业产品和服务的满意度,可以帮助企业改进
客户营销策略,从而增加客户的忠诚度,数据挖掘可从零散的客
户反馈信息中,分析出客户的满意度。客户满意度评价指标一
般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素,以上两种因素
决定的评价标准对客户满意有着很大的影响,雪弗兰4S店一般
采用客户正面沟通交流,电话调查和邮件访问等方式,但是客户
满意度决定因素较多,而且对于个体的单位和服务,决定标准也
是不一样的,对于汽车4S店来说,汽车服务发展到品牌服务的
年代,对于汽车4S店的顾客可选的服务标准标准较多,所以雪
弗兰4S店客户满意度的评价标准包括:服务内容价值、超越服
务价值、服务文化价值、服务形象价值。