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(优选)药品产品策略
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第一节医药产品的概念
一、医药产品的整体概念
现代市场营销学对产品概念的理解是广义的,它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西,包括有形物品和无形服务。
产品=实体+服务
1、防盗装置
2、售后服务
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从市场营销观念来看,医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。
形式产品2
核心产品1
附加产品3
核心利益
或者服务
包装
特色
款式
品牌
质量
安装
保证
售后
交货和信用
产品整体概念的3个层次图
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1、核心产品(CoreProduct)
是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品,其目的不是为了获得或占有产品本身,而是追求产品的使用价值。
例:
核心产品
显示时间
核心产品
保护皮肤
和美容
核心产品
满足充饥和
营养的需要
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(二)形式产品(TangibleProduct)
核心产品
形式产品
通过一定的具体形式来体现
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此,有形产品是核心产品的物质承担者。
1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。
2、如果形式产品是劳务,也具有类似特征。
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(三)附加产品(AugmentedProduct)
顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。
Sony公司提供
1、产品
2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务
3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。
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1、产品生命周期:指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
市场寿命使用寿命
一)、产品生命周期的概念及其阶段划分
二、药品生命周期与营销策略
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引入期
成长期
成熟期
衰退期
利润额
销售额
0
+
-
2、产品生命周期阶段:
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
单位成本
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二)、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
高
低
高
低
促销水平
顾客对产品不了解
尚未建立理想的销售渠道
价格决策难以确立
各种费用较高
产品质量性能不稳定
价
格
水
平
快速掠夺策略
(高价、高促销)
缓慢掠夺策略
(高价、低促销)
快速渗透策略
(低价、高促销)
缓慢渗透策略
(低价、低促销)
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