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案例二:
上海融氏企业有限公司
上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生
产能力,占上海市场9家同行生产能力的三分之一,上海融氏企
业有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首
位,并且是第二名的三倍之多。
随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增
加,内部管理承受着巨大的压力,在各种不确定性和经营风险面
前,融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明
确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的
产品,并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策
略。其次,在销售环节中,无法透彻地了解客户购买偏好、真正
的需求及目标客户的锁定。第三,在服务环节,随着业务的扩展,
由管理不力所引起,融氏总发现自己的服务水平不够稳定,无法
真正实现"一对一"服务;同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏
协调配合和充分的沟通,常常导致服务部门与销售部门之间的业
务产生脱节。
正因如此,融氏企业在处理与外部客户的关系时,越来越感
觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心,有一种"找不到
支点"的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的,
于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性
化设计,通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模
1:.
块,可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持
等全面的管理功能,从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发
展的全新模式。
正因如此,融氏企业在处理与外部客户的关系时,越来越感
觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心,有一种"找不到
支点"的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的,
于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性
化设计,通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模
块,可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持
等全面的管理功能,从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发
展的全新模式。
,该企业面临的问题有哪些?结合案
例分析该企业实现CRM系统的方式是什么?
?实施CRM系统的步骤有
哪些?
?
,分
析客户忠诚对企业效益有什么影响?
2:.
答案
,该企业面临的问题有哪些?结合案
例分析该企业实现CRM系统的方式是什么?
(1)市场环节:必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解
和明确的认知。
(2)销售环节:无法透彻地了解客户需求。
(3)服务环节:无法真正实现“一对一”服务。
(4)服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。
该企业事项系统的方式:系统购买。
?P221实施CRM系统的步
骤有哪些?P225
企业实现CRM的基础是信息技术。
实施CRM系统的步骤有需求分析、实施规划、产品选型、实施安
装和维护改进。
?P212
CRM系统包含销售,营销,客户服务与支持,计算机、电话、网
络的集成四个模块。
,分
析客户忠诚对企业效益有什么影响?P163
忠诚客户给企业带来的经济效用具体表现在以下几个方面:
(1)增加收入,包括产生基本利润,重复购买和关联消费收入,
产生溢价收入。
3:.
(2)降低成本,包括节约获取新客户的成本,节约服务和营销
成本,节约失误成本。
(3)无形价值,包括口碑效应,良好的商誉。
4:.
案例五:
e-CRM营造温馨家园
——上海金丰易居客户关系管理
金丰易居为A股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策
划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一
身的房地产集团。在电子商务之潮席卷而来时,很多房地产企业
都在考虑用新的方式来吸引客户。
金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点,以前如果
客户有购房、租房的需求,都是通过电话、传真等原始的手段与
之联系。由于没有统一的客服中心,而服务员的水平参差不齐,
导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部
门。又由于各个部门信息共享程度很低,所以用户从不同部门得
到的回复有很大的出入,由此给用户留下了很不好的印象,很多
客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是,尽管以
前积累了大量的客户资料和信息,但由于缺乏对客户潜在需求的
分析和分类,这些很有价值的资料利用率很低。
金丰易居的总经理彭加亮意识到,在Internet时代,如果再
不去了解客户的真正需求,主动出击,肯定会在竞争中被淘汰。
1999年5月,金丰易居与美国艾克公司接触后,决定采用该公司
的e-CRM产品。
经过双方人员充分沟通之后,艾克认为金丰易居的条件很适
合实施客户关系管理系统,艾克公司的中国区产品行销总监张颖
5:.
说:“首先,金丰易居有很丰富的客户资料,只要把各个分支的
资料放在一个统一的数据库中,就可以作为e-CRM的资料源;另
外,金丰易居有自己的电子商务平台,可以作为e-CRM与客户
交流的接口。”
但是金丰易居还是有不少顾虑,因为客户关系管理在国内还
没有多少成功的案例。另外,传统的CRM系统需要具备庞大的
客户数据样本库,并且建设的周期长,投资大,不是一般的企业
可以承受的。最后,e-CRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑,
e-CRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化的结
构,用户可以各取所需;用户选定模块后,厂商只需做一些定制
化的工作就可以运行起来,实施的周期也很短,很适合中小企业
使用。经过充分沟通以后,为了尽量减少风险,双方都认为先从
需求最迫切的地方入手,根据实施的效果,然后再决定下一步的
实施。
通过对金丰易居情况的分析,双方人员最后决定先从以下几
个部分实施:
1、金丰易居有营销中心、网上查询等服务,因此需要设立
多媒体、多渠道的即时客服中心,提高整体服务质量,节省管理
成本。
2、实现一对一的客户需求回应,通过对客户爱好、需求分
析,实现个性化服务。
3、有效利用已积累的客户资料,挖掘客户的潜在价值。
6:.
4、充分利用数据库信息,挖掘潜在客户,并通过电话主动
拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型,以达到充分了解客
户,提高销售机会。
5、实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务
中心与实体业务有效结合,降低销售和管理成本。
根据这些需求,艾克公司提供了有针对性的解决方案,主要
用到艾克e-CRM产品e-NterpriseⅠ,该产品结合了网页、电话、
电子邮件、传真等与客户进行交流,并提供客户消费行为追踪、
客户行销数据分析功能,实现一对一行销。另外,结合艾克的电
子商务平台e-ACP,与金丰易居现有的系统有效整合。
问题讨论:
?结合案例分析电子商务对CRM系统提
出了怎样的要求?
-CRM,什么是网上销售客
户管理?
-CRM与销售客户管理的关系是怎样的?
-CRM的主要驱动因素有哪些?
7:.
答案
?结合案例分析电子商务对CRM系统提
出了怎样的要求?P295
电子商务是能够实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和
在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合
服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务对销售客户管理提出了如下要求:
(1)CRM系统应该充分支持电子商务;
(2)要求客户信息同步化;
(3)CRM应适应互联网电子商务互动的特点
-CRM,什么是网上销售客
户管理?P294
一般把基于Internet平台和电子商务战略下的销售客户管理系统
称为“网上客户关系管理”或“e—CRM”。
-CRM与销售客户管理的关系是怎样的?P294
网上销售客户管理是销售客户管理的一个子集。
从本质上说,网上销售客户管理与销售客户管理的区别在于:
(1)网上销售客户管理可通过各种电子化接触方式来实现实时的
客户互动;
(2)网上销售客户管理使用的工具更加针对客户而设计;
(3)网上销售客户管理多使用与因特网相关的集成系统。
销售客户管理和网上销售客户管理的共同点在于:销售客户管理
8:.
和网上销售客户管理的技术基础,都需要客户数据捕获、存储、清理
和分配系统来支持。
-CRM的主要驱动因素有哪些?P294
(1)通过网络提升客户体验;
(2)实施自助系统以提升服务质量,增加客户满意度,同时降低
营销成本、销售成本以及客户服务成本;
(3)为协作型服务质量管理数据库,整合各个渠道客户交互的每
一个方方面面,其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道,将这些
整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据
库。
9:.
案例八:
中化国际客户管理战略—“细分领先”
1998年12月,脱胎于中化集团橡胶、塑料、化工品和储运
业务的中化国际在北京成立,2001年7月公司进行战略南移,总
部迁到上海浦东。6年来,中化国际坚持向产业上下游延伸的发
展战略,努力从外贸代理型企业向具有市场营销能力和稳定盈利
能力的综合服务商转变,橡胶、化工、冶金能源、化工物流四大
核心业务的市场地位不断提升,客户遍及全球100多个国家和地
区,销售收入已突破19亿美元。
由于公司业务的快速增长,中化国际向综合服务商转变的速
度也逐渐加快,领导层意识到“为客户提供服务、为客户创造价
值,才是企业的核心竞争力”,因此决定采用CRM来管理客户资
源,进一步细分市场寻找优质客户。经过长期研究考察之后,中
化国际决定采用微软CRM产品。由于该产品能提供信息快速共
享平台、客户信息完整视图、电子邮件管理等功能,同时具备易
开发、易集成、易操作等特点,短时间内帮助中化国际实现了第
一期项目目标。在提高工作效率和客户满意度的同时,中化国际
利用收集到的信息进行了“消费者行为研究”,为市场销售指引
了战略方向。
中化国际需要建立自己的营销体系,然而现实却是企业对于
客户的很多情况实际并不了解。当时,中化国际提出了“细分领
先”的战略口号,这其中一方面是要建立更好的产品结构,另一
10:.
方面就是要针对关键客户进行挖掘。在此背景下,中化国际决定
通过CRM来解决管理中面临的诸多问题:
■缺乏科学手段管理客户资料
中化国际的客户遍布全球,分为供应商、贸易商、终端客户
三大类,每一类客户的产能或需求信息对公司制定年度销售目标
至关重要。但这些情况都掌握在销售个人手中,销售经理不能掌
握确切的资料,因而无法作出切实的销售预测。
■无法实时查询产品价格
石化类产品的价格随着原油市场价格波动时刻在变化,销售
无法即时得到国际市场最新报价作为给客户的报价参考,常常为
此给公司带来经济损失。遇到反复不定的客户,报价更是一日三
变,经常引发不必要的争端。
■销售绩效无法客观评价
作为行业特色,大宗原材料贸易的利润率不高,经常受到市
场因素干扰。如果客观的评价每单业务的实际利润率,其实是考
核销售人员水平的客观依据。在激烈的市场竞争环境下,公司经
营模式必须由原先合同额评估转向利润额评估转变。
■缺少客户关怀
贸易壁垒逐渐消失,如何在产品品质、价格一致化的市场大
背景下,保留客户唯一的方式是在服务中产生衍生价值。如果缺
少对客户的主动关怀和及时服务,终将导致客户的流失。
中化国际的高层管理者发现了营销体系中的问题所在,认为
11:.
客户关系管理软件可以解决公司难题。在对国内CRM市场进行
了长达四年的审慎考察后,中化国际对CRM解决方案的自身要
求也逐渐清晰起来:首先CRM项目风险必须得到控制,项目不
仅要成功上线而且顺利运行;其次CRM项目上线后可随需升级、
匹配公司业务,并对业务产生带领、指导;第三合作伙伴必须具
备很强的技术能力和实施能力。
带着这样的考虑,中化国际最终将目光落在了微软和其合作
伙伴上。“微软是中化国际的长期合作伙伴。”据中化国际CRM
经理陈佩新介绍,当时中化国际看中的是微软合作伙伴自1998
年便开始在中国专注CRM领域,并且在2004年便将微软CRM
解决方案引入中国市场,“经验丰富,实力也很强。”
、市
场、服务、采购、车辆等模块,涵盖公司日常业务的方方面面。
■客户资料统一保存
微软CRM解决方案的重点是销售管理,销售模块的客户功
能项按照供应商、贸易商、客户三大类分别管理中化国际的所有
客户,将销售与其往来邮件全部保存在数据库内,销售经理只要
输入客户名称便能看到所有该客户下的信息。
■产品报价即时查询
销售模块将产品价格查询单独列为功能项,由产品经理输入
公司制定的价格及库存信息,帮助业务员及时调整给客户的报
价。系统还设臵“市场交易价格”、“外部行情”两大功能项,直
12:.
接链接销售平时浏览参考价格的网站,销售能及时汇报产品经理
外部价格动态为产品定价做参考,真正实现整个销售团队协作共
享。
■销售更简便
对于中化国际,掌握有利的销售线索是工作的一个侧重点。
客户的原材料年度需求、产能信息都是公司判断下一年度销售情
况的重要依据,也是给客户授信额度的评判标准。以往这些资料
都掌握在销售手中,使用微软CRM之后,产能信息、原材料年
度需求信息、客户资料全部关联到一起。
■报价单管理更高效
石油化工产品的价格受市场影响很大,一笔交易从洽谈到最
后下订单之前定价时有波动。微软CRM报价单管理功能项允许
业务人员多次报价并对报价单进行重复修改,报价单在正式提交
客户之前系统会自动交由产品经理进行最后审批,避免错误报价
发送给客户。
■服务管理提高客户满意度
微软CRM的服务管理模块设臵了客户投诉、咨询两大类别,
帮助企业及时了解客户的反馈信息,提高销售与售后服务的质
量,从而切实提高客户满意度。
通过6个月的快速实施,一期系统已经成功验收运转。解决
方案各个模块符合中化国际日常业务的实际需求。由于微软
CRM与微软Outlook具有相同的界面,业务员毫无陌生感,都能
13:.
很快掌握操作技能并立即上手应用。
中化国际运用微软CRM构筑企业客户关系管理体系,在管
理理念的转变上迈出了坚实的一步。微软CRM不仅提供了现代
化的管理工具、理顺了业务流程,更重要的是将“以客户为中心”
的理念深植于每个营销人员心中,从而提升了整个销售团队的综
合素质。
CRM给中华国际带来了众多的利益:
一是减少用于内部沟通的时间,工作效率提高近80%。中化
国际在实施微软CRM之前,企业内部沟通依靠电话或邮件进行
联络,实时性比较差。信息渠道的不畅通给中化国际的业务带来
一定影响。实施CRM之后,中化国际利用微软CRM系统作为
统一平台进行信息收集与共享,员工可以在此平台上随时了解业
务需要的信息,内部沟通时间大大减少,工作效率提升。
二是客户资料统一管理,降低客户流失风险。中化国际在
实施微软CRM系统之前,客户资料都保存在部门公共数据库内,
信息查询与管理不便。主管对销售掌握的客户资源并不能及时、
全面地了解。实施系统之后,除导入原有客户的资料外,销售必
须将新客户的信息也输入系统进行统一管理。中化国际通过
CRM不仅降低了客户流失的风险,同时也通过系统挖掘了潜在
客户。
三是售后服务理念加强,提高客户近95%满意度和忠诚度。
中化国际在实施微软CRM系统之前,售后服务这一方面跟不上
14:.
企业做大做强的要求,客户投诉的响应速度很慢。实施系统之后,
客户投诉的电话、邮件都记录在系统中,主管能及时查看并安排
人员跟进处理,响应速度大大提高,客户的满意度和忠诚度也得
到了大幅提升。
四是进行消费者行为研究,为市场销售指引战略方向。中化
国际利用微软CRM系统从报价、成交量、市场预测、客户潜在
订单、价格预测等方面进行信息收集,并通过自行开发的销售追
踪报表来统计分析其每一年度的前、后、中三个月的实际销售情
况,从而进行消费者行为研究,为市场销售指引战略方向。
问题讨论:
,提出了“细分
领先”的战略口号。请简要陈述客户细分的内涵,并结合案例分
析客户细分对该公司的意义。
,该公司在客户投诉管理方面存在的
主要问题是什么,并结合案例分析正确处理客户投诉对企业有何
重要意义?
。结合案例简要说
明客户关怀与客户保持的关系。
4、什么是客户信息管理?CRM系统中的客户信息主要有哪
几种类型?结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息
管理存在的主要问题,以及在实施CRM系统后是如何对客户信
息进行整合的?
15:.
答案
,提出了“细分
领先”的战略口号。请简要陈述客户细分的内涵,并结合案例分
析客户细分对该公司的意义。P43
所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中,根据
客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类,并提供有针对
性的产品和营销模式,这是CRM的基础。比如说,企业可以按客户的
性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。
中化国际提出了“细分领先”的战略口号,这其中一方面是要建
立更好的产品结构,另一方面就是要针对关键客户进行挖掘。
,该公司在客户投诉管理方面存在的
主要问题是什么,并结合案例分析正确处理客户投诉对企业有何
重要意义?
中化国际在实施微软CRM系统之前,售后服务这一方面跟不上企
业做大做强的要求,客户投诉的响应速度很慢。
正确处理客户投诉对企业有何重要意义体现在:P28
第一、持续改进;
第二、保持企业与客户的关系;
第三、帮助企业识别忠诚的客户群;
第四、帮助企业建立或巩固自身形象。
。结合案例简要说
明客户关怀与客户保持的关系。P25
16:.
客户关怀就是通过对客户行为的深入了解,主动把握客户的需
求,提供持续的、差异化的服务手段,为客户提供适合的产品或服务,
并最终实现客户忠诚度的提升,从导致客户保持持续化、长期性。可
见,客户关怀是客户保持的关键和基础,客户保持是客户关怀的结果。
企业对客户的关怀不到位,客户保持就不能保证。
4、什么是客户信息管理?CRM系统中的客户信息主要有哪
几种类型?结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息
管理存在的主要问题,以及在实施CRM系统后是如何对客户信
息进行整合的?P248
客户信息管理就是对企业各部门或每个人所接触的客户资料进
行统一管理,具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系
人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等管理。
在CRM系统中的主要客户信息可分为描述性数据、促销性信息
和交易性数据。
该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题表现
在:
一是缺乏科学手段管理客户资料;
二是无法实时查询产品价格;
三是销售绩效无法客观评价;
四是缺少客户关怀。
实施CRM系统后是该公司对客户信息进行有效的整合,包括:
第一,客户资料统一保存。将销售与其往来邮件全部保存在数据
17:.
库内,销售经理只要输入客户名称便能看到所有该客户下的信息。
第二、产品报价即时查询。销售能及时汇报产品经理外部价格动
态为产品定价做参考,真正实现整个销售团队协作共享。
第三,销售更简便。使用微软CRM之后,产能信息、原材料年度
需求信息、客户资料全部关联到一起。
第四,报价单管理更高效。报价单在正式提交客户之前系统会自
动交由产品经理进行最后审批,避免错误报价发送给客户。
第五,服务管理提高客户满意度。微软CRM的服务管理模块设置
了客户投诉、咨询两大类别,帮助企业及时了解客户的反馈信息,提
高销售与售后服务的质量,从而切实提高客户满意度。
18