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一、宏观环境分析
1、政治法律环境
由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接
轨的需要,食品企业面临一个健全的法律环境,目前食品企业除了应
该遵守一般企业的通用法律,如《产品质量法》、《不正当竞争法》、
《广告法》等,以外,还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范;
强制性国家标准,如《标签标准》、《食品理化指标检测标准》、《食品
卫生指标检测标准》、《包装材料卫生指标标准》等;带婴幼儿食品必
须有功能性的特殊食品,如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格
的产品规范;出口食品必须符合世界卫生组织及FDA的注册要求,建
符合国际食品法立典要求的食品控制体系。
2、经济环境
随着经济的发展人民的生活水平不断提高,中国居民的饮食****惯、
饮食结构都发生了很大的变化,工业品、制成品等方便食品的需求正
逐步增长,随着中央关于发展农村经济有关政策的出台,食品加工工
业的产值将有一个大的发展。
中国加入WTO后,对于企业也将生产四个方面的好处:有利于
适量进口国外质优价廉的食品工业原材料,降低生产成本,提高产品
的质量档次。有利于推动企业进一步完善现代企业制度,更好地利用
或借鉴因外资金、技术、经营和管理经验,提高企业的管理水平,有
利于促进企业的科技进步和技术创新,有利于企业的食品出口,逐步
发展具有比较优势的产品系列。
3、科学技术环境
随着科学技术的迅猛发展,新的食品原料、加工工艺、加工设备
不断涌现,食品企业纷纷加大对研究开的的投入,把先进的科学技术
运用到食品的生产加工中来。因此食品企业应关注信息技术、生物工
程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的
影响,在坚持传统,发扬特色的基础上,实现创新战略,生产制造出
科技含量更高的产品,跟上时代前进的步伐。
4、人口环境和社会文化环境
卡夫为赢得中国消费者的信赖和喜欢,卡夫对自己的产品和定
做了调整,比如:为了争取众多中国客户,卡夫意识到,即
使身为一个全球性的公司也必须转变其自身理念,赋予接近市场
前端的人更多的自主权。“中国消费者觉得奥利奥饼干太甜了,于
是我们把糖分含量调低,”科斯拉说,“还有他们觉得原来的价格
——花5元钱买14块饼干——太昂贵了,而且一袋饼干也太多。
于是我们将产品重新包装,缩小了包装体积——每包内装7块饼
干,售价2元。”为了迎合当地消费者的口味,卡夫做出一项意义
深远的决定,适时推出奥利奥晶圆棒角、奥利奥晶圆卷、奥利奥
乳酪小蛋糕和奥利奥巧香浓等多款新的奥利奥系列产品。
二、微观环境分析
1、企业环境分析
企业历史、组织、规模:
美国卡夫食品国际公司(KraftFoods成立于1852Inc.)年,是
美国最大的食品和饮料企业,世界第二大食品公司,北美最大的食品
生产商。卡夫已拥有100多年的历史,在全球68个国家拥有超过98,
000名员工,6个全球研发中心,许多区域研发中心和约190家工厂。
被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔
(Maxwell)咖啡,一直以“HouseGoodtothe”为目lastdrop!
标,成为享誉全球的品牌。
卡夫是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务。
在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、
糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务,其产品全球
150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加
拿大市场,以及欧洲及发展中国家市场。
企业的设施和技术水平:
卡夫食品将生产流程用水削减了近120亿升,足以充满5000个标
准游泳池,相当于自2005年以来将总体工业用水削减21%。在卡夫食
品公司亚太区,公司在三年的时间里将17个工厂的用水削减了19%,
省下的水源能为人们提供1000万次淋浴用水。同时卡夫还采取措施,
使生产环节的能耗降低了17%。
企业人员素质:
卡夫在中国共有固定员工约12000人,分别工作在不同的企业和
研发中心。,学历员工占20%,国外受
训占2%。从员工的规模和结构上,人力储备充足,为进一步扩大业
务奠定了基础。
广告情况:
电视剧版《杜拉拉升职记》是在卡夫集团的帮助下完场拍摄的。
2、竞争对手分析
目前来看,卡夫主要的竞争对手是雀巢。
雀巢的主要优势:
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消
费者忠诚度较高。雀巢咖啡的口味偏淡,雀巢奶粉的负面新闻也为雀
巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大
消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的
增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
雀巢的竞争策略:
,研发能力强,品牌消费型,
保守型,主见型,年轻活力型。
雀巢的广告分析:
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,
进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。
传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
3、消费者分析
在中国,,但是欧洲,比如英国
人均饼干年消费为13公斤,这个差距是巨大的。在咖啡领域,欧洲
的人均消费是中国人均消费的35倍。显然,从基本的消费情况看,
整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次,消费者对食品的选择
向品牌产品升级,特别是全球和国家对食品安全的要求的提高,消费
者对食品的品牌愈加重视,在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡
夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新,这将带来更多的市场
机会。在整合了达能饼干在中国的业务后,产品线更加丰富,进一步
拓展了销售覆盖渠道,对生产及管理进一步进行优化。这都将进一步
促进卡夫中国在2012年的发展。
生活方式:人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构,由
此要求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种,食品企业要及时
认识到人们生活方式的变化及其规律,并且主动地迎合这一变化,甚
至以自己的核心产品来主动引导变化,使自己长期处于市场领导地
位。
风味偏好:不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不
同,尤其表现在风味偏好方面,因此食品企业应针对不同的市场细分
来执行不同的产品战略,重点是针对特定消费者的风味****惯来提供特
色食品。
时代潮流:随着人民生活水平的提高和社会的进步,人们的消费
方式出现了“四化”。即多样化,方便化,多功能化,高转化率化。
4、产品情况分析
产品的类别:
奥利奥
产品生命周期分析:
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段。
5、广告情况比较分析
卡夫的形象:让全球饮食及生活更加精彩。
产品形象:做最适合消费者的产品。
品牌形象:卡夫食品相关人士表示“让今天更美味”的启动恰巧迎
合了大众在目前经济形势下的一种需求。“作为一家对创造„美味时刻‟
和美味食品孜孜以求的行业巨头,卡夫食品正在为此倾力而为。
雀巢的形象:品牌信誉高,很值得信赖。
产品形象:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡
市场上,雀巢无疑是领品牌先并占领了大部分市场。
品牌形象:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都
给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注
入活力,让你放松片刻的感觉。
雀巢的广告诉求策略:
诉求对象:广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下
特性:较为年轻,18岁-30岁,消费者心理属于年轻活力型,对广告有
亲切感,注重流行新趋势,"希望成为具有独特风格的人"。
诉求内容:考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新
趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告
的诉求重点。
雀巢的广告创意策略:
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种
家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活
力,提神与振奋这个主题。