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产品经理简称PM,是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行
规划和管理的人员,主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产
品经理是很难定义的一个角色,如果非要一句话定义,那么产品经理是为
终端用户服务,负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户
特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互
联网产品经理火热,一起看下为大家精选的互联网产品经理学****文章。
用户成长体系是记录用户成长曲线,并根据用户成长分阶段或分目标
展开激励运营策略的一套机制。对用户来说是明确身份感知,满足上层虚
荣心的标识;对企业来说则是增强用户粘性、活跃度、忠诚度,提高营收
的一种手段。…
用户成长体系是记录用户成长曲线,并根据用户成长分阶段或分目标
展开激励运营策略的一套机制。对用户来说是明确身份感知,满足上层虚
荣心的标识;对企业来说则是增强用户粘性、活跃度、忠诚度,提高营收
的一种手段。
无论是聊天社交的QQ,贴吧、还是购物的淘宝,支付宝、亦或是常
用的生活服务类的猫眼、饿了么。不难发现,大部分有账号的任一款产品,
都无外乎会涉及到用户成长体系。那么一个基本的成长体系需要具备什么
样的要素呢?
对象
普通用户or会员用户
目的
针对普通用户的多为行为成长体系,如规范用户行为,对某一指定行
为量化成长值给予奖励。针对会员用户的除了行为成长体系,还包括激励
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成长体系,即通过分等级特权激励诱导用户完成任务,达成更多更强大的
特权功能。
手段
现有大部分产品都采用积分与等级结合的方式来给予用户感知,同时
辅以勋章、成就等外显标识强化认知,用任务、特权、奖励等体系给予激
励。无论自我的成长等级感知还是他人对我成长等级的感知,都起到了比
较好的认知效果。
维度
维度的话,暂定为成长(活跃)维度、任务(激励)维度、开通(消
费)维度吧。
成长(活跃)维度即普通用户或会员用户都具备的当日成长速度,或通
过某一固定的行为(淘宝的累积购物金额、贴吧的签到)增加成长值。
任务(激励)维度即通过额外的用户行为,(点击面板图标,进入会
员主页)达成增加成长值的目的。
开通(消费)维度即通过消费获得的一次性大额成长值,如年费。
除此之外,大部分成熟的用户成长体系还会涉及到成长值倒扣,如会
员到期
大部分用户成长体系都会制定相应的成长值与等级体系,在这条等级
成长的曲线上,通过以上几种维度开展,其实维度并没有必要划分的这么
明显,也可按难易区分,用户操作门槛成本低的是简单的易得的,需要用
户多步操作的就是复杂的难得的,无论怎样,这些都是成长体系中需要存
在的。
量化
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所要量化的内容包括:分等级对应的成长值、某个具体行为对应的成
长值、每日成长值上限及与等级经验的关系,分维度可获得的成长值分布。
猫眼电影的成长体系如图
等级体系:
-------700
------6900
-----47000
--100000
猫眼等级经验与等基建经验差值趋势图
从趋势图大致可以看出,等级经验或成长值呈指数分布趋势。无聊的
我发现每天只登陆的话,以10点的成长速度,。
如果再、评分、评论、每周一次消费的话,差不多也要几年的时间。消费
相关的用户行为,1元=10点,通常一部电影的价格在20-70元,按45
元计算,即一部电影大概会有450点,每月18部电影,每部电影都看的
话会有8000左右的成长值,那么2个多月就可以到15级,一年就能到
顶级,而正常人每周看1部的话也算频次较高,每月4部算,到15级要
8个多月。(好吧,没有我这么算的,只是无聊抽个风(。`ω′))。这也是
为什么在社区看到的用户,大多都在15级以下。用户数的分布和等级呈
负相关。
再看,猫眼从3个维度建立了成长体系,即基本操作、UGC、消费力。
不只是工具,更希望用户去生产内容,内容,消化内容,消费电影,让用
户在这个平台更活跃,让用户更高频地使用这款产品,让用户生成更优质
的UGC内容形成壁垒,可见一个完善的成长体系可以与用户的一切连接,
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可以让产品引导用户行为。不过,可能是后期才迭代该功能的原因,猫眼
目前的成长经验更像附属消费品,是用户消费后的产物,而并非消费的动
力。因为用户的成长换来的只是身份铭牌的酷炫外显(下一维度激励),
可能对于大部分用户来说,这点外显装扮并不足够吸引人。所以说成长体
系在这里更像是附属产物,而猫眼现在也不再是工具,还是一个社区,用
户与用户之间有互动,在一个社区里这种身份的差异化很有必要,这是傲
娇人类的自我实现需求的体现,虽然不是发力点,但是相信用户成长体系
后期也可以和特权、任务、奖励等有更完善的结合。
百度贴吧相关成长体系如图
用户通过签到、发表主题、或优质主题被加精这三种主要方式获得经
验,经验与等级呈指数分布,6级前有特权相关限制,6级以后主要为身
份铭牌感知。体系虽然简单,但“老子随便一发帖子就是标准十五字”。
贴吧为基于兴趣的社区,每个贴吧的用户都是兴趣相投的粉丝集合,用户
聚合度高,用户行为单一,成长经验全部与用户常用的活跃行为、UGC相
关联。
相关积分累积1
相关积分累积2
可以看到每日签到从2天以后都会获得12点,4种行为累积不会超
过10,这里可以看到超级会员的成长体系,不过差异化并不大。百度贴吧
的超级会员更多的是特权的相关权益,与成长挂钩较少。被回复的经验一
般帖子也都会在30以下,如果各个行为累积的话,基本每日也会获得20+
经验。这个比猫眼的成长体系要难几个Level,因为贴吧用户足够多,吧
龄也长,在这个前提下,从某种程度上来讲,贴吧等级也是很多人所追求
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向往的。不过如果是一个新产品,这种hard模式的成长体系,可能会让
人望而却步吧。这里面体现了一个用户的某一动力,也是激励,那就是吧
主针对某一贴吧的个性化头衔。不仅与贴吧内容强相关,同时个性化的头
衔也足够吸引人,这就是接下来要说的动机。
QQ及会员的成长体系
QQ等级从产品之初便开始陪伴我们,他与贴吧不同,成长体系是QQ
不可缺少的组成部分,QQ的许多业务体系也都围绕等级展开,如会员、
超级会员。QQ会员采用可视化的方式,直截了当的让用户看到自己的当
前成长状况,预期成长方案,及成长曲线比较。用户无需自己再计算比较,
这是会员的高明之处。
QQ会员每日成长值
可以看到,成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成
长值下降。QQ会员将成长维度清晰地用公式表现出来,让用户可以根据
自己的当前状况,有目的性的提升相应成长值,这里还引入了负增长,即
非会员状态下成长值下降。这种反馈对于会员及收费类型的成长体系是良
性的,在某种程度上可以拉动营收,结合立体化催费等提醒,用户可以意
识到非会员状态下可能损失自己已累积的大量成长值,从而继续保持会员
身份。
QQ会员当前成长值
黄钻成长体系
黄钻成长体系
黄钻成长值计算公式
黄钻的分等级成长值曲线没有会员、贴吧那么陡峭,基本的成长值也
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与开通挂钩。由于前7级等级成长较均匀,之前也有过直通等级活动,所
以黄钻等级的用户分布是两边多,中间少的。和猫眼、贴吧、QQ会员的
用户随等级增加而递减不同。也可以看到非黄钻期间,扣除的相应成长值
占比重较大。
说了上面这么多废话,那总结出啥呢?
分等级对应的成长值是整个成长体系的架构,成长经验随等级一般呈
指数分布,其成长难度间接影响着用户的分等级分布数量。
某个具体行为对应的成长值一般有基础成长值(每日加速),还有需
要用户额外操作的成长值,分别起用户成长感知,用户行为引导的作用。
用户在仅有日常基础成长值情况下,按数学关系,通常需要n年以上才能
到达最高等级,单个行为一般为10左右这样可以接受的用户心理区间。
额外操作的成长值需要根据产品导向,及操作难易进行成长值分配,引导
的基础行为一般不超过当天的基础成长值,强引导如开通、消费则会给予
较高的成长值。成长值高则希望用户更多的进行该项操作。
每日成长值上限及与等级经验的关系,每日成长值上限一般为某一具
体行为的上限值,UGC内容及精品内容一般上限值较高。
对于会员的成长体系,非会员期间扣除成长值是有必要的。
量化的成长体系一定要让用户有感知,可视化的图形、曲线是很好的
办法之一,只有有等级感知,用户才知道体系的作用,才会懂得如何通过
任务、活动、每日成长、消费等方式获得更高的成长值,不要让用户看复
杂的公式。
激励
用户之所以care成长,一定是有目的的,那目的性无非就属于我们给
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用户的激励。与成长体系有关的用户激励包括任务、特权、排行榜、身份
铭牌等级、积分兑换、活动。这些都包括有等级限制和无等级限制的,也
有分等级的差异。谈到需求层面,多数都满足了用户自我实现的需求。拿
身份铭牌举例,QQ空间有一个等级与QQ空间花藤挂钩,虽然对于大部
分用户来说,无非就是叶子和苹果的差别,但是对于花藤的忠实用户,这
却是他们玩花藤的巨大动力之一。马斯洛需求金字塔中,越是顶层的需求,
越无法被理解。所以,作为一名产品策划,知道用户的需求就好。我们可
以根据这些需求,做一些超出用户预期的功能,满足用户的兴奋型需求。
总之,可以根据自身资源条件,对用户进行针对性的激励,引导用户
行为,提升活跃,拉动收入等等。
写在最后的话
废话说了这么多,用户成长体系究竟有没有必要呢?个人认为是有必
要的,一个完善的用户体系一定要包括成长体系,这就像养孩子,好比看
到自己0岁的用户逐渐成长起来,从最初使用产品,到留存一周,再到最
后成为忠实用户,或流失,产品策划都可以很好的察觉,并根据用户的行
为制定相应的成长及激励方案,一个好的成长体系是能在很大程度上激励
用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的,一个好的用户成长体系
也是一个成熟产品的标识。
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