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优选第三篇影响购买决策的个体因素
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消费行为的复杂性
隐蔽性
地区文化差异性
随时而变性
盲目冲动性
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隐蔽性
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导入案例:想说爱你不容易——速溶咖啡
案情:19世纪40年代速溶咖啡开始进入市场。速溶咖啡物美价廉,配料又无需特别技术,而且特别节省时间,很适合现代人的生活节奏。然而,当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时,并没有受到消费者的青睐,相反受到冷落。
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这是为什么呢?
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速溶咖啡(续1)
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯(Neseafe)速溶咖啡的态度,使用传统的问卷调查方法进行了调查。被访者首先被问及是否饮用速溶咖啡,有人回答“是”,也有人回答“否”。然后,再问及那些回答为“否”的人,他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说,他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是,回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡,怎么会形成“味道不好”的印象呢?于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡,结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
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这又是为什么呢?
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速溶咖啡(续2)
心理学家梅森·海尔(MasonHaire)改用了角色扮演法的投射技术,进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法,而是编了两张购物清单,然后把这两购物清单分别让两组妇女(调查对象)看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同,只有一个条目不一样,哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡,购物清单B上则包含了新鲜咖啡。
当两张购物单分别被两组妇女看过以后,请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。
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实验中的购物清单
购物清单A
购物清单B
1听朗福德发酵粉
2片沃德面包
1捆胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡
2听狄尔桃
5磅土豆
1听朗福德发酵粉
2片沃德面包
1捆胡萝卜
1磅新鲜咖啡
2听狄尔桃
5磅土豆
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实验结果
购物清单A(含速溶咖啡)
购物清单B(含新鲜咖啡)
懒  惰
48%
4%
不会计划家庭购物
和进行时间安排
48%
12%
俭  朴
4%
16%
不是个好主妇
16%
0%
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案例启示
这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机:因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人,所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。
广告策略如何调整?
广告主改变了广告主题,在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮,不用洗煮具等省时省事的特点,转而强调速溶咖啡具有美味、芳香,以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。速溶咖啡从此打开销路。
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