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膏药市场营销方案.pdf

上传人:百里登峰 2023/3/27 文件大小:246 KB

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膏药市场营销方案.pdf

文档介绍

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一、市场调查
二、市场分析
1、广告药品市场分析
2、风湿骨病产品市场分析
3、膏贴产品市场分析
三、产品规划
四、广告包装
1、电视广告
2、广播广告
3、报纸广告
4、网站广告
5、终端广告
6、户外广告
五、人力资源策划
1、市场开发团队
2、招商参展团队
3、网络维护团队
4、销售队伍建设与管理
六、营销策略
1、价格体系策略
2、招商展会策略
3、售后维护策略
4、市场管控策略
七、计划可行性。
一、市场调查
(一)膏药市场产品市场情况
(1)OTC广告产品:销量大,疗效好,大部分都已成为长线产品。
(2)炒作产品:大多昙花一现,质量不稳定,价格混乱,促销频繁。
(3)普通低价为产品:价格低,品种多,同质化现象严重,少有长线产品。
(二)主要膏药生产厂家及特点
----奇正贴膏{一贴15元左右}
大打民族文化牌
该品牌盘踞甘南、西藏一带,主打藏药原料基地和西藏文化特色,在兰州和上
海分别建立了大本营,以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产
品奇正消痛贴膏,紧贴西部民族特色大背景,烘托藏药的经典组方和药理药效,
藏域特色明显,所提出的诉求点“消、痛、强、久、快”与其背景和身份吻合
度高。特别是“消痛”而非“消炎”立意突出:“强、久、快”的独卖特点与其
所表现的文化背景浑然一体。
-----万通筋骨片
品牌自信一览无遗
万通筋骨片的整体市场策略并不高明,但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、
颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复,且反复的有节奏,有助于记
忆。在强调“就用”时,有指引性,消费引导力强,给人并无强迫的感觉。形
象代言人也选的合适,使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万
通”,看得出企业的自信与发展的眼光,同时也对集团整体的品牌起到了重要作
用。
------羚锐通络祛痛膏
把握机会的高手
在中央电视台的春节联欢晚会上,一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐
在第一时间找到了灵感,将其作为了广告的主角,可谓时机把握准确。广告片
一经播出,新鲜度极高,社会反响不错,给羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)
也带来了良好的嫁接渠道。
-------云南白药膏
老字号品牌
有云南白药几百年的历史沉淀可凭借,云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品
类词,有极大的认同感,使得其有了独天得厚的营销条件。
对竞争对手的评估
-----奇正贴膏
最具有威胁的一个对手,品牌策略得当,地域特色强,主打疗效。但产品普遍
价格高,对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打文化地域特色,
也决定了该产品的局限性,这点不利于品牌的长期发展。
------万通筋骨片
品牌号召力虽然大,但其相对其他几个品牌假冒产品较多,对品牌产生了一定
的负面影响,且创新力方面做的不做,容易遭受市场变化的冲击,限制自身的
发展。
------羚锐通络祛痛膏
羚锐的成功,然核心策略的缺失也是其最大的不足,广告片的记忆点太多的被
老太太们占去,一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长
期发展来看,传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展:其次是在广告表现形式
上偏老年化,性别上偏女性化。
-------云南白药膏
尽管有云南白药几百年的历史沉淀可凭借,但云南白药膏却没有很好地发挥出
来,甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。
(二)目标客户分析
1、性别以及年龄分布(以女性为主)
女性:女性使用较多,年龄在40岁以后的居多,许多上班族的女性也会使用。
风湿、肩周炎、关节、颈椎炎轻微者等。
男性:活动扭伤,关节,颈椎炎轻微者(年龄从18岁--不等)
2、产品的使用情况
(1)为什么使用膏药,喜欢哪个品牌,为什么
主要原因包括,颈椎疼痛、肩周炎、关节损伤等,对于品牌没有特殊的偏好,
主要在于药店或医生的推荐,或者是别人推荐,一直惯用的产品。
(2)膏药的季节选用调查
膏药的季节选用问题上,超过60%的人选着一年四季都可以选用膏药,另外有超
过30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见,膏药在全年都有较大的市场
需求,且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。
(3)膏药的品牌认知调查
对膏药品牌认知度的调查中,可以看到,人们偏好于部分膏药品牌,如“奇正”、
“天和”、“虎骨”,“麝香壮骨膏”等,可见膏药的市场占有率以及膏药的自身
宣传力度对大多数消费者选择使用那类膏药起到了至关重要的作用。
对膏药的作用原理调查
在对膏药的作用院里调查中显示,大多数人对于膏药对于关节炎、腰腿痛、跌
打损伤的治疗效果有一定的认可,而对于膏药在心血管和咳嗽等其他疾病的治
疗效果上,知晓的人就甚少,看来人们虽然对膏药的接受程度比较高,但大部
分人对于膏药的疗效认可却仅仅停留在外伤治疗方面,而对于膏药的其他医用
治疗还知之甚少。
膏药虽然方便用,可是还贴出来的烦恼也不容忽视,消费者普遍反映了一些贴
出来的烦恼:
比如:有些部位贴膏药不方便,很难紧贴皮肤;
反复贴、涂,时间过长,可形成皮炎;
同一种膏药大小都一样,贴时需要裁剪;
长时间使用时,膏药会打皱或者掉下来;
撕膏药时会牵扯到皮肤上的汗毛,很疼;
不是很透气,贴膏药的地方皮肤会发白等等。
二、市场分析
1、广告药品市场分析
(1)高份额:近年来,广告药品市场份额逐年攀升,成为中国仅次于处方药的
一个巨大蛋糕。早就不少医药界众多的巨头企业,也崛起了众多的风云人物。
(2)高利润:成为广告药品的前提是产品低价足够低,利润空间当然也要足够
大。只要广告投放得当,终端销售畅通,盈利机会远高于非广告药品。
(3)高风险:2008年全国工商、药监、广电系统管理部门立案处罚广告药品
28万余起,可见国家查处力度之大。也可以说广告药品的高利润是用高额罚款
堆出来的。
2、风湿骨病产品市场分析
(1)口服药:风湿骨病患者主要治疗方法就是维持口服药,特表示症状轻微和
经济贫困的患者,因此口服药的广告炒作品种多,所占份额较大。
(2)手术:重症患者久治不愈的情况下往往要选择手术,现在专科医院广告炒
作也占了很大一部分市场份额。
(3)器械:还有一些炒家为了有别于口服广告药,不断推出各种理疗器械,如
美国热能金腰带、蒙迈理疗裤、热能频谱仪等。
(4)贴膏:作为传统治疗方法,贴膏类广告产品很受炒家重视,但近年来除了
奇正、万通等OTC广告产品做的份额较大,大部分炒作产品业绩偏低。
3、贴膏产品市场分析
自身定位
优势:
价格相对同类型产品有优势
生产技术在国内处于领先地位
膏药用药方式好,效果显着
劣势:
铺货率低
市场小,有待开发
在药店的推荐率低
机会:
国家大力发展传统中医药,政策良好
人们身体病痛越来越多
市场规模逐渐扩大,未来发展前景良好
威胁:
二线品牌发展迅速,竞争压力增大
三类产品种类繁多,试产混乱
一类膏药类生产水平上升,广告力度大
消费者对药品的认知度有限,除止痛功能外对其他功能了解甚少
二、产品规划
以现在的产品为基础、多元化,系统化发展,打出自己的品牌。
三、广告包装
广告的目的:一是提高产品的知名度,从而提高销量
二是大面积招商
1、电视广告
委托专业拍摄炒作产品广告的影视公司制作“品牌版”“促销版”“肌理版”“讲
座版”等广告片。
2、广播广告
委托专业录制炒作产品广告的广告公司制作品牌版、促销版、肌理版、讲座版、
热线版等广告片。
3、报纸广告
委托专业撰写炒作产品广告的广告公司撰写。
4、网站广告
新建服务型网站,加入炒作产品常用宣传网站,炒热论坛、贴吧,开展高标准
的网络维护工作。另外在一些免费的同城网站发布信息。
5、终端广告
设计专用货架、价签、台卡、立牌、展架、促销服等,投放在药店。
6、户外广告
设计专用路牌、社区标牌、商店招牌、形象墙等,经销商可以根据设计稿及市
场情况自费制作。
四、人力资源策略
1、市场开发团队
以现有的两条销售线为基础,要迅速组建一个销售团队。开发各个市场。
2、招商参展团队
电话招商、展会招商等工作。
3、网络维护团队
网络招商、售后维护等工作。
4、销售队伍建设与管理
销售队伍有两部分组成:1、我们自己的销售资源
2、我们招商过来的代理商
五、营销策略
1、价格体系策略
(1)生产成本:严格控制生产成本,从贴到生产加工费用。
(2)运营成本:严控物流、策划、招商、维护等成本,严格执行预算。
(3)招商价格:不超过综合成本低价的倍。
(4)赠品价格:低于或等同于同规格正品价格。
2、招商展会策略
(1)参加春夏季展会和秋冬季展会。
(2)参展与收集信息同步进行。
(3)参展时拜访同业同仁。
3、售后维护策略
(1)良好的退换货服务机制
(2)消费者免费咨询电话
4、市场管控策略
(1)启动期:广告尝试投放指导、销售布局指导、咨询促销培训、终端检查。
(2)旺销期:广告加量投放指导、事件营销造势、终端检查。
(3)稳定期:广告减量投放、回头客营销管理、终端检查。
六、计划可行
综上所述,本计划成功机会极大,失败亦不至于亏损,对资金使用要求不高。
但关键点在于产品谈判,只有将产品成本谈到预算标准一下,且能够推迟支付
成本费用,本计划即可确保高额盈利。