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一、项目运营模式原则:
1、品牌先导原则
高尔夫作为一项绅士运动引入中国,本项运动在我国尚属萌芽,发展度较低,参与人员多为社会上流顶端人士,可以称之为奢侈品消费。根据奢侈品营销规律,品牌先导成为首要原则,从前文提及的球会中我们可以发现,品牌度高的球会无论在定位上还是运营上,获得成功的几率远大于其他,因此,本项目在营销过程中应始终贯穿品牌先导原则,是确保项目成功和持续发展的根本。
2、适度开发原则
不同的高尔夫项目对硬件的需求存在较大的差异,同时,对于软性的服务及圈层文化重视度也很高,为确保项目的成功,必须提供与产品定位相符的硬件配套,并且为目标客户群提供相对应的软性服务及平台成为项目持续发展的关键。
3、市场化原则
高尔夫球会及地产均是产品,和所有产品一样需要通过市场手段获得盈利才能保障项目运营的投资回报率,因此,项目运营和开发策略必须围绕着目标市场和目标客户群来制定和执行。
二、项目运营模式甄选及盈利模式分析:
1、运营模式甄选标准
根据本文前两部分的梳理,对现存运营良好的项目进行了分类,结合本项目实际情况,我们分别以北京华彬高尔夫为精神领袖私密型(封闭式)代表,黄山高尔夫为圈层文化集散型(半封闭半开放式)代表,春城湖畔高尔夫(开放式)为综合娱乐功能型代表,与本项目进行对比甄选,以指导和参考本项目运营模式及盈利模式的确定:
项目名称
运营类型
品牌力
硬件及配套
客户半径
消费承接力
北京华彬高尔夫
封闭式
严格遵循“ByInvitationOnly”即
“受邀会员
制”只接受会员预定。
强
45洞球场、亚洲最大的会所、五星级豪华酒店、马术俱乐部、绿色生态基地、生命科学健康中心和世界产业领袖会邸以及北京CBD城市会所等
世界5强企业已占到了
47%,国内大型知名企业占到了
43%,各界社会名流占
10%。
极强
黄山高尔夫
半封闭半开放式
部分服务项目及时段只针对会员,其余均可针对临时访客。
较强
五星级度假酒店、商业街、休闲中心、马术场、企业会所、文化艺术中心、国际会展中心及高尔夫球场
客户区域特征明
显,企业团体客户及商务客户为消费主导。
较强
春城湖畔高尔夫
开放式
针对所有访客,
会员享受优先
及优惠服务。
中
山景球场、湖景球场、度假村、住宅去、商业区、五星级的酒店、高尔夫专卖店、桑拿按摩美容美发、水上活动中心、迷你
游泳池、灯光网球场、健身房、棋牌娱乐室、迷你超市度假村别墅
客户区域特征不明显,休闲、投资兼具,旅游、度假客户为主导。
中
从上表的对比指标中可以明显看到,一个球会的运营方式对其品牌力、硬件配套资源、
客户半径和消费承接能力的不同要求,同理,一个球会的品牌力、硬件配套资源、客户半径和消费承接能力往往也决定了一个球会的运营方式。
2、梁子湖高尔夫运营模式研判:
品牌
硬件及配套
客户半径预估
消费承接能力预估
品牌萌芽,有一定品牌知名度,尚未形成品牌影响力。
27洞世锦级球场、华中唯一私人豪华的游艇俱乐部、超50多功能豪华所、主题公园、沙滩浴场、商业街
客户区域特征不明显,休闲、投资兼具,以高尔夫球客为主导。现阶段主要为购买房产的客户群体。
中
根据以上情况,我们进行项目运营模式推演:
(1)采用封闭式运营
指标类型
品牌支撑
硬件配套支撑
客户半径支撑
消费能力支撑
目标要求
成熟度高、品牌知名度、美誉度高,影响力强。
内部配套顶级并完善、运转良好、盈利势能高。
依靠单一客户来源,针对性强。
个体消费质量和消费频率高,完全支撑运营并获得盈利。
现有状况
品牌萌芽,有一定品牌知名度,尚未形成品牌影响力。
蓝图规划定位高端,尚未进入实施阶段,盈利能力暂时没有体现。
项目的物业业主。以高尔夫球客为主,投资客为辅。
现阶段球场的利
润支撑是房产收益,球场会员为房产的业主。
指标评分(总10
0分)
50分
评论
项目现状的各项指标和进度决定了现阶段项目采用封闭式运营模式的投资大,风险高,市场应变空间较小,在初始阶段,不适用于本项目。
(2)采用半封闭半开放式运营
指标类型
品牌支撑
硬件配套支撑
客户半径支撑
消费能力支撑
目标要求
建立初步品牌形象,进入品牌维护和拔高阶段。
内部配套完善、有独特亮点支撑项目盈利。
以会员客户为主作为利基客户,来访客户为辅作为有效补充。
重点客群以消费质量取胜,补充客群以消费频次取胜。
现有状况
品牌萌芽,有一定品牌知名度,尚未形成品牌影响力。
蓝图规划定位高端,尚未进入实施阶段,盈利能力暂时没有体现。
以会员客户为主作为利基客
户。
规划建50多
功能豪华会所。重
点客群应以消费质量取胜。
指标评分(总1分)
80分
评论
项目目前的市场预热使品牌有一定知名度,而定位上,华中标杆及游艇会等配套具备独特的竞争优势,同时,区域客群的具有不稳定性的特点,因此,若采用半封闭半开放式的运营模式可以规避一定的投资风险,具备一定的客户选择空间和市场迂回的主动权,但盈利周期较长,属于长线投资,在市场初期要承受一定的资金压力。
(3)采用开放式运营
指标类型
品牌支撑
硬件配套支撑
客户半径支撑
消费能力支撑
目标要求
建立初步品牌形
象,与区域旅游度假资源的品牌联想度高,品牌合力大。
内外部配套完
善、多种配套项目为盈利提供支撑。
以球会客户为核心,建立周边项目(如旅游、购物、娱乐等)客户为转换客户。
重视消费频次和关联消费贡献,多元化消费特征明显。
现有状况
品牌萌芽,有一定品牌知名度,尚未形成品牌影响力。
但梁子湖在区域内有一定的旅游度假资源
蓝图规划定位高端,尚未进入实施阶段,盈利能力暂时没有体现。
建立私人豪华游艇俱乐部、主题公园、沙滩浴场、商业街等,客户为球会会员为主导
项目物业的价格比
较适中,客户能接
受。
指标评分(总1分)
80分
评论
项目所在区域有一定的旅游资源和碑,同时项目内部配套上有多种可贡献盈利的项目设置,同时,区域客群的具有不稳定性的特点,因此,若采用开放式的运营模式可以缓解市场投入初期的资金压力,具备一定的底线增长能力,盈利周期较短,但对项目高端的定位有一定的形象缺失,容易造成价值萎缩,对后期发展造成一定的障碍。
推演思考:
全封闭的运营模式与项目所处阶段、所处地域特征、客户及消费特征有一定矛盾,风险承担过大,市场迂回空间小,建议不采用此类运营模式。
半开放半封闭模式较为符合项目定位、所处阶段、规划特征、客户及消费特征,市场操作空间较大,投资风险可控性较强,有利于项目形象价值最大化,但短期盈利能力不强,入市初期资金压力大,建议考虑此类运营模式与短期盈利的结合。
开放式模式较为符合项目、所处阶段、规划特征、客户及消费特征,可街力于区域旅游度价资源,可设置多元化盈利项目,对短线资金形成有效支撑,但对品牌形象的强化和项目价值最大化有一定障碍,持续发展动力不足,建议考虑此类模式与顶线增长能力的结合。
结论:
1、在项目市场初期,全封闭的运营模式之下,市场特征和消费能力无法支撑项目运营,产生巨大的投资风险,因此现阶段建议不予考虑;
2、单纯的采用半封闭半开放模式或开放式模式都存在一个短期利益与长期利益的平衡,都不能完全符合项目定位与市场预期;
3、根据我们对项目定位和发展战略的解读,我们认为采用半封闭半开放模式为主,植入部分开放式运营的元素,结合项目短期利益的获得和项目品牌价值持续发展的动力,获得底线和顶线双增长力,是最适合项目战略发展的运营模式;
4、在此模式基础之上,建立项目多元化开发体系,确保短期盈利保持和长期盈利保障,重视硬件配套的综合性与唯一性的打造。
5、在此运营模式中的地产物业作为硬性配套定位应具备高端与投资价值2重属性,前期作为项目资金贡献产品,后期作为持续运营的高端配套。