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XX营销推广整合方案
通过与贵公司前期的接触与沟通,承接上次我们的营销策划思路,针对本项目马上进入紧张的开工及开盘准备
的实际性阶段。我们在对学林雅苑保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合
推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整与补充的空间,从而保证高速高效高质地完成学林雅苑
的销售与服务工作。
要紧是从下列几个方面:
(1)制定有把握的销售计划及销售目标;
(2)有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用;
(3)项目概念推广设定;
(4)项目整体的营销保障体系;
(5)项目的推广费用预算:.
一、项目2005年度销售目标
销售分段周期
根据项目工程进度与市场情况,我们计划项目的整个销售周期为8个月,计划销售量达到95%以上,依照项目
的工程进度把“学林雅苑”的销售分为四个阶段:
销售时段起止时间销售目标
市场引导期2005年3月15日—2005年4月28日10%
开盘强销期2005年4月30日-2005年7月30日48%
续销期2005年8月1日-2005年10月31日88%
尾盘期2005年11月1日-2005年12月31日95%:.
销售周期具体的指标
(包含住宅、商铺、车位),具体销售总额以最终报批的销售面积为准,
计划完成95%以上。根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征,
销售额。
(1)2005年度的实际销售周期为8个月,其中2005年3月15日—4月28日计划实现销售额为1500万;
(2)2005年4月30日—7月31日计划实现销售额为5700万;
(3)2005年8月1日—10月31日计划实现销售额为6300万;
(4)2005年11月1日—12月31日计划实现销售额为1050万。:.
附:项目的销售计划及实际回款
时间(2005)3-4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计
销售计划(万)1500180018002100210021002100600450
实际回款
总销售额150012000105014550
计回款额12**********
说明:关于实际销售回款,要视项目工程进度及销售许可证取得的时间。项目在未取得销售许可证前,只能收定金、
不能实际回款,因此实际的回款额要看销售许可证取得的时间,估计2005年度实现销售回款13095万(办理银行
按揭需要一段时间)。
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二、项目2005年度营销策略
根据广泛的市场调研与客户分析,结合市场需要,整合项目优势,针对目标客户群,全面进行有效市场推广。
1、住宅类营销推广策略
推广节奏及计划
(1)形象推广前期(2005年3月15日—4月15日)
推广策略:制定符合项目定位的标志等视觉形象,完成工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园马上呈现。
传播媒体:确定项目案名、制定系统而统一的项目VI。
借助现场、围墙:展示项目主题形象。
预期效果:接触到目标客户群,同时将项目形象奠定,积存有效的客户。:.
(2)内部认购期(2005年4月15日—4月28日)
推广策略:制定符合项目定位的标志等视觉形象,利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导,
结合活动迅速把项目的形象奠定起来。
传播信息:同意咨询及内部认购
传播媒体:在项目入市前公布形象广告。
借助现场、围墙:展示项目主题形象。
促销活动:展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。
预期效果:接触到目标客户群,同时将项目形象奠定,积存有效的客户。
(3)开盘及热销期(2005年4月30日—7月31日)
推广策略:通过开盘造势,邀请目标客户参加开盘,强势促进成交。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。:.
传播媒体:公布开盘广告及优惠活动信息。
促销活动:“教师优惠券”“教育成长券”现场送出。
预期效果:让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交。
(4)持续期及尾盘期(2005年8月1日—12月31日)
推广策略:利用工程进度节点,组织有关主题活动。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。
传播媒体:报纸、杂志、广播等。
促销活动:主题活动。
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有关策略的运用:
(1)在项目入市前通过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题的讨论,有效的积存目标客户;
(2)在项目入市期通过“教师优惠券”“教育成长券”的现场送出来迅速促成交易;
(3)在项目强销期及持续期通过有关的主题活动来继续消化目标客户群并送出“教育基金”形式的购房优
惠(小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金);
(4)直接目标客户的推广活动;
(5)分时段的优惠活动。
:.
2、商业类营销推广策略
我们计划采取两种策略:
(1)专业市场运作模式
成立一个专业的地面装饰材料专业城,前期组织力量进行招商,要紧是完成主力品牌商家的引进,这
样能够采取售后包租的销售模式,即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商,通过它的管理来经营,同时把整
个商业群楼分割成带产权的10-20平方米单位出售,用稳固的租金来回报投资产权单位的业主投资回报率。
(2)化整为零的运作模式
就是上次我们提供方案的建议。
3、地下车位营销策略
运用前一次方案的策略同时,建议在小区地面上先不规划停车位,前期使有车的业主来购买地下车位。
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三、项目概念推广策略
为什么要买学林雅苑?——原因事实上很简单,为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴!
创意原点:一个盛载文化与美德的家园
广告推广呈列:与学府为邻同文化相伴
孩子的未来你的家
一个盛载文化与美德的家园
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四、项目2005年度营销保障体系
1、学林雅苑媒介推广策略
(一)媒介目标(争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短!平!快!的漂亮仗)
选择适当媒体,为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间,使广告对消费者产生最佳的说服效果。
通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者
前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。
树立进展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度与美誉度。通过广告宣
传,有力配合销售,使学林雅苑项目尽可能短的时间内进入销售成熟期,迅速回笼资金。:.
(二)媒介投放组合策略
在不一致时段结合销售周期使用下列媒体推广方式:现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动。
市场引导期
现场包装、外围引导,配合报纸广告传递项目入市信息及迅速把项目特殊的个性展现出来。
强销期
以报纸为主,事件行销为辅,提升形象,强调服务,提供更多便利购楼条件,汲取消费者前来咨询、看盘。针
对要紧卖点做纯销售式广告,与现场销售有力配合,促成更高的成交额,减少销售工作的压力,同时发挥软性
文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传,达到购楼热潮之目的。
:.
持销期
以报纸广告为主,以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告,同时配合短程促销活动,
解决销售中存在的问题与矛盾。
尾盘期
利用报纸做一些感性诉求,同时利用工程形象进度的收尾阶段,增强置业者的购房信心,消化存量。
附:推广工具
(1)传统工具:楼书、宣传单页
(2)户外:路牌、与项目展示中心的外围引导
(3)报纸广告:《半岛都市报》《青岛晚报》《青岛财经日报》
(4)杂志广告:学术类杂志、《半岛新生活》
(5)DM稿:针对目标人群的直邮广告。:.
媒介选择的标准
选择青岛对消费者最有影响力的媒介——《半岛都市报》《青岛晚报》
选择目标消费者接触最多的媒介(教师类)——《青岛财经日报》或者学术刊物
选择最贴近我们目标客户群体的的媒介——形象墙、POP、海报、直邮广告等等
媒体运用
(1)《半岛都市报》
综合性大型报纸,日发行量以达68万份。其要紧针对大众读者,家庭订阅率高,读者忠诚度高。
(2)《青岛财经日报》、交通频道广播电台等作为辅助。
广告公布频率
各媒介在广告公布的时间与频率上互为补充,前期3波+中期6波+后期2波硬广告。:.
(三)媒介投放组合方案建议
报纸广告:
报纸广告的效果是不容置疑的,针对目前这个比较特殊的时间段,有必要进行大规模的宣传;迅速打响“学林
雅苑”品牌,以高品质入市。
建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击(建议前一个月每周一期半版《半岛都市报》,后期由于媒体
推广费相对较高,可考虑以报眼形式在特定时段(如节日、活动期间)连续投放。并针对互动推广的需要,可在其
它报纸进行小规模宣传。
广告牌:
广告牌效果较好,特别是在夜间,视觉的冲击力很强,建议选择在项目周围各校区路段配合项目入市形象,公
布周期为1-2个月的户外广告。
建议:与我们选取的销售中心互动,形成最强烈的外围引导。:.
DM(直邮广告):
可考虑作为项目持续销售阶段要紧的宣传手段之一,成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的
生活,同时可给市场造成一定的视觉冲击力,容易被市场同意。
建议针对不一致时段、不一致地点进行DM投放多次有序的投放。
广播媒体:
为了迅速加大学林雅苑的项目形象在市场中认知度,信息全面直击到项目有效的推广目标客户群,作为传播面
较广的青岛市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。
建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放,以增强项目市场认知度与美
誉度。
:.
杂志:
学术类专业杂志要紧是针对我们项目中较大份额的教师类目标客户群体,在项目强销期与持续期时能够将信息
全面对称,配合现场活动。
建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时,使用该杂志作为辅助。
现场包装:
在目前项目的工程进度状况,在项目入市推广中导视系统中,现场包装就显得尤为重要。
建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告,外围引导的路旗广告,销售现场个性布置(见销售中心布置
系统)。
:.
2、学林雅苑营销活动计划
市场引导期(—)
主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注
报纸广告:每周四《半岛都市报》1/2版硬广告,前期通过活
奠定项目入市基础,分关心我们的孩子、关爱我们的上一辈、回归到动有效引发
并使目标客户进一步广告项目是一个盛载文化与美德的家园等系列刊出。关注,积存
熟悉项目情况,继而路牌广告:配合接待中心,形成互动的效果。目标客户
与学府为邻加深项目的关注程文本:工地形象包装、销售中心布置、宣传物料、群。
同文化相伴度,同时试探市场对销售道具等。
项目的承接能力,充利用接待中心落成开放时机,项目展示时,通过
分积存客户;将项目促销活动三个系列形象广告,邀请到海大名师组织发起
深厚的文化底蕴诠释“关心我们下一代、关爱我们上一辈”社会话题
出来。:.
开盘强销期(—)
主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注
全面包装,树立并巩宣传活动开盘活动通过项目形象展示中心正
固项目的鲜明形象,式对外开发,开盘期前三
报纸广告:开盘活动,硬广告活动期间与
主动引导目标客户的天购买住宅、商铺及车位
广告展销会期间密集公布;
置业心理,在获得目送出“教师优惠券”、“教
专题新闻互动。
一个盛载标客户群的普遍认育成长券”优惠活动。
文化与美同;并强化项目品牌
德的家园形象,挖掘潜在客户,计划在开盘期前三天通过现场活动送出
综合运用各类推广手促销活动“教师优惠券”购房优惠5000元,“教育
段,针对目标客户进成长券”购房优惠5000元的礼包
行有效宣传,从而变
潜在需求为有效需
求。
:.
持销期(—)
主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注
《半岛都市报》学林雅苑形象广告,
广告学术杂志(互动)、DM稿及人员直销组织活动针对性强,
将项目总的形象分同时能够吸纳部分商
一个盛载文化与解,要紧抓住为了让公关活动针对前期的讨论话题继续以现场活家参与,来消化项目
美德的家下一代有个良好的动延伸:中的商业群楼
园教育环境而置业及组织一次书画赛(活动另列)
为父母而置业的两组织一次老年人休闲教育讨论
类客户群。
促销活动利用9月-10月份销售黄金周期,开
学时段,现场送出教育基金(特定群
体的购房优惠)。:.
尾盘期(—)
推广内容、主题、媒体、
主题阶段目标营销手段备注
具体时间
针对特殊客户的需求,调整销售策宣传活动待定
略,消化潜在客户。此阶段要紧利广告待定
用细节卖点做宣传,销售手法上应公关活动待定
一个盛载文化与该采取灵活的方式,注意收集客户
美德的家园反映的情况为后期价格制定做出
准确的推断。利用业主网络与少量促销活动待定
的市场宣传,吸引用家的注意争取
将所有单位售清。:.
(二)3—10月活动方案提案
活动一:“关心我们下一代关爱我们上一辈”论坛
主题:关心下一代关爱上一辈
——学林雅苑一个盛载文化与美德的家园
目的:配合《半岛都市报》针对项目的目标客户群体引发社会话题
初步亮相,先期展示项目形象与进展商形象
提早预告项目的基本情况,唤起市场注意
时间:4月15日地点:海大或者青大学术厅
形式:由媒体牵头,目的在于宣传,通过论坛的高度,邀请业界人士共同探讨文化与美德的载体。
内容:奠定项目与学府为邻同文化相伴一个盛载文化与美德的家园的鲜明形象
效果预测:达到让更多的市民参与进来,关注学林雅苑,为开盘活动做前期铺垫。
费用:3万:.
活动二:开盘活动建议
节点:销售中心布置完成,正式对外展示项目形象
时间:4月30日星期六
地点:学林雅苑展示中心
活动内容:
(一)项目形象展示厅正式对外开放
(1)与项目形象匹配的物料布置;
(2)将前期讨论话题的有关新闻、图片剪辑布置在现场。
(二)促销活动
(1)开盘当天购房额外获得开发商真情回报的“教师优惠券”“教育成长券”5000元的购房优惠,在一周购房
优惠4000元(不在享受其他折扣);:.
(2)邀请客户赠送精美礼品一份。
效果预测:通过项目形象展示,制造现场气氛,制造人气,展示学林雅苑的内涵与魅力,并配合促销活动的实施,
让客户迅速从心动到行动
费用预算:5万
活动三:学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排
比赛时间:2005年8月15日上午9:00——11:00
参与人员:12岁下列儿童均可参加
活动地点:学林雅苑展示中心
赛前准备:
组委会人员确定(包含主持人、参与组织人员、现场活动秩序保护人员等)
活动场地选定布置、赛场音响制品准备:.
蛋壳展示支架制作
邀请函印刷、儿童资料卡制作
比赛基本章程赛场通告
邀请评委
奖品准备:现金(财务:1800元)
礼品(办公室:60把伞)
比赛现场操作要点:
1、8月15日前将社会征集作品收集整理,做好展示准备;
2、8月15日上午九时前组委会人员将所有到场人员统计完毕,以组的形式确定现场绘画位置;
3、主持人发言,宣布绘蛋大赛的意义及比赛规则(详见活动邀请函);
4、主持人宣布学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始……
5、比赛期间,组织人员将社会征集作品展示出来;:.
6、将儿童资料卡发放给参赛儿童;
7、根据儿童绘制完毕的先后顺序进行编号展示;
8、11时或者根据现场完成情况由主持人宣布比赛完成,将所有参赛作品收集展示;
9、主持人请出评委打分,进行现场评比;
10、宣布比赛结果,现场发放奖品;
11、在悠扬的音乐声中主持人宣布优秀作品巡回展概况,比赛结束。
作品巡回展应注意事项
1、活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展示;
2、根据联系学校具体情况进行学校巡回展。(期间做好车辆、展品交接、参观的具体事宜)
:.
五、2005年度学林雅苑项目宣传推广费用估算
1、费用总估算(-)
销售宣传费用计划(万元)备注
一、
、项目邻近引导
4、其它媒体5
二、
三、
四、
四、
六、
:.
2、具体分期计划
分期表现载体时间费用估算(万元)
现场布置4月28日前包装完成20
工地包装3月15日前5
引导期销售物料4月28日前10
户外引导4月15日前5
广告引导期公布三波1/2版《半岛都市报》形象广告3
活动“关心下一代、关爱上一辈”活动1
活动现场活动5
开盘强销期广告结合开盘活动公布三波广告及后期广告12
广播5
其他媒体学术专刊等5
继续销售期活动两次主题性活动(8月份、9月份)6
广告结合活动公布广告共三波5
DM10
尾盘期广告(促销广告)分两波投放广告5
其他10
合计102:.
附:项目销售中心包装建议
[学林雅苑]销售展示中心方案建议
销售展示中心是作为房地产项目要紧的精神堡垒基地,是针对目标客户群的有效吸引阵地,同时也是展示楼盘
形象、开发商品牌形象、阻击竞争楼盘的最有力的销售宣传武器。
位置:建议不设在工地现场,选取近项目要紧交通段,以租赁的形式选取一临街门面,外围要有停车位与宽的广
告位。
面积:建议在200平方米左右。
装修:整个建筑风格与装修都要有较强的视觉冲击力的,充分将精神堡垒的重要作用完全的发挥出来,内部进行
合理划分功能区布局。
功能划分:划出统一的客户接待区、客户签约区、模型展示区、现场布景布置区。
指示系统::.
门头:吸引视线,展示形象。
形象墙:展示项目形象,诠释主题概念。
展板:形象与卖点广告。
楼书:项目信息对称宣传。
户型图:要紧销售道具。
沙盘:销售道具。
剪辑墙:活动看板。
以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度与工程进度进行的,而且,关于每个阶段具体媒介的运用与费
用的最终核算还有待商榷,在以后的工作沟通过程中,本计划将逐步细致与完善。其次,在项目推盘过程中,结合
具体工程进度,比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件,我们将会进一步列出单项推广方案,以配合销售进行。