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泰一期营销履行报告
泰一期营销履行报告
谨呈:湖南鑫成公司
鑫成·君泰
营销履行报告
深圳市天方房地产经纪代理有限公司
00九年三月目录
第一节项目概略与定位
一、项目概略
鑫成君泰项目位于张家界城西且住岗片区,市政规划的将来CBD地区。
项目北邻月亮湾花园小区,南眺天门山,东南面澧水在此流过,水电站蓄水成坝;西邻民居群建筑。片区内配套有民族中学、梅尼商场、市检查院等市政和商业配套。
项目规划用地面积78798平方米,总建筑面积为㎡。
商业总建筑面积为15793㎡,商店采纳街铺+群楼的形式,商店层高米,可间隔上下两层。
车位合计1484个,地上泊车位154个,地下1330个。
项目一期建筑面积74456平方米,规划住所11+1小高层一栋,18+1高层4栋,26+1高层1栋,合计626套;
(▲以上项目数据来自GHD公司2009年3月19日的户型方案)
二、项目SWOT剖析
S、项目优势(Strength)剖析
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◇区位:项目位于张家界将来的CBD,理论上区位有较大的发展潜力和升
值潜力;
◇规划:独具一格环境规划显然超出周边,切合现代人情形交融居家要求,
是当前张家界市内的高质量开发小区;
◇规模:27万平米综合社区,标记效应突出;
◇开发商:张家界独一的二级开发资质公司;
◇硬件:户型产品、园林景观、物业管理都将超越张家界现有水平;
◇理念:张家界房地产居住生活模式的引领者;
◇景观:面山临水,市政规划公园,小区景观园林将形成内外交合的生态
景观;
◇规模:大规模社区,当前在该地区无盘能出其右,拥有规模效益,有营
造生活观点的基本载体。
W、项目劣势(Weakness)剖析
◇整个片区正在规划和建设之中,短时间内很难成熟;
◇当前本案所在地区人气不足,未形成生活区观点;地区在市民心目中的
形象不好,多以为偏、远、生活与交通不便;
◇项目对市域内及周边各县的影响力不够,短期内很难形成一种感化力;
◇项目比较远离老城区,交通系统尚不发达,公交出行有困难;周边交通、
配套极不完美,业主出行、平时生活存在阻碍;
◇周边多凌乱的民居建筑,以及高压线、水电站等,外面环境不好。
O、市场机遇点(Opportunity)剖析
汤逊湖板块
属于光谷这个大地理范围,倚靠汤逊湖,拥有光谷中心地域所不具备的湖景资源,加
之中环线的贯穿连结作用,道路通畅无阻,因此花园洋房、别墅等物业渐渐成为这一板块的主打产品。这里也是昨年价钱增添最快的地区之一,在富士康、武重等公司接踵进驻后,自
住及投资购房需求快速增添,当前一般住所在4200元/平方米左右,较最高时期降落500-
800元/平方米,而别墅等产品由昨年同期的8000元/平方米稳步提高至当今的10000元/平
方米以上,板块典指项目保利地产“十二橡树庄园”售价达到12000元/平方米,从其独栋
产品的热卖能够展望,跟着光谷家产发展的推动,高档物业需求将有所增添,而外来集体的
置业需求将对板块发展起到决定力量。
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◇当前张家界市房地产局势较为被看好,机不行失。
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◇市场产品方面缺少真实意义高档住所,当前张家界的整体房地产开发水
平较低,现有楼盘素质和形象整体不高;
◇市民呼喊好房子的出现,市场对高质量房的需求较高;
◇张家界现有开发楼盘的同质化定位比较严重,项目可走出同质化竞争求
得生计;
◇片区的房地家产正在蓬勃发展,市场受全国房地产低迷的影响较小;
T、市场威迫点(Threat)剖析
◇宏观:全国房市低迷,量价齐跌,去化迟缓
◇产品:高层产品的低得房率及高物业费带来销售抗性
◇周期:高层建筑周期较长,对开发商资本要求较高,需要快速回笼资本
◇地点在前、已开发了两期的成熟社区月亮湾花将将截留部分客户;
◇张家界经济相对落伍,经济发展迟缓,潜伏花费人群有限,花费水平有
限;
◇今年上市和马上形成的开发项目(特别是月亮湾花园)对项目的销售将有较大冲击;
◇同期市场盘量大且上市极为集中,各盘大投入、大手笔营销和流传手法已经初露端倪,本案将面对较为严重的竞争场面。
◇鉴于当前无品牌状况的市场半径,有效目标花费群相对不足。
◇时间风险,本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。
◇张家界市场承载量有限,2008年住所市场都放量增大,当前虽未出现供过于求的现象,但不清除2009年后会形成供过于求的场面;
◇金融危机影响了花费者的整体收入,住宅的花费劲将有所减弱;
◇全国房地产低迷的氛围有可能漫延至张家界,加剧市场的持币观看的情
绪。
三、项目定位
地位定位:耀目湘西领袖全城
项目定位:27万平米城市样板优生活
品位定位:张家界的高质量小区
景观定位:当先张家界现有水平的、参加性、交流性的人文景观园林
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商业形象定位:澧水上域·湾区风情商业待
商业业态定位:知足生活需求的商场、无油烟餐厅、水果店、便利店、药店、
母婴用品等;知足休闲需求的酒吧、咖啡厅、健身会所、茶座、足浴按摩等;满
足人文精神需求的书店、影碟中心等;
第二节客户剖析
一、辐射地区及潜伏客户地区
地级市城市的购房集体主力仍散布在城区内,跟着进城客户集体的增加,张
家界房地产市场辐射的范围也向慈利与桑植两县及张家界周边地域扩展。
二、客户定位剖析
.本项目目标客户需求剖析
定位在崇高居住区,面对的是以下社会客户群:
A、他们追求的不仅是物质层面的需求,更重视精神生活,十分在乎生活方
式;
B、他们是社会财产的中坚力量,是有成就的人,需要一种符号来证明他的
成就、地位;
C、对金钱圈子里的冷淡人际关系感觉困倦不堪,需要一种“真挚和自然的
人与人之间的交流”;
D、他们奋斗多年,在空暇、老年时需要一种特有的生活方式,回想、回归、
享受、涵养;
.主要目标客户共同特点剖析
背景特点:
A、年纪层次:多半年纪在30-50岁之间;
B、教育背景:大部分受过优秀的教育,基本在大专以上,或有特别专业技
能;
C、家庭构造:多为三代同堂,或有两个以上的少儿,有些家庭孩子已比较
大,需要相对独立的个人空间,部分家庭的妇女基本不出门工作;
D、有住宅:比较舒坦,条件一般比较好;
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E、收入状况:属于中高等级,家庭年收入20万元以上;
F、社会阶层:处于当地社会金字塔的顶层;
G、花费水平:是一些中高档商品的拥有者和花费对象;
H、购置决议:除了家庭其余成员的建议之外,家庭女主人的建议占主导地
位;
、购置动机:改良居住条件,提高生活质量,或对项目将来预期看好的投
资。
.价值偏向:
A、判断能力强,着重物业的投资价值;
B、处世心态健康,精神相貌踊跃向上;
C、敢于冒险,不守旧,对新惹祸物敏感并盼望接受;
D、追求现代生活质量,讲究生活品尝;
E、特别着重身体健康,在乎生命质量;
F、希望有机遇进入社会绅士,获取更多的民众认可;
G、有超前花费意识,对自己的将来和收入预期乐观。
H、着重社区文化,希望所居住社区能表现自己相应的身份与风格。
.生活方式:
A、繁忙中追求沉静,冒险中找寻平稳,进步中安排归隐;
B、生活态度踊跃进步、活力蓬勃;
C、崇尚经典接受时髦,生活方式理性现代,但不盲目追求时兴;
D****惯在高档花费场所花费;
E、领导社会时髦,生活方式常常是一般人群神往和效仿的楷模;
F、家庭部署精致时髦,有时在家款待比较亲近的家人及朋友;
G、着重儿女教育,把孩子送到好的学校;
H、购置高档商品,有的还有收藏****惯;
、商务来往常常进出最好的地方,比方高档酒店等;
J、有时会在家办公,需要比较方便舒坦的家庭办公室和书斋;
K、有与自己相当的朋友圈,比方有体育娱乐朋友、棋牌朋友,聊天朋友等。
.购房是可能考虑有关问题:
A、着重各个房间的多种功能,比方有采光的宽阔洗手间等;
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B、住所设计自己应拥有的居住观点;
C、希望社区在空气清爽、环境优秀的地区;
D、富裕亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题;
E、建筑风格及色彩切合目标客户的审美情味;
F、希望有相对个人化齐备高档适用且能表现身份的会所;
G、需要健康、时髦、现代的社区文化;
H、希望与高素质、高品尝的人士为邻;
、对项当远景看好,对发展商有信心;
J、着重物业的价值及将来的增值空间。
三、地区目标客户描述
因为张家界城市发展的阶段与家产特点,决定了张家界地区房地产市场表现出客户根源多元化的特点。受此影响,张家界房地产市场客户根源组成特点以下:
张家界地区房地产市场客户根源按根源地区分主要包含地区内部的常住人口以及从业人员、地区外面的投资客户以及休闲度假客户。
综合而言,能够把本项目将来的购房人口分为以下几类:
(1)张家界地区常住人口
地区常住人口包含张家界户籍人口以及在张家界落户的外来人口,主要包含张家界当地的居民、政府公事员,还包含已在当地定居的企事业单位管理人员、技术工人等。
(2)张家界地区从业人员
作为旅行家产为主导的旅行经济城市,张家界房地产项目客户根源表现出显然的家产特点。外来从业人员主要包含现有的旅行从业人员以及餐饮、商务所带来的从业人员;房地产市场需求的主体主假如以上家产的中高层管理人员、资深导游、中小公司主、个体老板等。
(3)进城客户
张家界地区经济发展远景渐渐明亮,进城人口涌入带来的住宅需求;
这部分客户根源拥有必定的经济实力,根源地区涵盖周边慈利、桑植、永顺等地,从购房的可能性来看,桑植购房客户将来将占到较大的份额。
(4)财产聚变客户(灰色收入集体)
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张家界有一群这样的客户,他们有足够的财产投资置业,但不可以在张家界公然花费,需要一种特定的环境转移自己的收入(灰色收入)。
依据客户需求与与项目定位,能够将客户集体分为核心客户群、次级客户群与边沿偶得客户群。
目标客户定位
A、核心花费群
城区自住客户
投资客户
B、次级花费客户
进城客户
C、偶得客户群
异乡来张务商客户,看重环境资源来张定居客户
分类
详细面向人群
30岁以下的首次置业客户者;第一次置业者、周边县
两房小户型客户集体
市进城置业者;本市旅行服务业从业者;外市偶得客
户
三房需求客户集体
住所改良需求型的二次置业客户、本市商人、政府中高
级别公事员;
四房及以上需求
中高收入阶层住宅升级换代需求客户、私营公司主、高
客户集体
级公事员
四、目标花费群剖析
本案一期五大特点:
★主力户型总价35-45万元之间;
★超越现有水平的园林风格,环境一流;
★位于CBD核心生活圈,拥有显然增值潜力;
★高质量高品位居住主题;
★当前交通不够便利,配套不够完美。
鉴于上述五大特点,对客户进行剖析定位:
利用清除法:
35-45万元的总价定位将清除大批30岁以下、60岁以上人群以及低收入家庭;
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★本案当前有限的公交线将限制年轻白领客户源(年轻人工作节奏快,生活娱乐性强,交际活动范围广,对交通依靠性强);
优势吸引法:
★购置力旺盛的中年人能够承受35-45万元的总价;
★中年人感性购房占很大比率,依靠宽泛而仔细的广告宣传能够打破其地区观点及风格爱好;
★人到中年,品位与身份地位日趋重要,比较遇到关注;
★拥有必定闲钱的中年人增值意识较强。
本案目标客户群地区定位:
★主力客户地区:永定区、武陵源区
★次级客户地区:桑植县、慈利县进城客户
★边沿或偶得客户:异乡来张经商客户、看重环境资源来张定居客户
本案目标客户群年纪定位:主力客户源30-60岁,核心层以年纪在30-45岁的青壮年为主。
本案目标客户群家庭收入定位:家庭年收入15万以上。
本案目标客户群其余特点定位:三代同堂或四口之家;双员工家庭;重视品尝生活;五年内有买车意愿;关注儿女教育;关注居住环境、追求舒坦型居家;拥有超前花费思想;银行按揭意识强。
第三节推售计划
一、营销目标
◇建立本项目在张家界的标杆地位!
◇让项目成为目标花费者的心中首选!
◇实现项目价位的上行!
◇实现项目销售进度的加快度!
二、销售及回款目标
一期可销售面积为74456平米,以均价3000元/平米预估,总销售额约为亿
元;
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一期共开盘6栋,户数626套;
2009年开盘至春节前实现销售收入8000万元(含住所、商店、车位);
住所均价打破3000元/平方米;商店均价实现5500元/平方米;车库销售5元/个;
三、主要营销节点(倒计时)
11月18日开盘;(暂定这天期为开盘日)
9月、10月广告宣传密集投放饱和攻击期;
9月中旬——11月中旬周末活动密集举行期;
10月黄金周准业主风情啤酒节活动;
8月中旬“鑫成·仲夏夜冷餐会”;
8月8日借奥运一周年契机,奥运冠军龙清泉正式开始代言本项目,打出“与世界冠军为邻”的营销观点;
8月样板房开放(最好能在奥运冠军代言的签约活动日开放样板房);
6、7、8、9、10月团购产品说明会与上山下乡推介活动
6月1日市内与工地售楼处开放、认筹;(暂定这天期为认筹日)
6月1日鑫整天使节,与学校进行六一联欢活动;
5月20日前销售队伍、全部销售工具、宣传物料准备到位;
5月15日前全部销售物料设计确立;
4月31日前全部销售物料文案确立;
4月、5月结盟营销,顶峰论坛等;
4月10日前户外广告与路灯灯旗广告亮相;
四、销售分期
一期:1栋、2栋、3栋、4栋、5栋、6栋共606套;助民路商店、一期车
位;
二期:8栋、9栋、11栋、12栋、13栋、16栋、18栋;二期车位;
三期:7栋、10栋、14栋、15栋、17栋、19栋;西面市政路商店,三期车
位;
泰一期营销履行报告
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第四节营销策略
一、策划定位
关于鑫成·君泰的定位系统和营销策略,我们坚持高起点、高品位、高立意
的“三高”原则,形象鲜亮,高举“鑫成君泰·CBD都市示范区”大旗,以全面
创新来引领新城市生活,在此基础上引入产品,使产品一面市就已经站到必定的
高度。同时,卖产品的同时,铸造出鑫成开发的品牌、鑫成·君泰的项目品牌。
二、营销课题
第一个课题:快速抢占市场
本项目要求在开盘至春节时达成一期盘量的60-70%,即400套以上的任务。
这就要求我们一定找到快速抢占市场的门路。
经过前文的剖析,我们明确了怎样快速占据市场:
第一步,炒作“CBD核心生活圈”的地段观点,将本案地段定位在短时间内尽量人尽皆知。
第二步,分阶段分重点进行市场流传,界定产品“领袖全城”的生活以及产品观点,累积人气。
第三步,在地段和形象被初步接受后,经过“小户型低总价出击、快速反响、
连续消化”的销售手段快速翻开市场。
第二个课题:快速建立品牌形象
本案的终极目标在于解决27万平方米的体量,而非一期度6万多平方米,并且二、三期还有更高的收益要求。在这类形势下,我们还一定在一期营销过程中达成“快速建立品牌形象”的重要课题:
抢得“CBD核心生活圈”和“张家界楼市”的霸主地位从而成为张家界名
盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占据地区市场的过程中树
立起名盘形象,才可能从而推行到整个湘西片区以致全方向市场营销。
三、整体入市策略
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本案27万平方米整盘消化时间估计在3~5年时间。
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