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备忘
学时:32
性质:考察课
对象:营销2019-123班
学分:2
时间:
一、案例定义与特征
案例是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。
“案例”译自英语单词case,医学上译作“病例”;法学上译作“案例”或“判例”;在商业或企业管理的教学中,往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。
案例特征:
1、案例总是和事件结合在一起。
2、案例是事件,案例是具有典型性的事件。
3、案例作为事件而言,含有问题和疑难情景在内的事件。
4、案例必须是真实发生的事件。
二、营销案例的定义与特征
营销案例是指在营销过程中碰到的可供参考、有讨论价值的例子,可以提出问题,引发讨论,也可以是对某一个突出营销例子所做的思考。
营销案例是指描述某一特定的营销活动的内容、情景与过程的一种客观性的材料。
分析1:
是从营销实践中归纳和提炼营销理论;运用所学过的营销理论,或是从理论的高度审视案例中正确运用营销理论的成功所在,或是从中总结未正确应用营销理论的失败之处,或是分析在改变案例客观环境的假设条件下可能出现的另外结果,或是设想自己作为营销人员身处案例的情景之中,由此使理论回到实践,使理论指导实践。
营销案例一般并无标准答案,是在于能够启发阅读者的思考与判断,供营销人员参考和借鉴。
分析2:
市场营销案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具体问题,因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管理者的位置,练****如何识别、界定和分析问题,制订和报告解决问题的方案和办法,从而作出合理的管理决策。
合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题,再加上严密的思维(分析与综合)能力才能成功。
案例通常描述管理者面临的问题,以及为解决问题所需的信息。但信息不可能完备,因而要求读者分辨出案例的相关信息,确定可以应用的理论或分析框架,进而结合案例情况提出行动方案,并讨论各个可行方案的优缺点,再选择最佳行动方案和行动计划。
作用:
营销案例分析-----注重能力的培养
这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力:
学****能力(快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等)
人际交往能力(口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等)
解决问题的能力(发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等)
Case:
有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。
自此以后,哈佛MBA(工商和管理硕士)在学****期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学****经营管理的方法,哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”。
到1974年,该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁,有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职,目前美国最大的500家公司总经理,有1/5是从该院毕业的,《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时,都认为案例教学使他们受益匪浅。
由于哈佛大学案例教学成功,使纽约大学,哥伦比亚大学,斯坦福大学,弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效,案例教学法得到广泛普及。我国案例教学引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今,案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少教学内容和教学手段。
角色扮演:
营销案例分析是让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任,学****运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题,从而培养学生担任企业营销管理者的能力。
营销案例以当事人观点“进入角色”,站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考,设身处地地去体验,才能有真实感、压迫感与紧迫感,从而达到真正掌握案例内涵之目的,避免以个人的“一孔之见”,造成错误的判断。
一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例,就需要更好地思考涉及企业全局的问题
案例分析的框架
第1部分 分析、记录当前形势——问题表
第一阶段:环境分析
第二阶段:行业与竞争分析
第三阶段:企业分析
第四阶段:市场分析
第五阶段:营销活动分析