文档介绍：强生婴儿洗发露
案例详情简介
在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候,洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌,如耐斯、脱普等,外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、v05等,在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露,因此理所当然的,它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈,诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
可是,一方面,婴儿洗发商的市场规模在不断扩大;另一方面,这种市场细分在竞争上固然有保护作用,但也不是绝对的,因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入,再伺机进入整体市场。这样一来,强生公司不但不能仅固守在婴儿市场,还要去思考如何在不改变产品状况下,去扩大市场,增加销售量。
不改变产品状况,显然就是说要维持长久以来的产品优点:含不流泪配方,质地细腻,不伤眼睛。产品不会是大问题,大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人?
强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了:妈妈不但较其他对象更能认知此产品,并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易,而要诉求请她们自己使用的信息,只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,不伤发质,可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。
所以,强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。
可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小;或是因为妈妈们的生活方式,整天要忙于家务,不适合质地温和的洗发露;或是因为很少有时间洗头,洗了也洗不干净。一招不成,只好从头再来。除了婴儿与妈妈外,还有谁是可行的目标对象呢?
答案是18—24岁的女孩子,尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“‘阅’已者容”的年龄,对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注;而且她们有闲暇时间经常洗头,特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成:“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,让经常洗头发的你,不但不伤发质,并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场,广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。
广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释,强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。
强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合:发售大容量包装,以顺应使用对象上的转换。更重要的是,传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来,广告词也就变成了“强生婴儿洗发露,宝贝你的头发”。总之,强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。
俗话说“得陇望蜀”,强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后,希望能将市场扩大到年轻男性,于是拍摄了男孩子要约会时,不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。
与此同时,强生进行发售洗发露周边产品,如润丝露等的营销扩张。之后,强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲《在雨中歌唱》(Singing in the rain),主要诉求年轻女孩子,兼顾男孩子、小孩,甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法,让洗发露的策略看起来有点含糊,但其用意无外乎是作为提醒与增强。
动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要,产生购买商品的欲望和意念。
消费者购买动机
生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。
心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。
在影响消费者行为的诸多心理因素中,需要和动机占有特殊重要的地位。就一次行为过程而言,直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费者行为的最初原动力,动机则是消费者行为的直接驱动力。
需要—动机—行为—目标—行为结束
案例思考
案例所涉及的几个不同消费群体,他们在洗发露产品的购买动机上有什么不同?
强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值,更适合哪一个消费群体?